文|劉曠
本地生活圈又有大事發(fā)生了。日前，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。此消息一出，各方目光再度聚焦至本地生活領(lǐng)域。
事實(shí)上，瞄準(zhǔn)本地生活這塊蛋糕的玩家并不在少數(shù)，且不提早已在本地生活領(lǐng)域打下一片江山的老玩家美團(tuán)，即便是近兩年入局本地生活領(lǐng)域的新玩家們，也都各有憑仗。值得一提的是，無(wú)論是抖音還是餓了么，都是各自領(lǐng)域的佼佼者，而此次雙方聯(lián)手、并肩作戰(zhàn)，或?qū)⒃诒镜厣钸@片海域掀起新波瀾。
巨頭“圍獵”本地生活
近兩年，各領(lǐng)域的頭部玩家就像商量好了似的，扎堆布局本地生活領(lǐng)域。除了以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)動(dòng)作頻頻之外，百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不甘示弱，紛紛進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。那么，本地生活服務(wù)領(lǐng)域究竟有何魅力，能引得互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)相追逐？
首先，互聯(lián)網(wǎng)巨頭深陷流量焦慮，亟需尋到新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量的重要性不言而喻，不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始遭遇流量困境。為了緩解流量焦慮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往通過(guò)探索邊界等方式拓寬流量來(lái)源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)務(wù)的雙增長(zhǎng)。因此，潛力巨大的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，也就成為了諸多巨頭瞄準(zhǔn)的重要領(lǐng)域之一。
其次，本地生活與人們的日常需求息息相關(guān)，剛需性強(qiáng)、粘性高，有助于巨頭們吸客、留客。所謂本地生活服務(wù)指的是將當(dāng)?shù)亍⒕€下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家服務(wù)信息，以“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。從需求度、頻次等多個(gè)角度來(lái)說(shuō)，本地生活服務(wù)具備高頻次、剛需性等特點(diǎn)，這也是巨頭們競(jìng)相布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域的原因所在。
此外，本地生活服務(wù)賽道仍然具有較大的增長(zhǎng)空間。受疫情因素影響，不僅消費(fèi)者愈發(fā)青睞線上服務(wù)模式，越來(lái)越多的本地商家也逐漸朝著線上遷移，本地生活服務(wù)行業(yè)也趁勢(shì)而起、加速發(fā)展，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，不過(guò)目前國(guó)內(nèi)的本地生活滲透率并不高。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%。高增長(zhǎng)低滲透率的本地生活領(lǐng)域，自然成為了巨頭進(jìn)入的理想市場(chǎng)。
值得一提的是，隨著各路玩家競(jìng)相入局，本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，巨頭們的戰(zhàn)斗模式也由之前的單打獨(dú)斗模式發(fā)展至攜手作戰(zhàn)模式。
抖音加強(qiáng)弱項(xiàng)
事實(shí)上，早在抖音和餓了么合作之前，抖音就已經(jīng)對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)“虎視眈眈”了。單以時(shí)間線論，抖音早在2018年就成立POI團(tuán)隊(duì)布局本地生活了，后續(xù)更是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域頻頻落子，只是都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。而如今的抖音一改之前的單兵作戰(zhàn)模式，選擇“牽手”餓了么，也是出于多方面的考量。
一來(lái)，抖音面臨流量變現(xiàn)難題，發(fā)力本地生活是抖音流量變現(xiàn)的重要嘗試路徑之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億。龐大的用戶規(guī)模，使得抖音成為了廣告主們競(jìng)相投放的陣地，廣告收入也成為了抖音的主要收入來(lái)源。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)承壓，抖音的廣告收入也受到影響，出現(xiàn)了廣告收入增速放緩甚至停滯的情況。
坐擁海量流量卻無(wú)法變現(xiàn)的感受無(wú)疑是糟糕的，這使得抖音不得不加快商業(yè)化步伐，其中本地生活服務(wù)就是抖音“流量變現(xiàn)”的重要嘗試之一。畢竟，抖音的短視頻模式與餐飲、旅游等內(nèi)容有著很高的契合度，能給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的感覺(jué)，讓其加速種草。
二來(lái)，借助餓了么成熟的配送團(tuán)隊(duì)，抖音能夠更快推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。盡管抖音坐擁龐大流量，但抖音在本地生活服務(wù)方面卻稍顯被動(dòng)。以外賣業(yè)務(wù)為例，早在去年抖音就已經(jīng)內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)，但直至最后該業(yè)務(wù)卻還是不了了之。究其原因，與抖音缺乏完善的配送團(tuán)隊(duì)不無(wú)關(guān)系。
對(duì)本地生活服務(wù)賽道參與者來(lái)說(shuō)，末端配送能力至關(guān)重要，倘若配送時(shí)效性無(wú)法保證，勢(shì)必會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的觀感。然而，由于外賣是實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)項(xiàng)目，要想在短時(shí)間內(nèi)搭建起完善的配送網(wǎng)絡(luò)和配送團(tuán)隊(duì)難度之大可想而知，而餓了么則擁有著強(qiáng)大的末端配送能力，足以彌補(bǔ)抖音末端配送能力不足的短板。
三來(lái)，通過(guò)和餓了么合作，抖音也能夠獲得大量的商家資源。除了配送能力之外，商家資源也是尤為關(guān)鍵的一環(huán)，而餓了么在本地生活領(lǐng)域深耕多年，無(wú)論是履約配送能力還是商家資源都有著十分深厚的積累。據(jù)阿里零售通信息推測(cè)，目前餓了么的商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了600萬(wàn)。抖音牽手餓了么既能提升履約能力，也能獲得海量商家資源，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而推動(dòng)自身本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可謂一舉多得。
餓了么尋增量
餓了么在本地生活領(lǐng)域有著深厚的根基，在此基礎(chǔ)上，餓了么依舊選擇和抖音并肩作戰(zhàn)，也并非毫無(wú)緣由。
一方面，餓了么面臨著流量焦慮難題，而抖音手握巨大流量，兩者剛好互補(bǔ)。流量對(duì)本地生活服務(wù)平臺(tái)的重要性自是不必贅述，即便是身為本地生活服務(wù)巨頭的美團(tuán)，也有相當(dāng)一部分流量來(lái)自于微信小程序。另外，美團(tuán)更是和快手達(dá)成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，而快手用戶則能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
同樣的，餓了么作為阿里旗下平臺(tái)，阿里的淘系流量自然會(huì)向其傾斜，但由于支付寶和微信的定位不同，用戶使用頻次也不相同，消費(fèi)者在面臨點(diǎn)餐、訂票等本地生活服務(wù)需求時(shí)，腦海中首先浮現(xiàn)的通常不是支付寶，而是其他平臺(tái)。因此，餓了么即便有阿里作為靠山，卻依然面臨著頗為嚴(yán)峻的流量焦慮問(wèn)題。而抖音作為炙手可熱的短視頻平臺(tái)，坐擁海量用戶資源，餓了么和抖音達(dá)成合作，恰好可以緩解餓了么的流量焦慮難題。
另一方面，餓了么和抖音合作能夠拓寬內(nèi)容場(chǎng)景，同時(shí)迎來(lái)新增量。相較于之前的圖文模式，短視頻模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。以餐飲產(chǎn)品為例，用戶通過(guò)短視頻模式能夠看到菜品的烹飪過(guò)程、成品，相較于圖文展示更顯直觀，更能激發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)餐的欲望。
另外，抖音等短視頻平臺(tái)的用戶具備相當(dāng)高的黏性。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘。餓了么和抖音達(dá)成合作，不僅能夠擴(kuò)大流量來(lái)源、獲得更多的用戶增量，還能夠借助抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，從而喚醒更多用戶的消費(fèi)意愿，并將這些消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為交易行為，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。
單兵作戰(zhàn)VS協(xié)同作戰(zhàn)，孰美？
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始延展自己的邊界，而本地生活服務(wù)領(lǐng)域自然也吸引了不少玩家布局，其中百度、京東、拼多多等巨頭更是頻頻加碼。不過(guò)，盡管各路玩家優(yōu)勢(shì)不同、舉措各異，但當(dāng)前模式卻大致可以分為兩類，一類玩家仍然選擇單兵作戰(zhàn)模式，還有一類玩家則是一改往昔，開(kāi)啟了協(xié)同作戰(zhàn)模式。
一方面，單兵作戰(zhàn)模式便于玩家更快推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。就目前情況而言，當(dāng)前發(fā)力本地生活的玩家都各具優(yōu)勢(shì)，實(shí)力不容小覷。以京東為例，京東不僅具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，還有強(qiáng)大的配送能力，因而具備充足的實(shí)力與底氣，獨(dú)自征戰(zhàn)本地生活領(lǐng)域。相較于需要時(shí)間磨合的協(xié)同作戰(zhàn)，選擇單兵作戰(zhàn)模式反而能夠以更快速度推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的落地。
另一方面，協(xié)同作戰(zhàn)模式能夠促使玩家形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大化發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，餓了么和抖音攜手合作的案例并非首例，在此之前，美團(tuán)就已經(jīng)和快手達(dá)成了合作。而抖音和快手選擇通過(guò)聯(lián)合盟友的方式再度布局本地生活業(yè)務(wù)，并不是自身實(shí)力不足，而是選擇了更為合適的方式。比如，抖音和餓了么“牽手”，抖音可以較快彌補(bǔ)末端配送能力不足的問(wèn)題，餓了么則是能夠獲取更多的新流量，同時(shí)雙方的合作或許也會(huì)為本地生活行業(yè)帶來(lái)新的變化。
事實(shí)上，單兵作戰(zhàn)和協(xié)同作戰(zhàn)兩種各有優(yōu)劣、并無(wú)好壞之別。不論是單兵作戰(zhàn)模式還是協(xié)同作戰(zhàn)模式，都是玩家依照自身的發(fā)展?fàn)顩r所作出的最適合的選擇。
目前來(lái)看，隨著抖音和餓了么的聯(lián)手，雙方在本地生活賽道的發(fā)展或?qū)⒏M(jìn)一步。不過(guò)，即便是兩大頗有實(shí)力的玩家攜手，本地生活服務(wù)這塊蛋糕也沒(méi)有那么好分。畢竟，除了來(lái)勢(shì)洶洶的新玩家之外，老玩家也在積極求變、夯實(shí)自身實(shí)力。而至于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的未來(lái)走向如何，且讓我們拭目以待。