文|蛇眼財經
相較于此前的低迷狀態(tài)，本季度名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績顯現出明顯企穩(wěn)的跡象。據8月25日名創(chuàng)優(yōu)品公布的2022財年第四財季財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品集團第四財季營收23.2億元，經調整后的凈利潤為2.2億元，凈利潤率9.6%，較去年同期上升3.9個百分點，創(chuàng)下近10個季度以來新高。
對比往期財報來看，本季度財報是過去10個季度以來的最高水平，接近疫情前表現。雖然疫情造成的業(yè)績承壓問題仍然存在，但其業(yè)務模式仍表現出強大的韌性。
海外業(yè)務提速
據財報披露本財季是自2020年疫情爆發(fā)以來，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入占比最高的一個季度。財報顯示，該財季名創(chuàng)優(yōu)品營收為人民幣23.2億元，其中海外收入貢獻了公司總收入的34%，成為2020年初期疫情爆發(fā)以來海外收入占比最高的一個季度。而名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務能有如此優(yōu)異的表現，主要得益于兩方面因素的推動。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品在全球大規(guī)模擴張門店，很好地支撐了其海外用戶規(guī)模的持續(xù)增長。據財報數據顯示，第四財季名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數為5199家，其中，海外門店數為1973家，本季度凈增57家，實現海外收入7.9億，同比增長49%。海外門店規(guī)模的擴大，為其吸引了更多顧客，同時極大地開拓了名創(chuàng)優(yōu)品的海外售貨渠道，推動了其海外業(yè)績的持續(xù)增長。
據了解，該財季周期內，名創(chuàng)優(yōu)品在卡塔爾首店正式開業(yè)，這也標志著其正式進駐全球第105個市場，同時英國旗艦店落地倫敦頂級商圈Westfield購物中心、西班牙薩拉戈薩城市店落地世界遺產之城、名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙薩拉戈薩的AlfonsoI步行街店也正式開業(yè)，這預示著名創(chuàng)優(yōu)品對海外市場的布局已經進入全面提速階段，歐洲市場或將成為其全球化戰(zhàn)略的下一個焦點。
其二，海外業(yè)務的高速發(fā)展，為名創(chuàng)優(yōu)品全球化的高質量發(fā)展提供了有力保障。據財報披露，名創(chuàng)優(yōu)品第四季度營業(yè)收入出現下滑，由24.7億元降至23.2億元，降幅6.1%，但毛利率增至33.3%，凈利潤同比增長56.9%至2.23億元。據官方表示，其毛利率創(chuàng)下新高在很大程度上是來自于公司海外收入的增長，這部分收入抵銷掉了部分整體營收下滑帶來的沖擊，可見海外業(yè)務對名創(chuàng)優(yōu)品增收的貢獻之大。
為了進一步穩(wěn)固其海外收入，名創(chuàng)優(yōu)品積極推出了適合海外本土消費的特色產品，以進一步加快其全球化進程。例如，其在馬來西亞推出的3.0店面新形態(tài)，就通過店面的特色裝潢設計、“風味”的產品陳列等多個方面的服務升級，讓其跨洋產品符合了本土消費者的需求，并因此受到了馬來西亞消費者的廣泛喜愛，開業(yè)僅一天，營業(yè)額就突破30萬，創(chuàng)下馬來西亞零售業(yè)歷史上最高營收記錄。總的來看，在全球化高速發(fā)展的趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸迎來收獲的季節(jié)。
興趣消費：一半海水一半火焰
雖然名創(chuàng)優(yōu)品實現了海外業(yè)務的高增長，但作為土生土長的中國品牌，國內市場仍占據著名創(chuàng)優(yōu)品最大的業(yè)務比重，因此中國市場的發(fā)展尤其值得關注。據財報數據顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季末全球門店數為5199家，其中國內門店數為3226家，本季度凈增29家，而對于其國內業(yè)務的加速拓展，名創(chuàng)優(yōu)品的用戶運營總監(jiān)則表示：“接下來幾年，私域將是名創(chuàng)優(yōu)品增長最好的機會。”
一方面，對線下零售業(yè)來說，通過規(guī)模生產把控群體消費的共性并不難，私域升級則是名創(chuàng)優(yōu)品進一步對群體做出消費個性化分析的重要手段。在消費群體不斷擴大的基礎上，打開興趣消費的閘口已經日益成為零售業(yè)的新機遇，由此名創(chuàng)優(yōu)品在私域升級上也做出適當調整。
名創(chuàng)優(yōu)品通過打造聯名IP品類和創(chuàng)新中國文化類產品，以此增強國內群體消費的黏性，推動了產品的私域升級。本財季內，名創(chuàng)優(yōu)品攜手各類經典IP、聯名影視番劇，以共創(chuàng)的形式推出了諸多聯名產品，并于2022年開始大規(guī)模推廣結合了中國傳統文化元素的時尚單品，以此進一步夯實其深入部署興趣消費領域的規(guī)劃。
另一方面，由于興趣消費并不是線下零售的專利，因此名創(chuàng)優(yōu)品也面臨著一定的挑戰(zhàn)。對比線下零售模式，以主打線上興趣電商的抖音為例來看，其正在引領線上電商興趣消費的潮流——抖音通過短視頻、直播內容等多場景協同互通，從公域流量覆蓋用戶全場景、全鏈路的消費需求，引入私域流量為商家提升業(yè)績。這對主打線下的名創(chuàng)來說，也許是一半風雨一半晴的影響。
一來，線上流量的引入雖能擴大興趣電商的市場，但對于重驚喜、重體驗的消費者來說，零售供應商眾多、貨品質量良莠不齊仍是個很大的問題；二來，主打線下銷售的零售商沒吃到電商紅利會有一定損失，但其穩(wěn)定的供售渠道和倉儲實力，卻也有利于保障其貨源的質量?？傊d趣電商與線下零售之間或多或少存在一些互有短長的較量。
據零售世界雜志的數據顯示，目前興趣消費產品占據了名創(chuàng)優(yōu)品產品池的二至三成，本季財報顯示，通過全面深化興趣消費布局，該季度名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率高達33.3%，較去年同期上升7.5個百分點，創(chuàng)下了歷史單季毛利率新高。由此看來，興趣消費為其總利潤的提升貢獻了一定基礎，個性化產品也成為其深入興趣消費領域的進一步舉措，但是由于該領域占比有限，未來興趣消費能否為名創(chuàng)優(yōu)品帶來新的增量收益，仍需時間來見證。
潮玩零售，尚在探索期
從名創(chuàng)優(yōu)品在興趣消費領域的邁進中不難看出，更具特色的個性化消費已是零售商品開疆拓土的一個有效路徑，但目前名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩零售尚在探索期。
據弗若斯特沙利文數據顯示，中國的潮玩零售市場規(guī)模從2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%，領先于全球水平，且自2019年起年復合增速仍高達29.8%，其預計中國潮玩的市場規(guī)模將于2024年達到763億元。潮玩零售市場具備較大的增長空間，或將成為名創(chuàng)零售品類拓展的新機遇。
其一，潮玩市場潛力巨大，探索盲盒生意能為零售業(yè)打開小眾文化領域創(chuàng)造新機會。根據《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》數據顯示，盲盒在潮玩市場中的占比約為15%，由于驚喜消費和一定的投機心理，盲盒在潮玩領域的消費占比較為火熱，在小眾文化的“破圈”現象中，盲盒消費扮演了重要角色，而隨著越來越多玩家入局，競爭也愈發(fā)激烈。
對于盲盒產品來說，原創(chuàng)能力的開發(fā)和設計是重中之重。泡泡瑪特作為盲盒行業(yè)的領軍者，IP運營和創(chuàng)作設計一直是推動其發(fā)展的核心驅動力，在此背景下，2022年上半年，泡泡瑪特頭部IP“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”表現強勁，上半年分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然在不斷尋找新的業(yè)績突破點，并早在2020年底便已進軍目前正火熱的盲盒生意，但相比泡泡瑪特而言，名創(chuàng)優(yōu)品在盲盒產品的創(chuàng)新能力上仍稍顯遜色，從其名下的潮玩品牌TOP TOY發(fā)布的盲盒品類，在其他同類的潮玩渠道中均可或多或少能看到，即可說明問題?；蛟S正是因為意識到自身缺乏品類獨特性，所以名創(chuàng)優(yōu)品在開辟新品類方面就顯得尤為大膽。
其二，積木市場作為新晉爆發(fā)單品，是國內潮玩市場目前尚缺的品類，但名創(chuàng)優(yōu)品深入積木領域能否為其潮玩業(yè)務提供新的可能尚待時間驗證。根據華經產業(yè)研究院2022年7月發(fā)布的《中國積木玩具行業(yè)簡版分析報告》顯示，國內積木玩具市場規(guī)模已超過130億元，近年來發(fā)展迅猛，而在積木市場規(guī)模增大的條件下，名創(chuàng)優(yōu)品也在潮玩零售版塊做出了適當調整。
依托縱橫低價零售市場的老道經驗，以及龐大的用戶數據反饋，名創(chuàng)優(yōu)品參考了積木市場的發(fā)展前景，在2022年提出將要把積木打造成其潮玩第一品類。由此，TOP TOY開始在線下推出各類拼搭體驗快閃活動，吸引了眾多消費者參與，同期全國超60家TOP TOY門店也開展了積木教室活動，據統計，截至各類該活動已有超過4000人參與。
從目前的結果來看，TOP TOY業(yè)務的發(fā)展提速，驗證了潮玩市場的想象力。據本季度財報顯示，TOP TOY本季末門店數累計達97家，同比增長64家，其中夢工廠店7家、集合店90家，2022年二季度，TOP TOY總收入9500萬元，同比增長33%。可見名創(chuàng)優(yōu)品從進軍盲盒市場走到主打積木戰(zhàn)略，通過迎合市場做出的不斷調整，或將為其TOP TOY業(yè)績的穩(wěn)步增長，貢獻新的力量。然而，從潮玩市場的大環(huán)境看，深入積木領域是否能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來持續(xù)的盈利仍未可知。
究其原因，從盲盒市場看，截止2021年底，全球盲盒市場規(guī)模達到243億美元，占比潮玩產業(yè)市場約20%的比重，而且在電商產業(yè)的推動下，盲盒市場仍在持續(xù)擴張；從積木市場看，雖然名創(chuàng)優(yōu)品通過對積木市場的滲透，或將顛覆“盲盒等于潮玩”的人群認知，但名創(chuàng)優(yōu)品能否擁有持續(xù)的創(chuàng)新力重塑潮玩賽道概念仍未可知。
另外，積木市場能火熱多久，是否有其他“攔路虎”出現在積木賽道給名創(chuàng)施加壓力，也尚存變數。以此來看，潮玩零售的機會，能否轉化為名創(chuàng)優(yōu)品真金白銀的收益，有待時間檢驗。
線上模式再審視
盡管線下零售業(yè)務發(fā)展態(tài)勢蓬勃，但名創(chuàng)優(yōu)品對線上渠道似乎并不感冒。早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在談及電商時就曾表示，“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。”據了解，彼時名創(chuàng)優(yōu)品的店面數只有門店1075家，不足今天的一半，由于擔心線上分銷會改變其低價零售本質，名創(chuàng)優(yōu)品在前幾年并未深入電商領域，但從近期的表現看來，名創(chuàng)優(yōu)品似乎正在逐步推進其線上業(yè)務的升級。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品線上營收占比在近兩年內陸續(xù)增高，線上模式并沒有讓低價零售概念走進岔路，這讓名創(chuàng)優(yōu)品嘗到了線上渠道的甜頭。近兩年，天貓、京東官方旗艦店、名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序相繼出現，使其上季電子商務收入1.7億元，增速達58%，O2O業(yè)務（主要為小程序）收入約1.13億元，同比增長130%，不到兩年時間，名創(chuàng)優(yōu)品線上營收占比從1%，發(fā)展到連續(xù)幾季穩(wěn)超10%的水平。雖然本季財報對線上渠道的數據披露有限，但由已有數據可見，名創(chuàng)優(yōu)品增設線上渠道是只盈不虧的好事。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品對線上業(yè)務漠然態(tài)度的扭轉，還是以線上渠道不會攻擊其低價零售的商業(yè)模式為前提的。據了解，名創(chuàng)優(yōu)品的貨物均取自其在全國設立的七大倉和兩大物流倉儲中心,這導致線上電商在物流階段無法對名創(chuàng)優(yōu)品的貨物進行層級分銷，自有的大規(guī)模貨倉使得電商未能獲得在產品上獲取名創(chuàng)優(yōu)品的疊加利潤，自然也就不會影響其現行低價零售模式。
另一方面，通過電商業(yè)務實現線上零售，或將可以更好地反哺其線下零售業(yè)務，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來全渠道的發(fā)展紅利。通過觀察其天貓、京東近千萬的店鋪粉絲和其公眾號上千萬級別的粉絲規(guī)模，不難推斷出，線上的宣傳對名創(chuàng)優(yōu)品線下產品的推廣，可以在一定程度上起到積極作用，因此對主要依靠線下盈利的名創(chuàng)優(yōu)品來說，涉足線上不僅多了一條新零售渠道，還擁有了性價比更高的宣傳平臺。
如今，零售業(yè)務正在經歷劇烈變革，數字化、私域化、興趣消費或成為拉動其未來增長的核心引擎，而若用互聯網思維看零售業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品目前雖并未將電商作為其發(fā)展的關鍵，但線上業(yè)務確實對其總體盈利起到了不少的正面作用，這或許也是名創(chuàng)優(yōu)品重新審視線上模式的原因所在。不過放眼未來，如何與抖音等線上興趣電商“和平相處”，如何破局線下潮玩零售的品類短板，依然需要名創(chuàng)優(yōu)品付出長久的努力。