文｜餐盟研究
新消費退燒以來，“死氣沉沉”的新茶飲行業(yè)，好久沒有這么熱鬧過了。線下流量獲取艱難的當下，茶顏悅色再次以排隊事件詮釋了什么叫“頂流奶茶”。
一周前，茶顏悅色南京兩店同時開業(yè)，擁堵場面人山人海，甚至引來警方緊急抽調(diào)警力維護現(xiàn)場秩序。江寧公安在線甚至直接發(fā)微博表示：“警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊?！?/p>
亂象紛繁，利益熙攘。黃牛聞風而至，奶茶代購費一度炒到了200元；輿論也將矛頭直指茶顏悅色，引發(fā)“雇人排隊代購炒作”，“排隊’演員’日薪百元”的討論。
事實上，作為新中式奶茶中的翹楚力量，茶顏悅色一路走來可謂黑與紅交織，排隊、黃牛標簽一直如影隨形。蝸居長沙的現(xiàn)象級品牌效應，更是為人津津樂道。一個業(yè)界疑問是，當茶顏大規(guī)模走出長沙，又是否能與喜茶、奈雪的茶一戰(zhàn)？
穿過價值迷霧，茶顏悅色對增長的“渴望”與“膽怯”映入眼簾。作為一個特色與爭議兼具的品牌，茶顏悅色是有些擰巴的。一方面，它不想因為過度的流行失去品牌調(diào)性，但另一方面，不安于現(xiàn)狀的對增長的急迫又讓擴店這件事迫在眉睫。
茶顏悅色左右博弈的增長擴張鋼索上，比排隊風波更危險的境遇已經(jīng)到來。
瘋狂的奶茶！虛假繁榮背后的“長短板”
面對饑餓營銷質(zhì)疑，茶顏悅色表示“做時間的朋友”。其在回應中表示，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測雇人排隊、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”
但據(jù)新浪科技調(diào)查顯示，在茶顏悅色南京店開業(yè)前，一些兼職群便出現(xiàn)了奶茶店“排隊充場”信息，工作地點正是茶顏悅色兩家新店所在的新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓。招聘人員也向新浪科技證實，排隊充場的奶茶店品牌正是茶顏悅色。
對此，人民網(wǎng)評犀利評價：奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。
只是，茶顏悅色反倒開始委屈，吐起了苦水：“不知道從什么時候開始，‘排隊=營銷炒作’ 仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的產(chǎn)品和服務，算我們少數(shù)能去做的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，外界對于茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質(zhì)疑，從未停止過。
2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門店在武漢開張，排隊購買的隊伍蜿蜒數(shù)百米；2021年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數(shù)萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；2022年6月1日，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平臺上同樣也出現(xiàn)了黃牛代購，費用高達200元……
曾經(jīng)深耕長沙一地的茶顏悅色，每一次入駐新城市，都會引發(fā)一場現(xiàn)象級的關注。茶顏悅色的“首店效應”，可謂是愈演愈烈。
消費熱度爆棚，一方面是由于其高性價比與質(zhì)價比。相比于喜茶奈雪動輒20元以上的價格，茶顏一直“平易近人”，基本價格在12元-18元之間，用心的差異化設計也在同價位奶茶中傲視群雄。
更重要的，是其社交符號的化身。不同于喜茶“靈感之茶”、奈雪第三空間的特色，茶顏悅色走出了一條奶茶的東方道路?？梢哉f，廣告人出身的創(chuàng)始團隊把國潮這塊玩得有聲有色，拿捏住了當下年輕人的種種表達痛點。
大到品牌VI、門店設計的中國風元素，每一位熱情洋溢的店員，小到銷售小票啰里啰嗦、家長里短的閑聊嘮嗑，都無比接地氣、擅溝通，無形中沉淀處品牌的社交資產(chǎn)。
嘗鮮的稀缺性也同樣是排隊現(xiàn)象的“臨門一腳”。正如所有網(wǎng)紅事物的火爆，新鮮感是不可或缺的。在茶顏悅色的口碑效應加持下，首店的新鮮感成為吸引排隊的一大主因。
只是，為了一杯奶茶，又是否值得花上幾個小時的等待時間呢？
誠然，中國擁有龐大人口基數(shù)的消費人群，普通人基于個體經(jīng)驗，無法理解圈層人群對于嘗鮮、湊熱鬧的興趣追逐，也屬正常。如此看，茶顏悅色的排隊羅生門，依然難以被全然理解。
因此雇人排隊論亦甚囂塵上。畢竟人也是群體動物，氛圍組安排得巧妙，自然是裂變效果的錦上添花。并非茶顏悅色的專利，這一招在新店開業(yè)中屢試不爽。
只是，無論真相如何，這份甜蜜的繁榮也是不可持續(xù)的。茶顏店鋪初開時的熱鬧，來自于大眾的獵奇、嘗鮮、跟風心理，但長時間的考驗下來，很可能暴露“水土不服”的現(xiàn)狀。
畢竟規(guī)?；?，品牌作用一定程度上會被“稀釋”，轉(zhuǎn)而更考驗產(chǎn)品標準化程度、制作穩(wěn)定度、供應鏈健康度、管理規(guī)范、數(shù)字化能力?？床桀亹偵?，更換作戰(zhàn)主場后，也需要在產(chǎn)品、服務的“復制”中做出思考與改變。
事實上，茶顏悅色難以將開業(yè)時的火爆延續(xù)，排隊現(xiàn)象只是內(nèi)因與外因交織中的一場“曇花一現(xiàn)”?？催^往例子也能明晰：如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店也已進入常態(tài)化，排隊場景不再。
餐盟研究在大眾點評搜搜武漢市茶顏悅色的評分區(qū)，不乏差評存在。等待時間長、服務態(tài)度差、食品安全質(zhì)疑、服務吵鬧、出品問題……凡此種種，不一而足。
蝸居長沙，成就了茶顏悅色的小而美，但長板亦是短板，一旦脫離溫熱“故土”，茶顏悅色的生命力是否充足呢？
換言之，當省外擴張達到一定規(guī)模，茶顏賴以生存的稀缺性無疑會消失殆盡。奶茶行業(yè)的無限內(nèi)卷中，得到破圈的增長，亦意味著在稀釋流量。
長沙之困，火爆風口過后，擴張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
茶顏悅色是湖南長沙的中國風網(wǎng)紅新茶飲品牌，誕生于2013年。原本被認為只在湖南省內(nèi)有門店，后陸陸續(xù)續(xù)往外省擴張。
截至目前，茶顏悅色始終堅持自營模式，拒絕開放加盟。其創(chuàng)始人呂良、孫翠英夫婦合計收益股份超61%。不同于蜜雪冰城、一點點的加盟打法，茶顏悅色堅持直接經(jīng)營每家店面，為的是保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一。
無論是品牌新中式的古風形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的微創(chuàng)新產(chǎn)品組合，或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等古風十足的產(chǎn)品名，都塑造出茶顏悅色這個頗具獨特性的新茶飲IP形象。
令人津津樂道的，是其“密集開店”的經(jīng)典打法，正憑此，茶顏在長沙風生水起?！笆揭徊桀仭钡恼f法并不夸張。在長沙地標性建筑五一廣場商業(yè)區(qū)，每50米就能看見一家茶顏悅色；長沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時營業(yè)。
巔峰時期，茶顏在長沙開出了560家門店。如此密集的布局策略，奶茶行業(yè)絕無僅有。
不禁令人想起優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的布局，在某一個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)達到一定數(shù)量后，銷售會實現(xiàn)質(zhì)變躍升，柳井正把這一經(jīng)驗總結為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”。
為什么茶顏悅色一直固守長沙？呂良曾表示這源于內(nèi)心的“恐懼感”。過去，呂良是茶顏走出長沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死?！彼麚囊坏╇x開長沙，各方面管理跟不上，品牌會垮掉。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網(wǎng)紅”。
直到2020年，茶顏悅色才不再束手束腳，走出長沙，拓展常德、武漢兩城。并于2021年4月首次入駐深圳文和友，開設快閃店“試水”。
是什么讓茶顏悅色成立7年才走出長沙呢？
同樣也是不安感。“為了企業(yè)自救，我要帶著團隊去更大的市場‘打糧食’?！辈桀亹偵珓?chuàng)始人呂良說道：“長沙之前開店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實低頭。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗，只能走出去。走出去可能打到糧食，不走出去就真沒糧食了。”
翻譯一下，茶顏悅色的發(fā)展壯大需要更多“增長”。的確，長沙市場做透了也就幾百家店的容量，且雞蛋放在一個籃子也容易受到疫情爆發(fā)的重大影響。曾經(jīng)的理想與膽怯，也是時候向活得更好的目標“低頭”了。
進退攻守，增長焦慮咖啡能解？
增長饑渴驅(qū)動之下，茶顏悅色曾經(jīng)經(jīng)歷了急速擴張時期。
2019年，茶顏悅色連獲3輪融資后，迅速將門店數(shù)從80擴張至近500家。
但反噬似乎來得更快。2021年，在疫情影響之下，茶顏悅色又不得不以臨時集中閉店來抵御虧損的風險。梳理之下，這一年茶顏迎來了三波閉店潮，年底更是在長沙近90家門店臨時閉店。因工資問題，員工與創(chuàng)始人互懟的“內(nèi)訌”風波亦登上熱搜。
彼時呂良坦言：“之前的密集布點在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果?！泵芗嫉甑碾[患亦開始出現(xiàn)。有員工直指公司存在管理上的問題，開店多，人員冗余，不能僅怪責疫情對經(jīng)營業(yè)績的影響。呂良也在內(nèi)部群中透露，疫情期間茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。
只是，時間不等人。
短暫“貓冬”之后，茶顏重啟擴張計劃。進入2022年，茶顏悅色可謂火力全開。據(jù)天眼查顯示，2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司，企業(yè)類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。重慶、南京等地的門店都是在2022年新開張的。只是，仍不比當年輝煌。2022年8月，茶顏悅色僅剩下了443家店鋪。
動作之大，不僅是新茶飲生態(tài)的垂直擴容，甚至開始跨品類，推出副品牌“鴛央咖啡”。
還是原汁原味的“飽和式”密集布店戰(zhàn)略。2022年8月10日，長沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業(yè)。這5家門店齊聚在長沙市核心商圈，門店之間平均間隔僅有500米左右。
并非盲目跨界。在鴛央之前，茶顏還以在主品牌門店推出咖啡新品的形式進行測試。這也是茶顏悅色作出了一次新的獨立品牌步伐。據(jù)36氪，此次茶顏并非只是開五家店淺做嘗試，而是目標年內(nèi)開出一定規(guī)模鴛央咖啡門店。
一個再造版本的茶顏悅色，呼之欲出。只是，就當下的反饋看，鴛央咖啡沒有得到同樣轟動的效果。
說千道萬，還得產(chǎn)品說話?？缙奉惗钥谖妒且粋€不得不過的關卡。茶顏悅色的“鴛央”顯然又借諧音梗，產(chǎn)品方面鴛央咖啡定位為新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”等產(chǎn)品茶顏味兒很足。整體遵循“中西結合”+“茶咖同體”的思路，但這種奇襲式創(chuàng)新，注定不會讓所有消費者買單。
另一個深度思考在于戰(zhàn)略是否激進。誠然，新茶飲內(nèi)卷嚴重，但咖啡賽道真的是好選擇嗎？不僅是新茶飲同行們在做各個垂類的咖啡，專業(yè)性更高的小眾本土精品咖啡店也在做，便利店、餐飲連鎖也都殺進賽道，橫向比較而言，茶顏悅色不占先天優(yōu)勢。營銷噱頭之外，鴛央咖啡又憑啥安身立命？
總的來看，無論是走出長沙地域，還是走出奶茶品類，茶顏悅色都難以獲得一份切實的“確定性”增長。但無所行動，則注定會面臨“糧食不夠吃”、缺失成長空間的困境。
自我博弈的矛盾之中，鋼索上的茶顏悅色又會做出怎樣的取舍呢？