文|巨潮 荊玉
編輯|楊旭然
雖然一直有巨頭企業(yè)號稱要去“送外賣”，但本地生活，特別是外賣賽道的格局，長期以來并沒有太大的變化。
如今，這個領(lǐng)域迎來了一顆真正意義上的“重磅炸彈”。
8月19日，餓了么與抖音官宣達(dá)成合作，雙方“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達(dá)’的本地生活新體驗”。
試想一下，用戶通過刷短視頻看菜品聽介紹，然后即刻點單、收到和短視頻上一模一樣的外賣。這種全新的服務(wù)體驗對于消費者來說具備足夠的誘惑力，是本地生活行業(yè)天花板一次不小的突破。
合作公告一出，立即在業(yè)內(nèi)引發(fā)了討論熱潮，不少商家躍躍欲試。
商家的熱情很好理解，他們需要選擇，也期待新場景能再帶來一條新的“起跑線”。消費者方面，則更多是對新體驗的期待。整體上看，在這次創(chuàng)新背后，本地生活賽道已經(jīng)許久沒有新的紅利出現(xiàn)。其自身也同樣面臨著固化瓶頸：宏觀環(huán)境下消費者信心的低迷、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰減等，都有讓行業(yè)失去活力的風(fēng)險。
正如直播電商的崛起挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電商，但同時也拓展了電商邊界，本地生活平臺與抖音的合作，有望給賽道帶來新的發(fā)展紅利。
“即看、即點、即達(dá)”的模式，對于行業(yè)來說是一種體驗上的升級，它會激發(fā)出消費者的新需求——包括此前沒有的需求，以及本來基礎(chǔ)、但可以升級的需求——這也給商家留出了更多可以發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
簡而言之，短視頻化對于整個本地生活賽道來說一定是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量，對于所有生態(tài)參與方來說都是好事。
01 “內(nèi)卷”亟待破局
自2013年美團(tuán)布局外賣業(yè)務(wù)，餓了么收到第一筆千萬級投資開始，本地生活賽道發(fā)展至今已有10多年時間。雖然競爭和補貼大戰(zhàn)從來沒停過，但商業(yè)模式已相對穩(wěn)定多年。
艾瑞咨詢在2020年的一份報告顯示，我國本地生活O2O行業(yè)規(guī)模從2013年的1006.8億元將增長至2021年的28327.1億元。
實際情況卻并沒有按預(yù)計的線性發(fā)展。隨著市場格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)高速擴(kuò)張期已過。過去一年多，雖然本地生活賽道不斷有新玩家進(jìn)入，新的理念和細(xì)分賽道也時常出現(xiàn)，但整體行業(yè)想象力上仍然遇到了瓶頸。
以社區(qū)團(tuán)購細(xì)分賽道為例，疫情剛開始的2020年，滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里等巨頭爭先恐后入局，爭搶“移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利”。但風(fēng)口過后，伴隨著疫情的常態(tài)化，整個細(xì)分行業(yè)的發(fā)展卻依然缺乏一個結(jié)構(gòu)性新增長點。
作為本地生活賽道的“霸主”，美團(tuán)近幾年“逆水行舟”的表現(xiàn)也具有足夠的代表性。
今年一季度，美團(tuán)的餐飲外賣、到店旅游以及新業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)環(huán)比下滑，其外賣業(yè)務(wù)增長自去年一季度達(dá)到最高峰之后，就開始持續(xù)下行。
數(shù)據(jù)上看，一季度美團(tuán)的餐飲外賣交易筆數(shù)為33.61億筆，僅同比增長15.8%；同時美團(tuán)方面也表態(tài)，此后將不再披露餐飲外賣這一細(xì)分市場的GTV。雖然沒有明面宣告，但業(yè)內(nèi)人都看出來，這基本是宣告了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)高增長時代的終結(jié)。
另外，整個平臺的用戶數(shù)增長也在趨近飽和。截至2022年一季度，美團(tuán)年交易用戶數(shù)6.929億人，2021年同期為5.693億人，同比增長21.7%。但在2021年底6.905億用戶的基礎(chǔ)上，一季度美團(tuán)新增交易用戶數(shù)僅240萬人，這個增速遠(yuǎn)低于去年同期。
行業(yè)飽和，賽道“內(nèi)卷”的另一個表現(xiàn)就是商家們的不滿。隨著賽道告別高速增長，各大平臺追求的指標(biāo)會由規(guī)模、增速轉(zhuǎn)為利潤，往往會傾向于增加對商家的傭金抽成。尤其在美團(tuán)占據(jù)大半壁江山的格局下，在服務(wù)費方面自然會有更高的議價權(quán)。市場分析指出，今年一季度美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)整體變現(xiàn)率預(yù)估較去年同期進(jìn)一步增長，再創(chuàng)歷史性新高。
正因如此，在接受多家媒體采訪時，商家對于餓了么和抖音的合作表示了普遍歡迎。商家們希望有更多平臺可以參與競爭、找到破解內(nèi)卷現(xiàn)狀的新場景，進(jìn)一步激發(fā)市場新業(yè)態(tài)的活力，從而獲得更好的服務(wù)和利益。
02 不僅是疫情
表面上看，本地生活賽道近年來的疲軟，疫情是一大影響因素。
統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，我國社會消費品零售總額實現(xiàn)246302億元，同比下降0.2%，1-7月份的餐飲收入同比下降了6.8%。在整體消費不振和線下活動受限的情況下，本地生活服務(wù)也很難繁榮。
但疫情并不是唯一影響本地生活和外賣市場的因素。更深層次的原因在于，整個本地生活賽道已經(jīng)許久沒有有效的服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新了。過去幾年，無論是參與到本地生活各個細(xì)分領(lǐng)域的商家的經(jīng)營能力，還是消費者對于服務(wù)的體驗都沒有實質(zhì)性的進(jìn)步，行業(yè)自然也難有跨越式的發(fā)展。
傳統(tǒng)的圖文外賣展示信息量貧乏
雖然在過去一年多，順豐、京東、拼多多、快手等新玩家，都紛紛加碼了在本地生活賽道的布局，但在業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新幾乎沒有，它們更多是在參與存量競爭，而非創(chuàng)造新增量。包括去年達(dá)成合作的快手和美團(tuán)，至今兩者的合作進(jìn)展也僅僅停留在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國本地生活O2O行業(yè)規(guī)模約為28327.1億元，但線上滲透率只有12.7%，這個萬億級賽道仍然有很大的潛力有待挖掘。但打開剩下80%多的成長空間并不容易，本地生活服務(wù)呼喚變革，需要新的商業(yè)模式和服務(wù)模式。
以美團(tuán)為代表，本地生活賽道一度盛行“無邊界閉環(huán)”打法，即通過砸下巨額資本，收購、聚合超級流量入口，同時用大量的補貼快速占領(lǐng)市場，將對手排擠出局，獲得壟斷性地位。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺自身發(fā)展策略變化，以往的閉環(huán)打法已經(jīng)逐漸被拋棄。一方面是，互聯(lián)網(wǎng)公司在新的發(fā)展態(tài)勢下擴(kuò)張相對理性，“大力出奇跡”、上億預(yù)算高舉高打的打法很難再出現(xiàn)；另一方面，在當(dāng)前的監(jiān)管環(huán)境下，這種“無邊界擴(kuò)張”的路徑也逐漸失去了生存土壤。
可以看到，雖然目前京東、快手、拼多多等新玩家都在本地生活賽道大力布局，但其資源投入力度都相對有限，沒有延續(xù)以往高舉高打的路徑。
舊的打法已然失效，新的策略卻尚未形成。本地生活賽道亟需新的發(fā)展思路。
03 啟航“新大陸”
去年7月，抖音曾被傳出內(nèi)測心動外賣業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
但后續(xù)抖音并沒有離開這個市場，一直有商家在”曲線做外賣”，即在抖音直播銷售團(tuán)購套餐，并由商家聯(lián)系達(dá)達(dá)和閃送自行提供配送服務(wù)。
從中可以看出，消費者對于本地生活視頻化的展示方式，對于“即看、即點、即達(dá)”有著旺盛的、尚未被滿足的需求。
在視頻化場景下，消費者“即看、即點、即達(dá)”，從內(nèi)容種草到點單拔草的路徑被大大縮短，消費體驗得以提升；商家通過視頻的展示形式直面消費者，也有望從中收獲更加直接、顯著的增長，提高經(jīng)營變現(xiàn)效率。
從表面上看，APP點外賣和“刷短視頻點外賣”似乎只是展示形式的不同，但正如直播電商對傳統(tǒng)電商的沖擊一樣，展示形式的不同，實際上帶來的是服務(wù)體驗上的巨大差異化。而打造這些創(chuàng)新體驗的能力，是當(dāng)下玩家所欠缺的。
更重要的是，“即看、即點、即達(dá)”能夠激發(fā)并滿足消費者的“新需求”，也給商家留出了可以發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造力的突破空間。這對于整個本地生活賽道來說是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量。可以預(yù)見，從商家、運營商，再到網(wǎng)紅博主、內(nèi)容機構(gòu)，行業(yè)有望由此迎來新一輪的發(fā)展紅利。
在抖音平臺，與吃相關(guān)的短視頻很受歡迎
據(jù)多家媒體采訪報道，不少餐飲界人士都對這次餓了么和抖音的合作表示出極大的興趣，并且愿意派專門的人才隊伍進(jìn)行運作，不少品牌甚至此前就已經(jīng)有專人運營企業(yè)抖音。
此外，和目前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式類似，抖音和餓了么作為平臺，其作用也不僅僅是展示和撮合，兩家所能調(diào)動的生態(tài)圈力量——包括數(shù)字化賦能、幫助商戶做精細(xì)化運營等等，都能協(xié)助餐飲商家打開更大的發(fā)展空間，釋放出增長潛能。
當(dāng)一場合作，有望帶動更多行業(yè)玩家的加入，行業(yè)的“第二春”繁榮便指日可待。
04 寫在最后
過去多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史記錄了，建立自閉環(huán)是一條“看上去好走的路”，平臺也習(xí)慣了獨立為用戶提供一站式的服務(wù)。
但面向下一個商業(yè)時代，多平臺協(xié)同或許能講出另外一個和“美團(tuán)模式”不同的故事：找到消費體驗的最優(yōu)解、對商家支持的最優(yōu)解，共同尋找到行業(yè)性資源運營效率的邊界。
餓了么和抖音的合作是否能順利推進(jìn)，還有待驗證。但這場合作，已經(jīng)讓沉寂許久的湖面開始波濤暗涌。