文|雪豹財(cái)經(jīng)社 何威 王漢星
任正非“把寒氣傳遞給每個(gè)人”的第二天，素來以大嘴著稱的華為終端BG CEO余承東金句頻出，沖在了營銷第一線。
8月24日，余承東在問界M7交付儀式上宣稱，這款售價(jià)31.98萬元起的新車足以與寶馬、保時(shí)捷媲美，而且將幾十萬、幾百萬個(gè)應(yīng)用裝進(jìn)車?yán)?，“全世界沒有一家公司可以做到”。問界M7的缺點(diǎn)則是“太便宜了”，不足以“體現(xiàn)身份”。
在盛贊自家的鴻蒙座艙是“全世界最好的智能座艙，沒有之一”的同時(shí)，他還不忘拉踩友商，“有的車廠用了鴻蒙的操作系統(tǒng)，但人機(jī)界面自己做，體驗(yàn)我一看，很垃圾”。
但寒氣逼人，一心只想“活下來”的華為，在陌生而封閉的汽車圈走得磕磕絆絆。
過去一年多以來，華為先后與賽力斯、北汽和長安汽車合作推出4款新車，但結(jié)果并不盡如人意。銷量遇冷、退訂風(fēng)波和摳標(biāo)鬧劇，無不考驗(yàn)著華為發(fā)車的決心和成色。高調(diào)喊了好幾年“幫企業(yè)造好車”的華為，要交到真正的好朋友，殊為不易。
余承東曾夸下海口，稱要做到行業(yè)第一。但交新朋友難，老朋友則撐不起華為在汽車圈的雄心。薛定諤的華為光環(huán)，到底靈不靈？
華為發(fā)車，出師不利
頭頂華為光環(huán)，身后是3個(gè)巨頭“爸爸”聯(lián)手吆喝，但含著金湯匙出生的阿維塔011卻像一個(gè)不爭氣的富二代，剛上市就沒了聲量。
由華為、寧德時(shí)代、長安汽車共同站臺(tái)的阿維塔011，在不久前召開發(fā)布會(huì)后，很快便陷入了退訂風(fēng)波。首批車主權(quán)益缺乏誠意、交付周期過長、整車與三電質(zhì)保時(shí)間短、性價(jià)比低，是多數(shù)意向金用戶不滿的原因。
此外，阿維塔011的座艙前端應(yīng)用設(shè)計(jì)是由長安汽車主導(dǎo)。有體驗(yàn)過座艙的準(zhǔn)用戶反映稱，車機(jī)的UI設(shè)計(jì)不夠高端，沒能充分發(fā)揮鴻蒙OS的優(yōu)勢(shì)?！叭A為含量”不高，成為它出師未捷的原因之一。
這款被寄予厚望的新車上市超過10天，阿維塔仍對(duì)訂單數(shù)量諱莫如深，這顯然不是個(gè)樂觀的信號(hào)。
在汽車圈高調(diào)交朋友的華為，并非第一次遭到現(xiàn)實(shí)的痛擊。
今年5月，華為與北汽合作的首款量產(chǎn)車型極狐阿爾法S HI版正式上市，7月開啟首批用戶交付。據(jù)北汽藍(lán)谷產(chǎn)銷快報(bào)，包括極狐S、極狐S HI、極狐T、Beijing EU系列在內(nèi)的多款車型，總銷量3640輛，與頭部造車新勢(shì)力相比尚有不小的差距。
再往前追溯，去年4月上海車展上，華為與賽力斯聯(lián)合推出了首款華為智選車型SF5，但銷量同樣十分慘淡。2021年全年交付8169輛，2022年上半年僅交付40輛。
如果一定要選出一名種子選手，問界M5算是華為在汽車圈交出的作品中難得的佼佼者。但即使是這棵獨(dú)苗，表現(xiàn)也只能稱得上差強(qiáng)人意。
去年12月，華為與賽力斯聯(lián)手推出新品牌AITO，首款車型問界M5首次搭載華為鴻蒙OS智能座艙，整個(gè)設(shè)計(jì)流程均由華為主導(dǎo)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、營銷到門店銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)華為均深度參與。
“華為含量”飆升的問界M5開局亮眼，上市5個(gè)月訂單量超過15萬輛。但高開未必高走，在今年6月單月銷量突破7000后，問界M5的7月銷量并未按照市場(chǎng)預(yù)期突破萬輛大關(guān)，而是基本與6月持平。
截至7月31日，這款車?yán)塾?jì)交付2.6萬輛，后勁不足。曾夸下?？谝耙荒旮煞厮估钡挠喑袞|在訪談節(jié)目中承認(rèn)，問界M5年銷30萬輛的目標(biāo)已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)。
另一個(gè)尷尬的事實(shí)是，不少問界車主將車尾的賽力斯車標(biāo)摳掉，替換成華為車標(biāo)，以至于近期淘寶上華為車標(biāo)熱賣。消費(fèi)者為華為光環(huán)買單，但在動(dòng)輒數(shù)十萬元的真金白銀面前，華為概念車們的含金量顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
養(yǎng)兒子，交朋友
與泯然市場(chǎng)的另外幾款華為概念車相比，問界M5最大的優(yōu)勢(shì)在于，華為這塊金字招牌的成色更足。
除了做傳統(tǒng)Tier 1供應(yīng)商，定位于智能汽車軟硬件供應(yīng)商的華為兩條腿走路，Huawei Inside（HI）模式和華為智選模式，兩條路線并行不悖。
HI模式即智能汽車全棧解決方案，由車企提供整車設(shè)計(jì)和制造，華為負(fù)責(zé)提供智能化解決方案。極狐與阿維塔均使用鴻蒙OS車機(jī)操作系統(tǒng)和車規(guī)級(jí)麒麟芯片，但與用戶直接交互的前端UI由車企自行設(shè)計(jì)。換句話說，合作車企的外殼，裝著華為智能化的靈魂。
而在余承東一手推動(dòng)的智選模式下，華為在合作中占主導(dǎo)地位，深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、營銷、門店銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。在某種程度上，智選模式無限接近華為借合作車企之手，造自己的車。
如果用感性的方式總結(jié)，阿維塔的座艙是“長安味兒”，極狐的座艙是“北汽味兒”，余承東為之驕傲的問界座艙則是“華為味兒”。
因此，問界M5在上市之初收獲市場(chǎng)熱捧不難理解，它被視為華為的“親兒子”。
為了養(yǎng)好這個(gè)兒子，華為傾注了大量精力和資源，深度參與其誕生過程中的多個(gè)環(huán)節(jié)，余承東也多次為這款車站臺(tái)。問界M5搭載了華為鴻蒙OS智能座艙，同時(shí)能夠享受華為遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)AITO官方數(shù)據(jù)，截至今年7月底，AITO已出現(xiàn)在全國的554家華為體驗(yàn)中心，覆蓋168個(gè)城市。相比之下，據(jù)平安證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，頭部造車新勢(shì)力“蔚小理”的銷售門店分別為387、366和247家。
背靠大樹、家底豐厚的問界，無疑享受了華為光環(huán)的紅利。摳標(biāo)的車主們買問界，沖著的其實(shí)是華為這塊金字招牌，以及這兩個(gè)字背后的品牌價(jià)值和品質(zhì)保證。
但在資源有限的情況下，面對(duì)遠(yuǎn)近親疏不同的合作伙伴們，華為能一碗水端平嗎？
在銷售渠道方面，兩款采用HI模式的合作車型目前均未進(jìn)入華為線下門店。極狐S HI主要依靠自身銷售渠道，阿維塔則采用自建渠道和合作伙伴的多元渠道銷售，正在同步推進(jìn)進(jìn)駐華為門店銷售。
合作模式不同，問界與極狐們的待遇截然不同，市場(chǎng)表現(xiàn)自然也大相徑庭。
華為面臨的難題，是深度和廣度之間無法兩全的尷尬。
今年7月，余承東在公開場(chǎng)合稱，華為在汽車上一年花掉十幾億美元，但該業(yè)務(wù)仍是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。上一任華為輪值董事長徐直軍則在去年4月表示，智能汽車業(yè)務(wù)是華為除消費(fèi)者業(yè)務(wù)外功能最完備的BU，即便不做國外市場(chǎng)，每年每輛車平均獲得1萬元的收入，對(duì)華為來說就足夠了。
光靠養(yǎng)兒子規(guī)模有限，支撐不起華為入局汽車界的雄心。每輛車賺1萬元，抹平數(shù)十億美元投入最好的辦法就是廣交朋友。但隨著未來華為的朋友圈越來越大，品牌光環(huán)和資源投入難免被稀釋。
親自下場(chǎng)造車，會(huì)成為華為不得已的選擇嗎？
魚和熊掌，華為都要
雖然姿態(tài)放得很低，但華為在汽車圈交朋友這條路上，走得并不順利。
一方面，實(shí)力越強(qiáng)的主機(jī)廠商，越傾向于把所有環(huán)節(jié)牢牢把控在自己手中，在與供應(yīng)商的合作中不會(huì)輕易暴露命門。眾多車廠對(duì)與華為的深度合作充滿警惕，小心翼翼地提防淪為代工廠。
上汽集團(tuán)董事長陳虹曾在股東大會(huì)上明確表示，不能接受與華為這樣的第三方公司合作自動(dòng)駕駛，上汽要把靈魂掌握在自己手中，而非承載華為靈魂的軀體。小鵬汽車CEO何小鵬則在接受媒體采訪時(shí)稱，華為的確不錯(cuò)，但長線他還是看好軟硬一體。
在現(xiàn)階段愿意抱緊華為的，仍然以賽力斯這樣相對(duì)弱勢(shì)的品牌為主。與華為達(dá)成合作后，塞力斯SF5的月銷量從不到百輛躍升至最高7000輛。但這樣的數(shù)字，顯然無法讓華為實(shí)現(xiàn)“一年干翻特斯拉、超越BBA、做到行業(yè)第一”的愿景。
另一方面，華為與車企的合作，也是利益博弈和話語權(quán)爭奪的過程。
就在不久前，自2017年起就與華為簽署戰(zhàn)略協(xié)議的廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇在公開場(chǎng)合吐槽，華為這樣的大供應(yīng)商價(jià)格不受控，車企與其合作基本沒有議價(jià)能力。事實(shí)上，廣汽埃安在開放外部合作的同時(shí)也在修煉內(nèi)功。2023年廣汽埃安HI版上市，其自研的智能化車型也將同步落地。
雖然不造車的口號(hào)喊得響亮，但華為的交友之路仍然困難重重。畢竟，曾公開承諾不造手機(jī)的華為有過食言的“前科”。通過生產(chǎn)貼牌機(jī)摸清行業(yè)后，華為在2012年推出自有品牌智能手機(jī)，并在7年后成為全球第二大手機(jī)品牌。
2020年10月，華為在一份內(nèi)部文件中明確表示不造車。但文件末尾有一行小字：“本文從發(fā)文之日起生效，有效期為3年”。
如今，3年之期已過大半。當(dāng)人們?nèi)栽诖y(cè)華為到底造車還是不造車，這恐怕已不再成為困擾華為的難題。
平安證券在一份研報(bào)中分析稱，短期內(nèi)從產(chǎn)銷規(guī)模的角度看好智選模式，長期來看，華為或許希望AITO品牌吸引更多車企加入到華為的智能汽車生態(tài)當(dāng)中。華為希望成為智能汽車領(lǐng)域的“微軟+英特爾”，掘金智能車增量部件賽道。
作為新入局的野蠻人，面對(duì)汽車這個(gè)高投入、長周期、高壁壘、供應(yīng)鏈復(fù)雜的賽道，華為仍在小心翼翼地探索邊界。但如果無法通過交朋友的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，造車并不是個(gè)艱難的決定。
供應(yīng)商涉足硬件終端并不常見，但也不乏先例。
三星既是全球出貨量排名第一的手機(jī)品牌，也是全球排名第四的手機(jī)芯片品牌，同時(shí)也是知名的手機(jī)屏幕生產(chǎn)商。今年上半年坐上新能源汽車銷冠寶座的比亞迪，也是全球第三大動(dòng)力電池生產(chǎn)商。
魚和熊掌未來或許可以兼得，但眼下，在汽車圈活下來，才是華為必須實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)小目標(biāo)。