文|餐飲界
8月19日，抖音與餓了么同時官宣達(dá)成深度合作。一個是手握6億日活用戶，擁有成熟種草內(nèi)容生成體系的短視頻平臺，一個是坐擁數(shù)百萬商家，具有成熟的外賣運營體系和全天候即時配送能力的外賣平臺，兩者的合作，將引發(fā)一場怎樣的行業(yè)地震，餐飲商家又該如何搶占這波“聯(lián)姻”紅利？
從去年起，抖音就一直在頻繁試水外賣業(yè)務(wù)。
從“心動外賣”到“團(tuán)購配送”，在業(yè)界看來，繼電商后，本地生活已經(jīng)成為抖音的第二曲線，深度布局外賣勢在必行。
從抖音的布局不難看出，抖音一直在嘗試做自營外賣。即便在今天看來，在團(tuán)購領(lǐng)域已經(jīng)取得階段性成功的抖音，自營外賣的想象空間依然很大。那么，為何又突然選擇聯(lián)手餓了么？
01 抖音補齊履約短板
去年，抖音曾在北京、上海、廣州、成都等城市，優(yōu)選了300家商戶測試“心動外賣”。商戶幾乎全部由頭部商家組成，但僅僅測試了三個月就被叫停。
今年，抖音先是開放了為商家定制外賣小程序的接口，后又在上海等城市試水“團(tuán)購配送”服務(wù)。在外賣業(yè)務(wù)的探索上，抖音已經(jīng)走了很長的路。與餓了么、美團(tuán)這樣的垂直平臺相比，抖音不缺技術(shù)團(tuán)隊，不缺流量，缺的是線下履約能力。
自試水外賣以來，抖音曾先后與達(dá)達(dá)、順豐等第三方配送合作。對于抖音來說，做自有配送，模式過重，需要漫長的探索過程；與第三方平臺合作，則增加管理風(fēng)險，而與餓了么合作，則是一個既快，又可以實現(xiàn)輕模式運營的選擇。
背靠餓了么的數(shù)百萬家商家和114萬活躍騎手（餓了么《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報告》顯示，2021年共有114萬騎士在餓了么平臺獲得穩(wěn)定收入），抖音相當(dāng)于“省”去了組建配送團(tuán)隊與地推兩大步驟，就直接獲得了超強(qiáng)的線下履約能力。
簡而言之，與餓了么合作后，抖音可以“瞬間”補齊外賣線下履約的短板。
02 餓了么打破流量焦慮
抖音要提升履約能力，餓了么則看中的是抖音的流量。餓了么的流量焦慮由來已久。
幾年的紛爭下來，餓了么已經(jīng)失去與美團(tuán)平分天下的實力，餓了么與美團(tuán)存在差距，且差距越來越大，已是不爭的事實。在業(yè)界看來，餓了么憑借自身實力翻身的可能性幾乎微乎其微。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020年12月增長1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%。外賣產(chǎn)業(yè)依然保持穩(wěn)定增長，但是，消費者卻明顯感受到了“藍(lán)軍”的逐漸勢弱。這背后，不得不提到餓了么的流量焦慮。
按照流量入口接入，阿里系的“餓了么”并不比美團(tuán)差。在淘寶、天貓、支付寶、口碑等平臺上均可以找到餓了么的入口；相對而言，美團(tuán)的流量入口并不比餓了么多，但貴在精。比如與大眾點評的合作，兩大平臺的流量高度匹配，幾乎全部可以引流到美團(tuán)平臺上。
流量的差異是導(dǎo)致更大差異的根源。與抖音合作，對于餓了么來說，不僅是接入月活6億用戶那么簡單，還在于抖音已經(jīng)具備本地生活運營的基礎(chǔ)，這有利于抖音精準(zhǔn)抓取外賣用戶轉(zhuǎn)入餓了么小程序。
有了抖音的流量接口與深入合作，餓了么能否打一場漂亮的翻身仗，或在此一役！
03 緊扣“饞嘴經(jīng)濟(jì)”，外賣消費場景將迎來巨變？
抖音與餓了么各取所需，有了這場意料之外又在情理之中的合作。而對于餐飲人而言，兩者為何合作，遠(yuǎn)沒有合作之后會發(fā)生怎樣的改變來得更為重要。
按照雙方發(fā)布的聲明，抖音與餓了么將共同探索本地生活服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。
根據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)新體驗。
簡單來說，消費者可以邊刷視頻邊點外賣了。以往，消費者在抖音上看到心動的美食，需要退出短視頻，再打開外賣平臺才能下單，如今，刷視頻、叫外賣可以一氣呵成。
對于抖音與餓了么的合作，有網(wǎng)友在社交平臺上留言：“抖音又要來收割我的錢包”。此前不止一次在抖音上看到類似的網(wǎng)友留言：“有了抖音之后才知道什么叫徐香獼猴桃、民勤蜜瓜、貝貝小南瓜……有了抖音團(tuán)購之后，才體會到一邊流口水一邊下單的快樂……”在這些消費現(xiàn)象的背后，是在短視頻平臺上表現(xiàn)尤為明顯的“饞嘴經(jīng)濟(jì)”。
對于網(wǎng)友來說，短視頻對美食的直觀展現(xiàn)，比圖片與文字來得更有沖擊性。一些美食甚至不用文案，一聲滋啦的潑油聲，一兩個主播大快朵頤的畫面，就已經(jīng)極具誘惑。
被勾起的“饞蟲”迅速轉(zhuǎn)化成消費驅(qū)動力，吸引網(wǎng)友直接下單，抖音生鮮電商與美食團(tuán)購有相當(dāng)一部分購買力由此轉(zhuǎn)化而來。反之，如果沒有直接消費入口，這些“饞蟲”可能很快被其他的碎片信息覆蓋掉。等到消費者再次想起在抖音上看到過一個好吃的麻辣香鍋、酸菜魚時，已經(jīng)很難記起商家的具體名字。而抖音與餓了么的合作，就是要“幫助”消費者實現(xiàn)“看到即可享受到”。
正如“官宣”所言，即看、即點、即達(dá)，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力可以對消費者的外賣消費決策產(chǎn)生影響，不僅以更直觀的餐品展現(xiàn)弱化消費者的選擇困難，甚至還可以在原本沒有外賣需求的情況下刺激消費者“沖動”下單。
這意味著，“抖了么”的到來，或?qū)⒁I(lǐng)消費者的外賣習(xí)慣發(fā)生改變，從垂直消費轉(zhuǎn)向娛樂消費，從“搜索型外賣”轉(zhuǎn)向“興趣型外賣”。
04 搶占新紅利，商家該做什么？
“視頻種草+外賣按鈕”，即將到來的“抖了么”不僅是消費者點外賣的“夢中情臺”，更是商家提升外賣能力的“夢中情臺”。
按照互聯(lián)網(wǎng)平臺一貫的玩法，“初來乍到”的“抖了么”勢必將釋放一波紅利，對于商家而言，搶占這波紅利，一方面在于紅利本身帶來的直觀效益，另一方面則在于迅速布局“短視頻外賣”帶來的深遠(yuǎn)影響。
有前瞻性的商家，會更在意“短視頻外賣”布局帶來的深遠(yuǎn)影響。但運營過抖音團(tuán)購的餐飲商家深諳，搶占這波“短視頻外賣”紅利，不只是“上線”那么簡單，它需要從思維到運營上的全方位改變。
“抖了么”將遇到與短視頻電商同樣的問題：消費邏輯發(fā)生了改變。餓了么是 “搜索型”外賣，人們是根據(jù)消費需求從電商平臺/外賣平臺上主動搜索商品；按照抖音的基因，“抖了么”則是“興趣型”外賣，它將讓外賣消費流程變成在娛樂氛圍中先產(chǎn)生消費興趣，再有消費需求。
作為商戶，就需要先有持續(xù)的短視頻輸出，再有網(wǎng)友瀏覽，最后促成消費?！懊缊F(tuán)團(tuán)購的圖片可以半年不換，但抖音團(tuán)購的短視頻不能停更一天。”正如商家“領(lǐng)悟”的抖音團(tuán)購?fù)娣ㄒ粯?，消費邏輯上的改變，讓商家只有在持續(xù)輸出視頻內(nèi)容的情況下，才能可能被網(wǎng)友“刷”到；只有在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，才更有可能勾起網(wǎng)友的購買欲。
那么，“抖了么”的到來，就相當(dāng)于為商家提出了一個新挑戰(zhàn)——短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。接下來，無論是平臺還是商戶，都將面臨一個問題：如何讓種草內(nèi)容更加匹配用戶需求？這需要“抖了么”在與商家的充分磨合中尋找答案，也需要商家在視頻創(chuàng)作的摸索中洞察規(guī)律。
但令商家受到鼓舞的是，抖音與餓了么的合作，確確實實可以為外賣帶來更多的想象空間。特別是對于已經(jīng)在堅持輸出短視頻的餐飲商家而言，“抖了么”的到來，意味著其短視頻內(nèi)容在以往的營銷、團(tuán)購功能上，又多了一個外賣功能；同時，以餓了么在抖音上的小程序為橋梁，商家將獲得又一個從公域引流且直接高效轉(zhuǎn)化為私域流量的渠道。
參某說
截至發(fā)稿前，“餓了么”在抖音的小程序還未正式上線，“抖了么”更具體的商家玩法還有待小程序上線之后給出答案。
但即便還未上線，餐飲人對“抖了么”的期待只增不減，期待它可以為本地餐飲商家?guī)泶罅啃聶C(jī)會，可以在當(dāng)下的疫情常態(tài)化環(huán)境下帶來一絲驚喜。而對于商家而言，在期待中不妨做好準(zhǔn)備，好好摸索即將到來的外賣新玩法，抓住這波新紅利。