文|數(shù)字光年 作者
編輯|姜成
大都好物不堅(jiān)牢，彩云易散琉璃脆。
幾乎就在東方甄選抖音直播間爆火出圈的同時(shí)，東方甄選App低調(diào)上線運(yùn)營(yíng)。目前，東方甄選App已在各大應(yīng)用平臺(tái)上線。
個(gè)中緣由，在新東方創(chuàng)始人俞敏洪8月15日通過其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)表的一篇文章里有所顯現(xiàn)。俞敏洪在文中稱，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。
言外之意，俞敏洪及東方甄選已經(jīng)意識(shí)到，東方甄選要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能僅僅依靠第三方平臺(tái)的流量，而是要夯實(shí)自身基礎(chǔ)。
此番發(fā)言，意味深長(zhǎng)。
就在俞敏洪上述文章發(fā)布的當(dāng)晚，東方甄選抖音直播間人數(shù)跌至8萬，帶貨榜滑至第10位左右。不少人質(zhì)疑，東方甄選直播間遭遇抖音限流。
雖然抖音官方和東方甄選都否認(rèn)了限流一說，但流量被平臺(tái)把控的抖音帶貨模式，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。這或許是俞敏洪在東方甄選爆火出圈之后，急于快速建立自營(yíng)平臺(tái)的核心原因。
拒絕all in抖音的背后，俞敏洪到底在擔(dān)憂什么？
01 “不關(guān)注一時(shí)的熱鬧”
去年12月28日，“東方甄選”直播平臺(tái)正式在抖音上線，初期主要以銷售精選農(nóng)產(chǎn)品為主，主打不收坑位費(fèi)，只賺取傭金的合作模式。
在東方甄選上線后，俞敏洪曾多次出現(xiàn)在直播間里，為新項(xiàng)目站臺(tái)吆喝。雖然背靠俞敏洪的個(gè)人IP和新東方的品牌勢(shì)能，但東方甄選并未一炮而紅，而是長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)。
直到今年6月，“東方甄選”直播間憑借“雙語帶貨”視頻成功破圈，此后，東方甄選直播間迎來爆紅。
6月16日，東方甄選粉絲量突破千萬大關(guān)；6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬。目前，東方甄選直播間粉絲已達(dá)2400多萬。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前，東方甄選直播間場(chǎng)均銷售額2600多萬，近30日直播銷售額破6億元，多次沖上抖音帶貨榜第一名的位置。此外，新東方的股價(jià)在最近兩個(gè)月里迎來了多次暴漲。
深切體驗(yàn)到了流量大潮涌動(dòng)帶來的紅利后，俞敏洪自然也明白被龐大流量反噬的后果。
與爆火相伴而行的，是外界對(duì)東方甄選模式的質(zhì)疑和產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝出。從外界對(duì)“6元一根的新東方玉米，農(nóng)民能賺多少錢”的討論，到“‘東方甄選’被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”問題的投訴，質(zhì)疑的聲音也伴隨著東方甄選的發(fā)展。
“貨”，是這些問題的癥結(jié)所在。供應(yīng)鏈或許就是這個(gè)問題最好的答案，這也是東方甄選嘗試布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的根源所在。
“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！庇崦艉檎f，在東方甄選熱鬧的背后，是東方甄選對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
俞敏洪對(duì)東方甄選未來深度參與上游供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，很快就落到了實(shí)地。
上個(gè)月，東方甄選將直播間搬到北京平谷的一家桃園，直接將當(dāng)?shù)氐奶易淤u空后，又將東方甄選的第二場(chǎng)戶外直播，搬到了黑龍江牡丹江寧安市渤海鎮(zhèn)上官地村的一片稻田，為當(dāng)?shù)氐拇竺?、蘑菇和木耳等帶貨?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，除了展示地方產(chǎn)品、文旅風(fēng)光，東方甄選通過與地方優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，打造多款自營(yíng)品牌“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品。在牡丹江銷售的產(chǎn)品中，有不少是東方甄選與黑龍江省多個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)合作推出的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。
據(jù)報(bào)道，下個(gè)月，東方甄選還將與貴州省外事辦攜手，推介貴州與湄公河國(guó)家特色產(chǎn)品。
東方甄選方面透露，東方甄選計(jì)劃長(zhǎng)期推出外景直播專場(chǎng)活動(dòng)，已與多地地方政府溝通策劃，為地方企業(yè)打開全國(guó)銷售渠道，助力各省市推廣文化旅游產(chǎn)業(yè)，或?qū)?dòng)更多地方產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。
02 拒絕all in抖音
與羅永浩在抖音上進(jìn)行冷啟動(dòng)，并與抖音獨(dú)家簽約所不同的是，東方甄選從項(xiàng)目上線伊始，就已經(jīng)在其它平臺(tái)開設(shè)了自己的賬號(hào)，其視頻內(nèi)容在視頻號(hào)、快手、小紅書、微博等流量平臺(tái)進(jìn)行了同步分發(fā)。
在其他電商平臺(tái)，東方甄選也早有布局。除了入駐了抖音之外，東方甄選目前還開通了東方甄選京東旗艦店、東方甄選天貓旗艦店，以及“東方甄選會(huì)員”“東方甄選Plus”等小程序購(gòu)物平臺(tái)。
此外，在抖音平臺(tái)上，除了“東方甄選”主賬號(hào)外，東方甄選還分別開設(shè)了“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”等細(xì)分領(lǐng)域賬號(hào)，同時(shí)，東方甄選當(dāng)紅主播董宇輝等人也開設(shè)了主打個(gè)人IP的賬號(hào)矩陣，借以增加平臺(tái)的用戶黏性。
也就是說，從新東方轉(zhuǎn)型，上線東方甄選直播帶貨項(xiàng)目開始，俞敏洪就已經(jīng)做好了不過度依賴某單一流量平臺(tái)的計(jì)劃。
如果說，嘗試自建供應(yīng)鏈，發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品是為了盡可能規(guī)避產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，那么，自建自營(yíng)平臺(tái)，則是基于更深層次的考量。
雖然東方甄選已經(jīng)爆火出圈，但過度依賴于抖音平臺(tái)的流量獲取以及交易場(chǎng)景，導(dǎo)致東方甄選幾乎所有的交易，都沉淀在抖音電商體系內(nèi)。
抖音是典型的公域流量平臺(tái)，隨著流量獲取成本的逐漸走高，以及對(duì)單一平臺(tái)流量依賴后果的認(rèn)知，除了自營(yíng)自建平臺(tái)，俞敏洪似乎也沒有更多更好的選擇。
在一定意義上，自建自營(yíng)平臺(tái)，不僅是為了分散流量獲取成本，規(guī)避流量風(fēng)險(xiǎn)，更是為了爭(zhēng)取話語權(quán)，擴(kuò)充未來發(fā)展空間。
抖音相關(guān)人士曾在限流風(fēng)波后的回應(yīng)中表示，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
但東方甄選，并非新東方當(dāng)下及未來業(yè)務(wù)的核心與全部。俞敏洪曾在文章中表示，外部人士更多地關(guān)注東方甄選的動(dòng)態(tài)，但新東方內(nèi)部事務(wù)，更多還是圍繞著新東方的教育體系和教育產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)。
03 誰能“平替”抖音？
不過，相較于東方甄選在抖音平臺(tái)上直播動(dòng)輒場(chǎng)均將近兩千萬的銷量，東方甄選在其他這些平臺(tái)上表現(xiàn)平平，無論是流量和銷量，均不足以撼動(dòng)抖音的地位。
以東方甄選App為例，登錄后可以發(fā)現(xiàn)，其更像是一個(gè)嚴(yán)選商城?？傮w來看，上線的商品SKU數(shù)量并不多，消費(fèi)場(chǎng)景非常單一，還遠(yuǎn)不足以讓其成為一家平臺(tái)型電商。
另外，基于有贊平臺(tái)搭建的“東方甄選會(huì)員”小程序，其界面設(shè)計(jì)和上線的產(chǎn)品門類，與東方甄選App幾無二致，更像是一個(gè)小程序版的東方甄選商城。
目前，東方甄選在其他平臺(tái)上的賬號(hào)，均沒有開設(shè)直播業(yè)務(wù)，除了東方甄選App和小程序商城外，東方甄選在其它平臺(tái)上也沒有開通電商功能版塊。
也就是說，抖音目前依舊是東方甄選唯一可依賴的平臺(tái)。
在這樣的條件之下，東方甄選選擇了多條腿走路，即依靠抖音獲取流量，通過做深產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈來做強(qiáng)東方甄選的核心能力，通過自建自營(yíng)平臺(tái)及其它多平臺(tái)分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
誰也無法長(zhǎng)盛不衰，當(dāng)平臺(tái)流量觸頂，只有不斷夯實(shí)基礎(chǔ)能力，才能盡量避免在流量大潮里被拍在沙灘上。
抖音流量是東方甄選的當(dāng)下，但做深供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，才是東方甄選的未來。起于抖音，成于抖音的東方甄選，未來還要跳出抖音。