文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 回舟
編輯 | 韓墨
“潮玩第一股”泡泡瑪特近一個(gè)多月過得有點(diǎn)忐忑。
一切要從7月股價(jià)大跌開始說起。7月11日-7月19日，泡泡瑪特股價(jià)一路狂瀉，18日盤中一度低至跌超16%，最后報(bào)收22.3港元/股，系上市以來新低。直到7月20日，其股價(jià)才略有回暖。
8月25日，泡泡瑪特發(fā)布2022年中期業(yè)績報(bào)告。2022年上半年，泡泡瑪特營收23.59億元，同比增長33.1%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤（下稱凈利潤）3.76億元，同比下降13.5%，且毛利率仍在下降。
受到當(dāng)天港股恒指大漲的市場情緒帶動(dòng)，多數(shù)科技股大幅走高，截至收盤，泡泡瑪特股價(jià)也獲得了6.39%的漲幅，報(bào)收19.3港元/股，但這仍然沒能挽回自2021年2月以來其股價(jià)總體走低的趨勢(shì)，一度最高沖到107.34港元的股價(jià)如今已經(jīng)下跌到不足20港元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泡泡瑪特的股價(jià)下跌，主要是市場認(rèn)為其增長潛力有限。在過往財(cái)報(bào)及市場表現(xiàn)中，可以看得出泡泡瑪特增長不及預(yù)期，引發(fā)外界對(duì)于泡泡瑪特是否已經(jīng)到頂?shù)牟聹y(cè)。
1500億港元的市值成為過去，擺在泡泡瑪特面前的問題還有很多。形式上，盲盒逐漸老去；內(nèi)容上，IP生產(chǎn)耗成本、耗力、占庫存、增長慢；大環(huán)境上，消費(fèi)一旦出現(xiàn)低迷狀態(tài)，潮玩這種非剛需用品很容易被拋棄。
本文將以泡泡瑪特作為一個(gè)切面，透視中國潮玩市場現(xiàn)狀。
“沒錢了，誰還買泡泡瑪特？”
從最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特的營收保持攀升，但增速放緩，凈利潤與毛利率均出現(xiàn)同比下降。
2022年上半年，泡泡瑪特營收增速為33.05%，同比降幅達(dá)83.75%。拉長到年度來看，如下圖所示，2021年，泡泡瑪特總營收為44.9億元，同比增長78.7%。對(duì)比之下，2018年和2019年的營收增速分別為225%、227%，2020年出現(xiàn)大幅下滑，2021年雖有所回升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒恢復(fù)到以前的水平。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
凈利潤方面，2022年上半年為3.76億元，同比下降13.5%。從過去三年的年度數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特的凈利潤分別為4.51億元、5.9億元、10.02億元，2020年同樣是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。泡泡瑪特能否保持年度凈利潤的上漲以及增速，還要看2022年下半年的表現(xiàn)。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
毛利率方面變化最大。2022年上半年，泡泡瑪特毛利率為58.1%，去年同期為63%。從年度數(shù)據(jù)來看，2017年-2021年，其毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%、63.4%和61.4%。2019年是其“高光時(shí)刻”，此后連續(xù)兩年，毛利率都在下降。
這或許意味著泡泡瑪特賺錢越來越不容易。同時(shí)，其銷售成本從2020年的9.19億元上升到2021年的17.32億元，同比增長88.4%。2022年上半年，這一數(shù)據(jù)為9.88億元，同比增長51%，仍是居高不下。
中期報(bào)告指出，2022年上半年，泡泡瑪特毛利率下降的原因主要是包含自有IP、獨(dú)家和非獨(dú)家IP在內(nèi)的自主產(chǎn)品的毛利率有所下降。展開來講還是工藝復(fù)雜、原材料價(jià)格上漲等成本因素導(dǎo)致。
7月17日泡泡瑪特曾發(fā)布管理層業(yè)績交流會(huì)議紀(jì)要，對(duì)成本增長做了解釋。
原因主要有三。一是潮玩工藝愈發(fā)復(fù)雜，拆件數(shù)量較去年同比增長60%，同時(shí)模具同比增長70%。二是上半年采購成本同比上升，上半年上市的產(chǎn)品多數(shù)都是2021年已經(jīng)下廠開發(fā)的訂單。主要原材料像PVC較2020年上漲30%，人工成本較2020年同期上漲40%。三是模具成本增加，模具費(fèi)用較去年同期增長70%左右。此外，因人工、宣傳、倉儲(chǔ)、疫情線下店關(guān)閉關(guān)停等產(chǎn)生的費(fèi)用也拉高了成本。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布的盈利預(yù)警公告稱，除了因前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用增長，凈利同比下滑，2022年上半年暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營、線上銷售受疫情影響、客流量及消費(fèi)者消費(fèi)意欲減弱，也都讓泡泡瑪特業(yè)績出現(xiàn)波動(dòng)。
零售領(lǐng)域，潮玩還需要保證庫存量。碰上消費(fèi)疲軟、渠道受限、物流受阻的情況，這些庫存也由安全感轉(zhuǎn)為拖累。
泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)中說，2021年其存貨共計(jì)7.89億元，是去年同期的3倍有余。對(duì)此，泡泡瑪特也解釋，是通過增加產(chǎn)品庫存以滿足不斷增長的產(chǎn)品需求，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天。而2017年-2019年，這項(xiàng)數(shù)字為49天、45天、46天。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張、IP數(shù)量和新品的增加、備貨需求都是不可否認(rèn)的客觀原因，但結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)，存貨多、周轉(zhuǎn)長，對(duì)主做非剛需性消費(fèi)品的公司來說，無疑也是一種壓力。
“都沒錢了，誰還買泡泡瑪特？”一位網(wǎng)友在某論壇發(fā)出了這樣的感嘆，一語道破了導(dǎo)致泡泡瑪特之困最直接的原因。
2021年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購率為56.5%，對(duì)比2019年的58%，雖只下降了不到2%，但在各路分析機(jī)構(gòu)都認(rèn)為潮玩市場規(guī)模會(huì)越來越大之時(shí)，泡泡瑪特作為頭部企業(yè)，若復(fù)購率持續(xù)下滑，恐怕不是好事。
“消費(fèi)大環(huán)境帶來的影響肯定是有的，另外我認(rèn)為類似泡泡瑪特這種業(yè)務(wù)的可持續(xù)性是存疑的?！毕M(fèi)賽道投資人顧江表示，所有的新消費(fèi)品牌基本都一樣，這一部分消費(fèi)支出就不是剛需。所以也不難理解，為什么如今盲盒容易第一個(gè)被拋棄。
龍龍是入坑兩年多的泡泡瑪特“忠實(shí)粉絲”，但現(xiàn)在也很久沒有買盒了。他給出的理由很簡單：“以前就是圖一樂才買，現(xiàn)在消費(fèi)形勢(shì)不太好，泡泡瑪特的樂趣也沒剩多少了，干脆就不買了?！?/p>
簡單來說，泡泡瑪特或是整個(gè)潮玩行業(yè)的處境就是，可能暫時(shí)沒人買，但我還得硬著頭皮繼續(xù)做，而且還要做得更好。要做得更好，就自然會(huì)涉及源源不斷的成本投入，同時(shí)帶來積壓的庫存，等到消費(fèi)者購買意愿再次轉(zhuǎn)暖的時(shí)候，才能看到回頭錢。
模式之困：盲盒不再有新鮮感
一直以來，泡泡瑪特對(duì)外講的故事都是，自己是一家做潮玩的公司，而不僅僅是做盲盒。但不可否認(rèn)的是，盲盒曾是泡泡瑪特業(yè)務(wù)中非常重要的一部分。
當(dāng)年泡泡瑪特的招股書中顯示，2017年、2018年、2019年，以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為9140萬、3.596億、13.592億和6.887億元，分別占同期泡泡瑪特總收益的57.8%、69.9%、80.7%及84.2%。
盲盒，扛起了泡泡瑪特一大半以上的營收，并且這種依賴性有不斷攀升之勢(shì)。如果盲盒賣不動(dòng)，會(huì)直接影響到泡泡瑪特的業(yè)績表現(xiàn)。
雖未有最新的盲盒銷售數(shù)據(jù)披露，但回看這幾年來盲盒市場的走勢(shì)，2019年，也就是泡泡瑪特靠盲盒吸金13.59億元的那一年，算是盲盒的高光時(shí)刻。當(dāng)年，天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中顯示，我國每年有20萬消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元。
隨著盲盒概念的普及，以及新入局者的不斷增加，“萬物皆可盲盒”成為趨勢(shì)，泡泡瑪特雖已經(jīng)積累起一定用戶心智，但也很難抵抗盲盒消費(fèi)者忠誠度不高的宿命。
“新鮮度很重要。沒玩過的時(shí)候覺得很新鮮，新消費(fèi)者就比較多。但隨之會(huì)出現(xiàn)硬核粉絲和普通消費(fèi)者的分化，泡泡瑪特的規(guī)模擴(kuò)大，主要不是來自于硬核群體，而是來自于普通消費(fèi)者?！鳖櫧硎荆埠巳后w對(duì)于泡泡瑪特的破圈、宣傳和維系很有價(jià)值，但由于大部分人沒那么硬核，所以很容易流失。
艾媒咨詢此前發(fā)布的潮玩和盲盒相關(guān)報(bào)告中也指出，中國盲盒行業(yè)發(fā)展會(huì)遭遇到用戶流失風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過2成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理。
泡泡瑪特招股書中提到，泡泡瑪特盲盒的平均價(jià)格為77元。對(duì)比同為潮玩企業(yè)的52toys、TopToy等盲盒價(jià)格，均價(jià)也都在50元-70元，鮮有40元往下的價(jià)格段。本就被消費(fèi)者嫌貴，去年開始，泡泡瑪特的幾款新產(chǎn)品均漲到69元往上。
除了價(jià)格，消費(fèi)者抱怨的還有質(zhì)量和服務(wù)問題。社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者反映，Dimoo新款的品控不好，經(jīng)常遇到上釉不勻、有污點(diǎn)劃痕的情況。還有一位消費(fèi)者表示，最近一段時(shí)間泡泡瑪特的操作讓很多玩家不滿，售后慢不說，他還舉例，在展會(huì)才能買到的吊卡（指明盒，價(jià)格通常比盲盒貴），被直接放到直播間促銷的滿贈(zèng)里面，讓苦心去展會(huì)收吊卡的玩家很不平衡。
值得一提的是，盲盒還有一個(gè)隱秘的價(jià)值點(diǎn)，就是在二手市場。但最近的情況是，二手市場也不香了。
龍龍?jiān)谂菖莠斕叵M(fèi)了三萬多塊錢。他的習(xí)慣一般都是“端盒”，即一次性買一整套。比起單獨(dú)抽盒的消費(fèi)者，龍龍這樣的玩家大多是看準(zhǔn)了熱門盲盒在二手市場的溢價(jià)空間，以及隱藏款的升值空間。行情最好的時(shí)候，他在二手平臺(tái)能一百多塊錢出掉一個(gè)熱門款盲盒，翻倍賺?！坝幸豢?9塊錢買的，出的時(shí)候240塊錢。但這一款現(xiàn)在已經(jīng)跌到100出頭了?！彼呀?jīng)是半退坑狀態(tài)，“現(xiàn)在往外清盒，十塊錢一個(gè)，十個(gè)還得給人包郵?！?/p>
社交平臺(tái)上，和龍龍一樣退坑的消費(fèi)者不在少數(shù)，曾經(jīng)的頂流Molly，甚至被一些人掛出不到20元的價(jià)格。就連最近泡泡瑪特推出的某款新品，有網(wǎng)友說“可以去二手平臺(tái)買更便宜的，不用非去店里買。”二手市場從“炒高價(jià)”到“薅羊毛”，這一變化或許可以說明潮玩盲盒已經(jīng)逐漸“老去”。
有業(yè)內(nèi)人士曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，一般來講，一家潮玩公司單價(jià)幾十元的盲盒主要是為了給公司帶來健康的現(xiàn)金流，而真正的利潤空間、可持續(xù)性還要從相對(duì)高價(jià)的收藏玩具及其他產(chǎn)品中來。放在泡泡瑪特身上，盲盒、手辦、BJD、衍生品四塊業(yè)務(wù)，不能只指望盲盒一個(gè)。
泡泡瑪特四款產(chǎn)品形式 來源 / 招股書
政策層面也對(duì)盲盒這種銷售形式做出監(jiān)管。今年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名了泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒銷售中的爭議，存在誘導(dǎo)消費(fèi)者超額消費(fèi)，獲取限量款盲盒，加劇糧食浪費(fèi)的問題。
忠誠度不高，新鮮感易褪，而上述事件又讓不少人質(zhì)疑盲盒這種模式是否是利用人性弱點(diǎn)賺錢，這對(duì)于盲盒未來的發(fā)展，無疑是雪上加霜。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示：“2019年的時(shí)候，我們就說盲盒的紅利會(huì)消失。因?yàn)槲也⒉挥X得模式是一個(gè)很重要的競爭力，況且盲盒的模式太簡單了，不是高科技，別人一看就懂?！?/p>
從泡泡瑪特的動(dòng)態(tài)來看，也許有兩個(gè)解法。一是出海。2022年中期報(bào)中顯示，2022年上半年港澳臺(tái)地區(qū)及海外的收入為1.57億元，同比增長162%，漲勢(shì)可觀，但這一部分收入目前在總收入中的占比不大，為6.6%，去年同期為3.4%。
二是MEGA收藏款，也就是依靠大娃帶來增長空間。中期報(bào)顯示，2022年上半年，MEGA珍藏系列收入1.93億元，超過去年全年（指MEGA）產(chǎn)生的收入。
不過，能否找到吃透海外市場的密碼，如何應(yīng)對(duì)高漲的物流成本以及疫情反復(fù)造成的物流遲滯，是出海戰(zhàn)略面臨的問題。同時(shí)，價(jià)格昂貴的大娃的受眾面不如盲盒的消費(fèi)群體，后續(xù)走向也需要時(shí)間驗(yàn)證。
IP之困：誰來接棒Molly？
毋庸置疑的是，潮玩企業(yè)做的就是IP生意。泡泡瑪特麾下有Molly、Dimoo、SkullPanda、PUCKY等，52toys手握lulu豬、超活化等王牌IP，TOPTOY也有Twinkle、Tammy、Yoyo坐鎮(zhèn)。而且從泡泡瑪特近年來的動(dòng)作看，持續(xù)研發(fā)自主IP或開拓獨(dú)家合作IP，是至關(guān)重要的戰(zhàn)略。
泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP。其中，自有IP一直為泡泡瑪特貢獻(xiàn)著大部分營收。2022年上半年，以SKULLPANDA、Molly、Dimoo等為代表的自有IP收入為15.28億元，在總收入中占比64.8%，比去年同期高出將近14%。今年上半年，以PUCKY為代表的獨(dú)家IP的收入為3.27億元，占總收入的13.9%，同比下降將近10%。
這里有兩條信息值得注意。一是泡泡瑪特知名IP的成長速度尚可。2021年上半年，自有IP中最能賺錢的還是Dimoo和Molly，二者收入分別占總收入的11.6%和11.5%?！靶滦恰盨KULLPANDA也表現(xiàn)不錯(cuò)，收入占比10.3%。今年上半年，前三名的地位發(fā)生扭轉(zhuǎn)，SKULLPANDA成了上半年最吸金的小孩，其收入占比為19.6%，Molly和Dimoo位居二三名，說明泡泡瑪特終于不再完全依靠Molly。
不過，一個(gè)爆款老去，就亟需另一個(gè)爆款迅速補(bǔ)位，這將是泡泡瑪特一直不得不面對(duì)的壓力。
二是，泡泡瑪特仍然在靠自有IP撐起收入表現(xiàn)，而獨(dú)家IP的營收貢獻(xiàn)一路下降。2020年、2021年和2022年這三年的上半年，自有IP在總收入的占分別為34.4%、50.9%、64.8%；而獨(dú)家IP對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為33.4%、22.2%、13.9%。外界對(duì)于泡泡瑪特的擔(dān)憂不無道理，其對(duì)于自有IP的依賴性越來越高，這當(dāng)然可以證明IP有進(jìn)步實(shí)力，但同時(shí)也會(huì)要求著泡泡瑪特在自有IP的研發(fā)上下更多功夫，投入更多。
理論上來說，多款I(lǐng)P同時(shí)發(fā)力有一定穩(wěn)定性，但缺少新的爆款I(lǐng)P不一定是好事。更何況，持續(xù)開發(fā)新的IP、與藝術(shù)家合作、與知名IP聯(lián)名，這些都會(huì)帶來無盡的成本以及營銷推廣費(fèi)用。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
在顧江看來，中國潮玩市場已經(jīng)是超水平發(fā)展了，但是市場好并不代表著做得好。他認(rèn)為IP創(chuàng)作水平是當(dāng)下全行業(yè)的頑疾。
橫向來說，潮玩IP的廣泛性不夠?！艾F(xiàn)在IP的生產(chǎn)方式是有問題的，按業(yè)務(wù)價(jià)值來說，IP的影響范圍要足夠廣才行。”他認(rèn)為，目前來看孵化潮玩IP的流程差不多一樣，IP供給、潮玩制造、渠道銷售，批量生產(chǎn)很難有最強(qiáng)爆款的誕生。
縱向來說，深度不夠。深度會(huì)直接表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠度上，與一個(gè)IP的粘性越強(qiáng)，就會(huì)越愿意為它買單。
站得住的IP，可以發(fā)展成持續(xù)性的愛好；而站不住的IP，最后也只能落個(gè)消費(fèi)品的名頭，在大浪淘沙中被取代。這種被取代，不僅來自于更新更好看的IP形象，也來自于各種正在興起的潮流文化。
廣泛性和深度的問題可以通過講故事來解決。當(dāng)賦予IP靈魂、性格甚至是性別意義的時(shí)候，原創(chuàng)IP也有可持續(xù)性。
能賦予IP靈魂的人，就是藝術(shù)家，而挖掘藝術(shù)家是個(gè)苦活。2020年，泡泡瑪特副總裁兼COO司德表示，潮流玩具的背后是潮流的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)也是做全球藝術(shù)家的挖掘，找到最優(yōu)秀的全球最頂級(jí)的藝術(shù)家，幫助他們把藝術(shù)作品凝結(jié)成IP，把IP孵化、運(yùn)營、商業(yè)化。
然而，事情并不簡單。藝術(shù)家，不是一個(gè)具有高度集中性的領(lǐng)域。一位擁有自己IP的青年藝術(shù)家告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，藝術(shù)家和潮玩公司、品牌等的合作模式有很多，對(duì)應(yīng)的價(jià)格也不同。聯(lián)名授權(quán)報(bào)價(jià)比較低，最貴的就是簽到某個(gè)公司里，也就是被“買斷”。
“在藝術(shù)家及其IP名聲太小的時(shí)候，不傾向于和大型潮玩公司簽約，畢竟簽約了就是打工人，小藝術(shù)家的議價(jià)權(quán)微乎其微，甚至還要承擔(dān)被壓榨的風(fēng)險(xiǎn)?！彼硎?，名聲大了之后，商業(yè)合作模式會(huì)相對(duì)公平一些?！暗绻潜淮蠊举I斷，自主權(quán)也隨之消失，很容易被代替，也容易被拿捏?！?/p>
潮玩市場爆發(fā)性增長的背后，這個(gè)市場的上下游都在發(fā)生微妙的變化，藝術(shù)家更多、更年輕、更有想法，手里的機(jī)會(huì)同時(shí)變多之后，潮玩企業(yè)想在這個(gè)時(shí)間階段再想瘋狂“收割”藝術(shù)家，不容易了。
一如當(dāng)年孤身沖刺港交所時(shí)一樣，泡泡瑪特身上仍背負(fù)著不少預(yù)期。不少人將泡泡瑪特的零售模式、打法、IP看作目前潮玩市場的“天花板”，已經(jīng)或正在涌入這條賽道的玩家，都會(huì)被拿來和泡泡瑪特比比身高。
不過，過了爆發(fā)期，增速放緩；盲盒“老去”，賺錢變難；IP停滯，難出爆款。泡泡瑪特當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)，還是借著多年在零售渠道、IP運(yùn)營等方面積累起來的優(yōu)勢(shì)，找到新故事。
應(yīng)受訪者要求，文中顧江為化名。