文｜金錯(cuò)刀頻道 云瑤
你上次去無(wú)印良品是什么時(shí)候？
很多人的回答是：打折的時(shí)候！
作為性冷淡鼻祖，無(wú)印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，開(kāi)在LV旁邊，只進(jìn)高端商場(chǎng)。
但如今，它的高光時(shí)刻，似乎只存在于它的折扣日。
很多人對(duì)于無(wú)印良品的態(tài)度，仍然是“逛逛可以，買(mǎi)單沒(méi)門(mén)”，因?yàn)榫退憬盗?1次價(jià)，它還是太貴了。
從財(cái)報(bào)中也可以看出，2022年上半年，無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%，凈利潤(rùn)下跌27.5%.
半個(gè)財(cái)年?duì)I收僅7.3億人民幣，這與預(yù)期的234億營(yíng)收，還有相當(dāng)大的差距。
不僅如此，無(wú)印良品在中國(guó)的營(yíng)收，比預(yù)期中還少了3.5億人民幣，被迫降價(jià)的無(wú)印良品，多少帶有幾分“討生活”的意味。
“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后，無(wú)印良品正在遭受重?fù)簟?/p>
主動(dòng)降價(jià)11次，大家還是只逛不買(mǎi)
無(wú)印良品在中國(guó)定價(jià)，向來(lái)是粗暴無(wú)禮的。
要知道無(wú)印良品發(fā)家的人設(shè)是“便宜好用”，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)印良品就進(jìn)化為“無(wú)印貴品”。
它在日本和中國(guó)的地位差距，從開(kāi)店的地址就能看出來(lái)。
在日本，無(wú)印良品出現(xiàn)的地方往往是超市、地鐵站或街邊雜貨鋪。
在中國(guó)，無(wú)印良品第一家店就開(kāi)在世界上最貴的商業(yè)街之一——上海南京西路上，他的鄰居都是LV、蘋(píng)果、耐克等品牌。
為了把租金的窟窿補(bǔ)上，無(wú)印良品搖身一變，把自己包裝成“高品質(zhì)、小奢侈”品牌，還順帶提高了客單價(jià)。
過(guò)去無(wú)印良品的價(jià)簽，會(huì)標(biāo)注同一款產(chǎn)品在各國(guó)的價(jià)格，在中國(guó)的價(jià)格，就是日元除以10。
當(dāng)時(shí)中日的匯率是1:12，再算上稅費(fèi)，稍微貴一些大家也還能接受。
但這個(gè)比例，整整持續(xù)了10年，直到2014年，無(wú)印良品才開(kāi)始第一次降價(jià)，要知道現(xiàn)在中日的匯率早就變成了1:17。
無(wú)印良品社長(zhǎng)松崎曉曾透露，無(wú)印良品中國(guó)想在2020年前把中國(guó)市場(chǎng)商品售價(jià)，降到與日本市場(chǎng)商品售價(jià)同一水平。
這個(gè)目標(biāo)顯然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，從2014年到現(xiàn)在，無(wú)印良品經(jīng)過(guò)了11次降價(jià)，但整體價(jià)格算下來(lái)仍然很貴。
比如它的一款拉桿箱，在中國(guó)內(nèi)地定價(jià)1528元，網(wǎng)上代購(gòu)1300元，而在日本同款箱子只要900元。
這價(jià)格差，就是赤裸裸的智商稅。
在中國(guó)的購(gòu)物環(huán)境下，不是百億補(bǔ)貼，都很難撩動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。無(wú)印良品平均1年降兩次，一次降幾塊錢(qián)的方式，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，實(shí)在雞肋。
無(wú)印良品越是降價(jià)，消費(fèi)者越有種被欺騙的感覺(jué)。這種負(fù)面感受，讓不少粉絲喪失了品牌信任感。
無(wú)印良品在日本一直享有高性價(jià)比的稱贊，但《日經(jīng)MJ》在中國(guó)的調(diào)查顯示，只有17%的人認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。
公司在2021年報(bào)中也寫(xiě)道：近年來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步伐放緩，主要是對(duì)于日常商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏高。
可見(jiàn)，無(wú)印良品什么都知道，奈何賺錢(qián)太輕松，讓他們選擇忽略用戶反饋。
但過(guò)去無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格觀，如今正在被狠狠打擊。
很多消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的印象都是，“它值得逛，但不值得買(mǎi)?！薄ⅰ拔屹I(mǎi)得起，看看價(jià)簽又放下，最終空著手走出無(wú)印良品。”
在線下無(wú)印良品的門(mén)店里，哪個(gè)貨區(qū)的人最多？答案是折扣區(qū)。
每到無(wú)印良品的折扣季，消費(fèi)者們都會(huì)掀起一陣狂歡。
但無(wú)印良品的折扣有多瘋狂，就折射出品牌有多落寞。
設(shè)計(jì)可以性冷淡，但質(zhì)量不行
除了因價(jià)格貴變得處境尷尬，無(wú)印良品的品牌觀也正在被中國(guó)市場(chǎng)教育。
性冷淡+高質(zhì)量，是無(wú)印良品的基本人設(shè)，也是價(jià)格高的底氣。
但這些年，無(wú)印良品安全問(wèn)題頻發(fā)，使它“人設(shè)”逐漸崩塌。
從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，靠著性冷淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)印良品一路高歌，直到2017年才出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。
這一年，在315打假晚會(huì)上，無(wú)印良品的超級(jí)黑料被曝出：一些貼著產(chǎn)地為日本的食品，揭開(kāi)標(biāo)簽后，產(chǎn)地居然是核輻射污染過(guò)的東京都，有關(guān)部門(mén)明令禁止進(jìn)口！
日本人不吃的東西，貼了個(gè)假標(biāo)簽，拿來(lái)給中國(guó)人吃，無(wú)印良品解釋說(shuō)：這一切都是一場(chǎng)誤會(huì)！
這次“誤會(huì)”之后，幾乎每年的質(zhì)量檢測(cè)，無(wú)印良品都沒(méi)缺席。
2018年，MUJI某門(mén)店拒絕配合抽檢工作，隨后就被曝出10批次服裝不合格。
2019年，無(wú)印良品有三款瓶裝水，被檢測(cè)出致癌物質(zhì)，全球召回了59萬(wàn)瓶。
2020年，11件檢測(cè)不合格的家具，有7件來(lái)自無(wú)印良品。
2021年，又因?yàn)?批次童裝抽檢不合格，被罰款3萬(wàn)元。
從食物到家居再到服裝，無(wú)一幸免。
但面對(duì)這些問(wèn)題，無(wú)印良品改了么？
沒(méi)有！
無(wú)印良品每次的處理方式，都是淡化事情嚴(yán)重性，然后道歉，繼續(xù)再犯。
僅2020年，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司，就因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被罰了4次，還上了“2019-2020中國(guó)家居十大質(zhì)量黑榜”。
對(duì)此，無(wú)印良品的回應(yīng)是：“我們被媒體黑了”。
傲慢的態(tài)度，讓很多死忠粉都望而卻步。
過(guò)高的價(jià)格，加上拉胯的質(zhì)量，和過(guò)去性冷淡的“輕奢”的定位，讓無(wú)印良品陷入尷尬。
過(guò)去，無(wú)印良品宣傳自然、簡(jiǎn)約的性冷淡風(fēng)格，給人們留下的“環(huán)保安全”、“質(zhì)量極佳”的正面印象。
事實(shí)上，無(wú)印良品許多商品都是“Made in China”。
在國(guó)內(nèi)制造完成后，再去日本兜一圈，運(yùn)出海關(guān)后標(biāo)好日文標(biāo)簽、再按照供貨計(jì)劃分配、重新進(jìn)關(guān)打上中文標(biāo)簽后，回來(lái)就變成高大上的進(jìn)口貨。
這就使得，性冷淡風(fēng)依舊火爆，但大家卻不再選擇無(wú)印良品。
在很多平臺(tái)上，MUJI風(fēng)平替的工廠貨，逐漸成為無(wú)印良品粉絲的選擇。
在小紅書(shū)上搜“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產(chǎn)品在1688上的代工廠和平替品的帖子。
在價(jià)格和質(zhì)量雙雙出問(wèn)題的時(shí)候，它不再是那個(gè)“只要開(kāi)店就能大賣(mài)，只要制作商品就能大賣(mài)”的無(wú)印良品。
討好消費(fèi)者，求生欲需要更強(qiáng)
日漸低迷的銷量，也激發(fā)了無(wú)印良品的求生欲。
這些年無(wú)印良品一直沒(méi)有停止折騰，試圖討好中國(guó)人！
過(guò)去，無(wú)印良品公司內(nèi)部有一套13冊(cè)的工作流程指南MUJIGRAM，還有另一本長(zhǎng)達(dá)六千余頁(yè)的“業(yè)務(wù)規(guī)范書(shū)”。
即使中國(guó)市場(chǎng)，也要完全按照規(guī)則行事， 一條適合中國(guó)床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調(diào)整過(guò)來(lái)。
但從2018年開(kāi)始，無(wú)印良品開(kāi)始組建“中國(guó)團(tuán)隊(duì)”，并在2019年3月推出的“中國(guó)需要”系列商品。
像天津煎餅果子味的薯?xiàng)l等地方特色產(chǎn)品，都透露著明顯的“討好”意圖。
但無(wú)印良品的求生欲還是不夠。
2021年11月，無(wú)印良品在上海瑞虹天地，開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家生鮮復(fù)合店，但開(kāi)業(yè)首日，老年人是消費(fèi)的主力軍，與無(wú)印良品的“中產(chǎn)”目標(biāo)用戶群體明顯不符。
無(wú)論是餐飲和酒店的引入，無(wú)印良品都堅(jiān)持高端定位，深圳的MUJI住宿一晚價(jià)格在950元左右，比同類酒店高出不少。
無(wú)印良品的求生，好聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)是為品牌宣傳打造場(chǎng)景，但現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看，就是什么賺錢(qián)做什么。
從這個(gè)角度看，無(wú)印良品的這一系列自救，更像是一場(chǎng)對(duì)營(yíng)業(yè)額的自救，而不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)三思而后行的結(jié)果。
如今國(guó)潮興起，年輕消費(fèi)者對(duì)歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱，且對(duì)價(jià)格更為敏感。
想買(mǎi)高端設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，有錢(qián)人更偏愛(ài)小眾品牌，已經(jīng)成為牌子貨的無(wú)印良品out了；想買(mǎi)性價(jià)比產(chǎn)品，中國(guó)有太多國(guó)潮國(guó)貨產(chǎn)品選擇。
在這種情況下，無(wú)印良品及其所代表的中產(chǎn)生活光環(huán)不再。
結(jié)語(yǔ)：
無(wú)印良品的這些努力中，又想維持高端，又想用降價(jià)“收買(mǎi)”用戶，但消費(fèi)者卻并沒(méi)有那么買(mǎi)單，歸根結(jié)底，是無(wú)印良品失去了成功的土壤。
2001年，gap進(jìn)入中國(guó)；
2005年，無(wú)印良品在上海開(kāi)了第一家店；
2006年，Zara進(jìn)入中國(guó)；
2007年，H&M入華；
2008年，優(yōu)衣庫(kù)走出江浙滬；
2009年，無(wú)印良品一下子開(kāi)了9家新店；
2010年，宜家把開(kāi)店速度提高了三倍；
在這10年里，中國(guó)人的消費(fèi)水平上漲，錢(qián)包里有錢(qián)，洋品牌需要做的，就是教中國(guó)人花錢(qián)。
誰(shuí)夠獨(dú)特，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)，無(wú)印良品爆火的底層邏輯是：簡(jiǎn)約的生活方式，和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這才收獲了中產(chǎn)的喜愛(ài)。
與其說(shuō)是無(wú)印良品在中國(guó)創(chuàng)造了神話，不如說(shuō)這是中國(guó)市場(chǎng)的神話。
降價(jià)都賣(mài)不動(dòng)，歸根結(jié)底是中國(guó)的消費(fèi)者成熟太快，心存僥幸的無(wú)印良品反應(yīng)太慢。
丟掉個(gè)性，失去口碑，抹去特色后的無(wú)印良品，還能靠什么搞定中國(guó)消費(fèi)者？