文|零售氪星球 邵 思
有個(gè)傳言，你在廣東每走100米，就能看到一個(gè)紅色招牌。遠(yuǎn)看好像麥當(dāng)勞，走近才知道，那叫美宜佳——由于logo是兩個(gè)房子相連，很容易看成是大寫的M。
這是廣東最大的連鎖便利店——放眼全中國(guó)，也只有中石化旗下的“易捷”與之規(guī)模相當(dāng)。截至今年6月，全國(guó)200多座城市亮起了紅色招牌，美宜佳門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.8萬(wàn)。
門店遍布全國(guó)，另一個(gè)例證是：無(wú)論你身在何處，打開美團(tuán)搜索生活用品，總會(huì)有一家“美宜佳”映入眼簾，區(qū)別只是它在第一屏，還是要多翻幾屏。
美宜佳被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“便利店隱形冠軍”，來(lái)頭并不?。好酪思训那吧硎?990年成立的美佳超市——中國(guó)第一家連鎖超市。1997年轉(zhuǎn)型為美宜佳便利店，距今已有25年。
如此“高齡”，意味著美宜佳穿越周期，完整經(jīng)歷了中國(guó)零售業(yè)的變革。這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體和電商不停博弈，美宜佳也在每一步都交上了答卷。
美宜佳的線上轉(zhuǎn)型及時(shí)又堅(jiān)決：2007年跟淘寶合作，2010年自營(yíng)電商。近幾年主要發(fā)力即時(shí)零售，線上訂單增速連續(xù)三年超100%。
對(duì)正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，美宜佳的十年“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)值得參考。
01 試水電商：屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
美宜佳脫胎于東莞糖酒集團(tuán)，創(chuàng)始人葉志堅(jiān)曾任東莞市商業(yè)局副局長(zhǎng)，以商業(yè)嗅覺(jué)敏銳著稱。1996年，上海剛出現(xiàn)連鎖超市時(shí)，美佳超市就有50家分店，年?duì)I業(yè)額數(shù)億元。
1997年，家樂(lè)福、沃爾瑪進(jìn)入東莞。當(dāng)時(shí)，東莞打工仔占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝?0%以上。工業(yè)區(qū)不能開家樂(lè)福，但人又有消費(fèi)需求，那就開小店。抱著這種想法，葉志堅(jiān)開出了第一家美宜佳，并迅速甩掉了羅森、711等外資便利店。
美宜佳一直是新模式的弄潮兒。2010年，雙十一出現(xiàn)的第二年，美宜佳就開出了網(wǎng)上商城，起名為“美宜佳生活館”。這一年，B2C購(gòu)物網(wǎng)站在中國(guó)風(fēng)靡，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等更為人所知。線下便利店涉足電商，美宜佳可能是中國(guó)第一家。
三個(gè)月后，美宜佳公布數(shù)據(jù)：電商會(huì)員已超過(guò)32萬(wàn)，平均每日訂單量超過(guò)1500單，新鮮水果、食品飲料以及電器數(shù)碼等類別銷售，均呈現(xiàn)出良好的上升趨勢(shì)。2010年5月，憑借“門店+網(wǎng)店”的經(jīng)營(yíng)模式，美宜佳被評(píng)選為多渠道營(yíng)銷創(chuàng)新的優(yōu)秀案例典范。
但僅僅一年之后，“美宜佳生活館”不見了，取而代之的是“美宜佳放心團(tuán)”。美宜佳銷售的商品從全品類到少數(shù)特定商品。履約方式從網(wǎng)站發(fā)貨，變成門店取貨。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這兩種模式來(lái)回?fù)u擺，但都沒(méi)有取得很好的效果。
美宜佳生活館是總部發(fā)貨，存在“總部打分部，電商搶門店生意”的問(wèn)題。
消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，品牌銷量提升，門店沒(méi)有訂單。2011年6月，美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報(bào)，逢人推薦生活館，遭到了加盟商拒絕。東莞中塘鎮(zhèn)加盟商陳細(xì)根說(shuō)，“店里有的商品，生活館都有，我賣20塊錢，網(wǎng)店賣18塊，你叫我怎么給你推？”
此外，B2C商城貨到分店后要讓店員送貨上門，加重了工作量，員工并不積極。
至于美宜佳放心團(tuán)，主要存在“市場(chǎng)錯(cuò)位，找不到客群”的問(wèn)題。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的客群不會(huì)上網(wǎng)，會(huì)上網(wǎng)的客群不想團(tuán)購(gòu)。陳細(xì)根認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)帶不動(dòng)門店訂單，“團(tuán)購(gòu)的商品都是家庭用品之類，洗衣液賣得很便宜，但誰(shuí)去買？你叫二十幾歲的人團(tuán)購(gòu)這個(gè)嗎？家庭婦女才會(huì)買，但東莞四十歲的婦女可能不會(huì)上網(wǎng)?！?/p>
2010年開始，美宜佳在電商和團(tuán)購(gòu)之間來(lái)回?fù)u擺，淺嘗輒止。有報(bào)道曾以《電商過(guò)客》為題記錄這一過(guò)程，認(rèn)為美宜佳“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”。
02 加盟合作：給誰(shuí)引流，是個(gè)問(wèn)題
對(duì)于實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，如何處理跟電商平臺(tái)的關(guān)系，也是一門必修課。從過(guò)往的合作情況來(lái)看，電商平臺(tái)之于美宜佳，既是領(lǐng)路師傅，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2007年開始，美宜佳利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，跟阿里進(jìn)行了商品、支付、物流等多方面合作。消費(fèi)者購(gòu)物，可以線上下單和電子支付。名義上，實(shí)體店和電商平臺(tái)是相互引流，實(shí)際上，主要是實(shí)體門店在幫電商平臺(tái)教育市場(chǎng)。
商品層面，2007年年底，美宜佳跟淘寶合作目錄商品代購(gòu)，為線下不懂上網(wǎng)、無(wú)網(wǎng)銀的消費(fèi)者提供線上商品代購(gòu)。正是這次合作，讓美宜佳產(chǎn)生了自營(yíng)電商的念頭。
支付層面，2008 年7月，美宜佳與淘寶、支付寶聯(lián)合推出網(wǎng)店支付服務(wù)。消費(fèi)者在淘寶下單后，可以到美宜佳為支付寶充值，或者直接進(jìn)行訂單支付。
物流層面，2012 年12月，美宜佳與菜鳥物流合作，成為廣東省首家天貓線下取貨渠道代理商，消費(fèi)者在線上淘寶、天貓購(gòu)物后，可以選擇線下美宜佳門店代收包裹。
三次合作有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是訂單、成交都留在電商平臺(tái)，實(shí)體門店幫助電商平臺(tái)完善了購(gòu)物流程、提高了購(gòu)物體驗(yàn)。不管是哪個(gè)層面的合作，美宜佳都是以線下網(wǎng)點(diǎn)的面貌出現(xiàn)，期間用戶產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)和金額，都跟美宜佳沒(méi)有關(guān)系。
如果淘寶是一個(gè)巨大的新式商場(chǎng)，美宜佳扮演的就是傳單、收銀臺(tái)和提貨點(diǎn)的角色。換句話說(shuō)，淘寶要的不是實(shí)體店，而是線下人工服務(wù)——合作方大可不必是美宜佳，只要在線下有站點(diǎn)，一個(gè)人、一頂帳篷、一臺(tái)電腦就夠了。
當(dāng)然，本身自帶流量的線下網(wǎng)點(diǎn)最佳。這就引出了第二個(gè)問(wèn)題：到底是電商平臺(tái)為實(shí)體門店引流，還是實(shí)體門店為電商平臺(tái)引流？
按照設(shè)想，消費(fèi)者為了充值、收件等事由進(jìn)店，多少會(huì)到店里買點(diǎn)東西。實(shí)際情況卻是，很多人辦完事就走，并不會(huì)做過(guò)多停留。而且長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品種類更多，會(huì)養(yǎng)成電商購(gòu)物的習(xí)慣，更加不會(huì)到實(shí)體店消費(fèi)。
肥水不流外人田，美宜佳因此開始自營(yíng)電商。不過(guò)正如前所述，網(wǎng)上商城售賣的都是美宜佳商品，但畢竟不是門店直接供貨，還是會(huì)造成“總部打分部”的局面。
電商平臺(tái)和實(shí)體店看似互相引流，其實(shí)是互搶生意。而在中國(guó)人剛開始消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展的階段，用戶的核心需求還是豐富和便宜，規(guī)模更大的電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。
03 即時(shí)零售：立足本地，訂單翻倍
2017年5月26日，美宜佳第10000家店在東莞開業(yè)。后來(lái)的擴(kuò)張速度更快了，五年時(shí)間沖到2.8萬(wàn)家，美宜佳直接在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。
這背后有個(gè)關(guān)鍵決策，是更積極地?fù)肀?shù)字化，但重點(diǎn)逐漸從電商偏向即時(shí)零售。2007年，美宜佳的市場(chǎng)定位是“社區(qū)開放平臺(tái)”，要對(duì)接外賣平臺(tái)、科技公司，引入更多增值服務(wù)。
美宜佳的線上業(yè)務(wù)依舊是電商、團(tuán)購(gòu)兩條腿走路：一是與線下門店形成商品差異化的線上商城業(yè)務(wù)，一個(gè)是基于門店發(fā)貨的O2O業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，就是從前“美宜佳生活館”和“美宜佳放心團(tuán)”迭代過(guò)來(lái)的。
原先電商嘗試受阻，有內(nèi)外兩方面原因：內(nèi)部矛盾是線上價(jià)格更便宜，加盟商不愿意推廣電商；外部環(huán)境是實(shí)體零售做B2C，流量也不知從何而來(lái)。對(duì)此，美宜佳的解決辦法是：直接讓供應(yīng)商開設(shè)網(wǎng)上店鋪，同時(shí)通過(guò)微信積累私域流量。
這一部分，美宜佳有可能做成小而美的B2C電商，但依然面臨阿里、京東等電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，業(yè)內(nèi)更關(guān)注的，是基于門店的O2O業(yè)務(wù)，通俗來(lái)說(shuō)就是外賣模式——和早年的團(tuán)購(gòu)不同，外賣是送貨上門的到家模式。
這一轉(zhuǎn)型也早有預(yù)兆。2010年美宜佳電商試水不利，天福便利店創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金認(rèn)為，讓消費(fèi)者上門取貨的思路錯(cuò)了：網(wǎng)上消費(fèi)的人，就是不想出門的人。如果人不在，可以讓門店幫忙收一下，但我人在家里下單，就是等著送貨上門。
這塊基于門店的O2O業(yè)務(wù)，后來(lái)就轉(zhuǎn)變成了外賣模式，也就是現(xiàn)在的即時(shí)零售。
2017中國(guó)全零售大會(huì)上，美宜佳介紹了這塊業(yè)務(wù)：一方面通過(guò)美宜佳外賣小程序運(yùn)營(yíng)，店員配送；另一方面則是接入美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，騎手配送。數(shù)據(jù)方面，平均每店每天線上銷售增量在100元左右。
這一業(yè)務(wù)剛起步，增速卻很快。截至2022年4月，美宜佳線上單月銷售額已超2億，月訂單峰值超390萬(wàn)單。僅在美團(tuán)平臺(tái)，美宜佳門店近三年的線上訂單量增速均超100%。
2019年，美宜佳明確門店的盈利模式是現(xiàn)賣、外賣、電商增值服務(wù)。疫情暴發(fā)后，即時(shí)消費(fèi)的需求被激發(fā)出來(lái)，美宜佳更是將即時(shí)零售定為公司戰(zhàn)略，目前美宜佳專門負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)就將近百人。
在數(shù)字化渠道方面，除了第三方外賣平臺(tái)，美宜佳通過(guò)美宜佳優(yōu)選App、微信小程序等實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋。2021年美團(tuán)和餓了么等到家平臺(tái)中，即時(shí)零售銷售額最多的為本土便利店美宜佳，達(dá)到14.85億元，力壓一眾外資便利店。
即時(shí)零售更能發(fā)揮實(shí)體門店的長(zhǎng)處。一方面，美宜佳將近3萬(wàn)門店，組成了細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，解決了流量來(lái)源問(wèn)題；另一方面，對(duì)于生鮮食品的銷售，本地發(fā)貨、配送的即時(shí)零售模式，有更高的履約效率，這是電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。
十年時(shí)間，美宜佳從自營(yíng)電商，到跟電商平臺(tái)合作，再到入駐即時(shí)零售平臺(tái)，終于找到一條適合自身的發(fā)展道路：不是迫于轉(zhuǎn)型壓力給電商平臺(tái)打工，而是基于已有的線下流量和本地供給，通過(guò)第三方平臺(tái)切實(shí)提高門店銷量。
2022年，“屢敗屢戰(zhàn)”的美宜佳迎來(lái)階段性勝利。越來(lái)越多人關(guān)注到這個(gè)“便利店隱形冠軍”，不止驚訝于它五年兩萬(wàn)店的擴(kuò)張速度，更好奇門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的謀略。同時(shí)，即時(shí)零售開始為更多人知曉，終于吃到數(shù)字紅利的實(shí)體門店，也將共同塑造繁榮的本地生活圈。