文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
8月22日，瑞幸咖啡在各渠道發(fā)布聲明，開始“打假”。稱現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募，未開發(fā)任何子品牌。從人人喊打的騙子變成了模仿、山寨的對象，市場似乎無法忽略瑞幸。
在星巴克中國市場營收同比下降40%，同店銷售下降44%的情況下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)營收32.987億元，同比增長72.4%。其中，自營門店收入23.311億元，同比增長52.4%；聯(lián)營門店收入7.775億元，同比增長178.4%。在疫情和不友好的市場環(huán)境下，瑞幸似乎又殺回來了。
從創(chuàng)造了國內(nèi)企業(yè)從創(chuàng)立到上市的最快記錄到因財(cái)務(wù)造假，成為中概股的奇恥大辱，如今又絕地重生。這崛起-墜落-再度崛起也只發(fā)生在這短短5年時(shí)間而已。
01 瑞幸起死回生
2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀河SOHO開設(shè)了第一家門店。
2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達(dá)克上市。
2020年4月2日，瑞幸承認(rèn)虛假交易22億人民幣，股價(jià)暴跌80%。
2020年6月29日，瑞幸退市。
2022年，瑞幸居然“殺”回來了，甚至從極度虧損到開始盈利了。
在2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表上，瑞幸凈收入達(dá)到32億元，較上年同期的19.137億元增長了72.4%。雖然賬面上仍然虧損一億多，是因?yàn)橹柏?cái)務(wù)造假事件，上個(gè)季度交了2.7億的罰款，不然，瑞幸其實(shí)已經(jīng)處于盈利狀態(tài)了。
而在店面數(shù)量上，瑞幸已經(jīng)超過國內(nèi)市場的星巴克，達(dá)到了7195家，比星巴克多了1000多家。且在疫情和市場環(huán)境地沖擊下，瑞幸仍保持增長。在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴雷后，瑞幸是怎么留住消費(fèi)者呢？
其實(shí)靠之前激進(jìn)擴(kuò)張，燒錢補(bǔ)貼占領(lǐng)市場份額的打法，瑞幸已經(jīng)具備廣泛的知名度。而瑞幸自成立以來的用戶口味數(shù)據(jù)、門店選址數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)也成為寶藏。財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸燒錢式補(bǔ)貼難以為繼，而當(dāng)時(shí)，市場對瑞幸產(chǎn)品本身的忠誠度也并不高。
瑞幸補(bǔ)貼優(yōu)惠的力度在2020年收攏后，開始對準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維做產(chǎn)品研發(fā)，并大力研發(fā)更為年輕人接受的“奶咖”產(chǎn)品，如厚乳拿鐵、生椰拿鐵等。同時(shí)，邀請“擺爛不想上班”的利路修做生椰拿鐵的代言人，奧運(yùn)期間簽約天才運(yùn)動少女谷愛凌，與椰樹椰汁聯(lián)名推出椰云拿鐵。
據(jù)4月推出到二季度末已賣出超過2400萬杯，門店總收入高達(dá)4億元。而截止今年4月，生椰拿鐵上市一周年，銷量已經(jīng)突破1億杯；回顧瑞幸這兩年，被整個(gè)市場唱“衰”的時(shí)候，瑞幸從來沒有脫離過消費(fèi)者視野。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、利用新品的產(chǎn)品力和年輕化策略持續(xù)培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的品牌好感。
可以說，瑞幸能夠起死回生，靠的也不僅僅是價(jià)格的吸引力。不斷推陳出新、制造爆品，擁抱年輕人是瑞幸絕地逢生的關(guān)鍵一招。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，瑞幸推出了113款新品，有1/3都是”奶咖”。而奶咖產(chǎn)品比普通的美式、拿鐵有著更高的提價(jià)空間。到2021年底，瑞幸產(chǎn)品的平均單價(jià)已經(jīng)從2019年四季度的9.97提至15.24元。制造爆品、單價(jià)提升成為瑞幸盈利的一大助力。
另外，在開店效率方面，瑞幸開始優(yōu)化布局，關(guān)閉虧損門店，砍掉不必要的營銷開支，走上更為精細(xì)化的運(yùn)營之路。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月僅占63%，而2021年新開門店這一指標(biāo)提升至93%，關(guān)店率大幅下降。
從瑞幸最新的財(cái)報(bào)可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店。很明顯，相比于星巴克、Costa等場景式咖啡經(jīng)營模式，瑞幸以“快取店”為主的門店模式受疫情的影響相對較小。趁此機(jī)會，瑞幸搶占市場，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的規(guī)模優(yōu)勢，如今已經(jīng)有近7200家線下店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸一方面通過直營店擴(kuò)大在一、二、三線等城市的布局；另一方面，據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》外賣數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上。瑞幸開始通過加盟店的方式來打入下沉市場，加速占領(lǐng)用戶心智。但日益激烈的咖啡市場競爭，瑞幸接下來的路并不好走。
02 咖啡行業(yè)競爭白熱化
2021 年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817 億元，同比增長27.2% ；預(yù)計(jì)2025 年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000 億元。另據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國咖啡消費(fèi)每年以15%～20%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場。 中國咖啡市場增長的巨大潛力也吸引了資本的注意。
2022 年上半年里，Tims中國宣布獲得共計(jì)1.945億美元的額外融資承諾；Seesaw Coffee完成數(shù)億人民幣的A++輪融資；此外在過去的2021年，新連鎖咖啡品牌中的M Stand、代數(shù)學(xué)家、挪瓦咖啡，均在去年獲得了融資。
資本加持下，即便面臨新一輪原材料漲價(jià)，疊加疫情反復(fù)導(dǎo)致門店客流不穩(wěn)定的情形下，國內(nèi)主要咖啡品牌在今年上半年還在加快連鎖化的步伐。上半年，瑞幸凈新開超 900 家門店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 為代表的受資本熱捧的 " 新咖啡 " 品牌也在加速擴(kuò)張。Manner 咖啡新開200+新店齊開；NOWWA 挪瓦咖啡也新開 100 家門店。
不僅如此，近兩三年，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品。茶顏悅色8月宣布成立“鴛央咖啡”品牌，一開業(yè)則有5家門店；2017年，蜜雪冰城設(shè)立旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，截止到2022年上半年，幸運(yùn)咖已經(jīng)開業(yè)1300多家門店。
興起于線上的電商咖啡品牌，也開始在線下“圈地”，如三頓半,永璞咖啡等。連鎖便利店便利蜂也借助門店數(shù)量優(yōu)勢進(jìn)入咖啡賽道，旗下的咖啡品牌“不眠?！闭陲w速發(fā)展。就連中石油、中石化、中國郵政也早已開始賣咖啡，運(yùn)動品牌李寧也來湊熱鬧。
此外，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數(shù)量分別占全國總數(shù)的34.8%和33.8%。而在一二線城市的帶動下，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市?？梢灶A(yù)見的是，目前咖啡門店多集中于一、二線城市，市場逐漸趨向飽和。
隨著各大咖啡品牌的“競跑”，必有淘汰者， 接下來三、四線城市或許將成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場。直至目前，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)開始下沉三四線城市，推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。
03 瑞幸從沒有高枕無憂一說
隨著玩家的涌入，瑞幸能否保持目前的優(yōu)勢還很難說。
爆款是瑞幸的流量密碼，就算掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，有極為挑剔的產(chǎn)品研發(fā)過程，但要“爆”，并不容易。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場討論的并不多。最出圈的椰云拿鐵，想要復(fù)制生椰拿鐵的神話，仍有一段差距。
爆品研發(fā)的不確定性很大，另外其實(shí)爆品的門檻也不高，存在被同行復(fù)刻的風(fēng)險(xiǎn)。比如蜜雪冰城選擇與“復(fù)刻瑞幸”走紅的椰乳供應(yīng)鏈企業(yè)菲諾合作，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，奈雪的茶推出“生椰斑斕拿鐵”等。
其次，瑞幸的一大特點(diǎn)是“咖啡奶茶化”，瑞幸新品強(qiáng)調(diào)與奶或茶的搭配能力，這意味著，瑞幸的競爭對手已經(jīng)從咖啡轉(zhuǎn)移至整個(gè)新消費(fèi)飲品玩家，包括奈雪、喜茶等一眾新茶飲競爭者。而新茶飲市場的布局，在進(jìn)入咖啡市場時(shí)也能夠幫助企業(yè)更順利、更容易地進(jìn)入并被消費(fèi)者接受，同時(shí)新茶飲品牌也擁有“奶茶咖啡化”的優(yōu)勢。瑞幸和新茶飲的對決，還很難說。
另外，瑞幸的下沉之路并不輕松。三四線城市，消費(fèi)者對咖啡的接受度還需要花時(shí)間培養(yǎng)，燒錢補(bǔ)的價(jià)格戰(zhàn)還會持續(xù)。一方面地方特色性咖啡店也層出不窮，來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已超1萬篇。還有這幾年崛起區(qū)域性咖啡，比如寧波的歪咖啡，東莞的FELICITY ORIGIN咖啡，甚至都得到了融資。
另一方面，在下沉市場，還要和蜜雪冰城競爭。如果蜜雪冰城全國10000家門店統(tǒng)一開始銷售咖啡的話，其觸達(dá)消費(fèi)者的能力將遠(yuǎn)大于瑞幸咖啡。除此之外，蜜雪冰城還更便宜。
所以，消費(fèi)者很快接受瑞幸，但資本卻不一定。瑞幸如今雖然在粉單市場，但仍披露了自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸開始盈利，但之后的燒錢補(bǔ)貼搶占三四線城市市場，還能繼續(xù)盈利嗎？瑞幸會不會重復(fù)之前的故事？加快速度擴(kuò)張的同時(shí)，咖啡企業(yè)還在激烈角逐，前路荊棘重生，沒人能確定瑞幸能否殺出重圍還是折翼其中。
與星巴克、Mstand傳統(tǒng)的的咖啡+空間場景的門店經(jīng)營模式相比，瑞幸咖啡屬于快咖啡模式，而擴(kuò)張是很重要的一環(huán)。至于如何快速擴(kuò)張市場，除了燒錢補(bǔ)貼，瑞幸在渠道端如何發(fā)力，是它要思考的問題。
參考來源：
1、首席商業(yè)評論：瑞幸退市后能單挑星巴克？
2、金融界：2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢力拿錢拿到手軟
3、AI財(cái)經(jīng)社：瑞幸賺錢，能走多遠(yuǎn)？
4、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：2022年中國咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 下沉三四線城市將帶來新發(fā)展機(jī)會
5、燃財(cái)經(jīng)：百花齊放，咖啡賽道迎來“地方新勢力”