文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲
“沒有等來秋天的第一杯奶茶，卻等來了秋天的第一輪關(guān)店！”
2022年對于新式茶飲來說，可謂“多事之秋”。
先有奈雪的茶關(guān)停其全國最大門店；后有娃哈哈奶茶關(guān)閉北京的首家門店；而在更早之前就有茶顏悅色被爆出87家門店關(guān)門大吉；星巴克造“茶”夢宣告失敗，379家Teavana茶店全部關(guān)閉……
新式茶飲的關(guān)店大劇，似乎每天都在上演。
有人說，“在經(jīng)歷長達(dá)5—6年的野蠻生長，新式茶飲的高光時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返?！保苍S現(xiàn)在我們還不能對這句話蓋棺定論，但可以肯定的是新茶飲們正集體面臨著困局。
新茶飲們的“困局”：半年開店7000+，茶飲大廠卷死小廠！
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年，國內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。蜜僅雪冰城新開門店數(shù)量，就已超過2161家。
15個(gè)品牌，6個(gè)月開店近7000家，新茶飲迎來了真正的紅海內(nèi)卷時(shí)代。
內(nèi)卷時(shí)代，最大的特征就是茶飲大廠下面，幾乎寸草不生。而即便是坐擁如今的規(guī)模，很多茶飲大廠仍然憂心忡忡，他們已然認(rèn)識(shí)到茶飲市場再無增量可言，于是進(jìn)軍咖啡、純凈水、售賣周邊，企圖尋找到企業(yè)的第二增長曲線。
眼下，對于新式茶飲確實(shí)“三重門”需要闖過！
一重門：市場過于飽和
市場再無杯單30元以上品牌，15—25元區(qū)間內(nèi)卷加??！
一直以來，新茶飲行業(yè)大致分為三大陣營：杯單30元以上的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；杯單15——25元區(qū)間的七分甜、書亦燒仙草等；杯單15元以下的蜜雪冰城、古茗等。
過去幾年，新茶飲對價(jià)格方面一直有著溢價(jià)權(quán)，拿奈雪舉例在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均客單水平。
然而從今年年初至今，新茶飲已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪降價(jià)競賽，喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，樂樂茶等也緊接著跟上，熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元。
前幾天同事竟然花了8塊錢點(diǎn)了一杯喜茶，您很難相信，這是過去怎么也要30元一杯高高在上的喜茶了。
據(jù)（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者花費(fèi)普遍區(qū)間在11-20元杯單復(fù)購最高，占比達(dá)68.5%。以喜茶、奈雪的茶為首的高端茶飲降價(jià)，沖擊的是15——25元杯單茶飲市場的蛋糕，這個(gè)價(jià)格區(qū)間本身就是廝殺最慘烈的區(qū)間，而原本這個(gè)杯單的茶飲品牌為了保證品質(zhì)，已無再下降空間，只能忍痛肉搏。
這主要原因還是新茶飲經(jīng)歷了快速生長期，紅利期，增量期，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了存量期。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速飛快時(shí)，人們愿意為飲去消費(fèi)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，飲不再是剛需，只能調(diào)整價(jià)格適應(yīng)市場變化，存量期的特質(zhì)就是內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格決定了消費(fèi)頻次，大樹底下小草很難存活。
二重門：產(chǎn)品創(chuàng)新困難
創(chuàng)新成本過高，熱度也無法一直維持！
新茶飲，是餐飲行業(yè)里最接近新消費(fèi)本質(zhì)的業(yè)態(tài)。
這樣的特質(zhì)也使得，新茶飲的迭代速度至少要比餐快幾個(gè)周期。
早年，和氣桃桃就是憑借軟萌的桃子飲品形象，成為流量密碼，從此帶火一個(gè)品牌；茶顏悅色，喝一杯幽蘭拿鐵，才不枉費(fèi)來了一趟長沙；書亦燒仙草的仙草讓其在內(nèi)卷嚴(yán)重的飲品行業(yè)里保留一席之地；七分甜拿捏了楊枝甘露的原創(chuàng)者，每年7月7日品牌節(jié)讓行業(yè)記住……
過去，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新茶飲看起來毫無費(fèi)力。
最近兩年，新茶飲像火鍋一樣，產(chǎn)品陷入創(chuàng)新困難，很難有品牌再靠單款產(chǎn)品出圈。所以像出圈的蘇閣鮮茶、甜啦啦、喜茶也好，都不得不在器皿和營銷活動(dòng)上去下功夫。
而茶飲行業(yè)也進(jìn)入了以品類引領(lǐng)時(shí)代，比如前兩年的檸檬翻紅，大家都在上檸檬飲品；比如楊枝甘露火了，連盒馬鮮生都出了楊枝甘露飲品；今年椰子火了，又一窩蜂的都去做椰子飲品……
這些都無不說明，飲品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入了瓶頸期，且創(chuàng)新成本居高不下，模仿者跟進(jìn)的快，也讓新式茶飲品牌把注腳轉(zhuǎn)移到了外包裝，聯(lián)名活動(dòng)上，爆款創(chuàng)意產(chǎn)品可打天下時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
三重門：餐飲門店搶食新茶飲生意
跨界籬笆打開，門店里開設(shè)飲品站讓茶飲處境更難！
隨著跨界的籬笆不斷打開，餐企從一元時(shí)代進(jìn)入了復(fù)合時(shí)代。
過去，因?yàn)槔麧櫩捎^，沒有像今日這樣內(nèi)卷加劇，所以餐飲品牌們并沒有特別重視飲品方面的運(yùn)營，甚至很多企業(yè)都用瓶裝飲料給消費(fèi)者，或者是門店出售一些基本款的酸梅汁、梨湯等標(biāo)品。
現(xiàn)在，當(dāng)菜品和菜品間的比拼越來越內(nèi)卷，利潤逐漸透明化之后，以前被忽略的飲品和點(diǎn)心則成了香餑餑。
比如，成都的吼堂火鍋，就研發(fā)了大熊貓的飲品，芭樂雪花冰……；朱光玉可以看到西瓜、菠蘿、檸檬的光玉冷飲系列，都不輸專業(yè)飲品店。
這些飲品、甜品的出現(xiàn)，除了能夠幫助餐企拉高客單價(jià)，因?yàn)轭佒蹈哌€能成為顧客拍照神器，通過二次傳播吸為餐廳吸引新的流量，餐廳仿佛一下子就找到了流量密碼。
新茶飲店和餐廳賣飲品相比，現(xiàn)在已無明顯優(yōu)勢，一是飲品供應(yīng)鏈的成熟，讓餐廳無需付出過高代價(jià)就輕而易舉的擁有飲品店里高顏值產(chǎn)品；二是吃飯是剛需場景，如果在一個(gè)場景里，無需走動(dòng)，就能一次性被滿足，顧客更愿意把錢花在省時(shí)間上；三是飲品是新茶飲店的毛利所在，所以讓利成本有限，可對于餐廳尤其是火鍋店來說，是屬于自己附加產(chǎn)品，完全可以拼低價(jià)，為主產(chǎn)品火鍋引流，在性價(jià)比方面，二者相比餐廳完勝。
未來，會(huì)有越來越多的火鍋店，中餐廳會(huì)在飲品上下足功夫，新茶飲面對餐廳的搶食，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
小結(jié)：
新茶飲在經(jīng)過5—6年的高速生長期，從今年開始已經(jīng)進(jìn)入理性回歸階段，現(xiàn)在每賣一杯茶飲，都是憑本事去賣的。
同時(shí)“寡頭效應(yīng)”明顯，中小玩家想要占領(lǐng)一席之地，不得不思考如何在大樹底下成長，如何差異化競爭，如何在存量市場中開辟出自己的廣泛天地。