文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
這幾年來，年輕人對“速溶咖啡”的認知早已從傳統(tǒng)的“三合一”革新至凍干粉、冷萃液，而熟知的品牌也早已從雀巢更迭為包括三頓半、永璞和seesaw在內(nèi)的多家新咖飲品牌。
新咖飲的蛋糕越做越大，新茶飲品牌似乎也開始眼饞這套走紅路徑。
fnf、TNO、茶速等一大批新茶飲品牌開始涌現(xiàn)，主推速溶產(chǎn)品，從凍干茶粉到速溶冷萃液，而三頓半這一類的新咖飲玩家也“舉一反三”跟著做起了茶粉，茶顏悅色也借助品牌效應開始提前布局這一賽道……
各大品牌品類相似，則在包裝上窮盡心思，從“小蓮罐”到“美妝蛋”再到“蓋碗茶”，玩法也和新咖飲大同小異，講究一個“多樣”，可以和氣泡水、牛奶甚至咖啡搭配使用……
最重要的賣點，是其便捷性——“一杯好茶，只需3秒”。不過，當代的咖啡文化和快節(jié)奏有諸多契合之處，速溶咖啡一直有其市場，但中國的茶文化則一向更契合一個“慢”字，年輕人在喝茶這件事上，需要這么急嗎？
一切皆“速溶”，用新咖飲的“公式”做茶飲
“茶也有速溶粉了？”26歲的齊妙銀一向是各種新咖飲和新茶飲的愛好者，尤其對三頓半、隅田川、永璞等新咖飲品牌的產(chǎn)品了如指掌，“各個品牌出的凍干咖啡粉和冷萃液，我都試過不少?！贝送猓矡嶂杂诟黝惒栾?，從各大奶茶品牌的現(xiàn)制茶飲，到各種水果茶包。
“因為不喜歡喝白水，所以我一般上午喝咖啡，下午泡果茶?！饼R妙銀告訴鋅刻度，看見短視頻平臺和各大種草平臺推送的速溶茶粉，她難免心動，“畢竟咖啡凍干粉和冷萃液確實方便快捷，也保留了咖啡的品質，性價比很高?！?/p>
抱著試一試的心態(tài)，齊妙銀迅速下單了“茶速”品牌的凍干茶粉，分別有四種果茶口味。收到貨后，齊妙銀原本是覺得有些驚喜的，“因為設計得很小巧便攜，用的氮瓶裝很獨特，瓶身顏色也很好看?！?/p>
但一看配料表，她就有些后悔了，“有不少添加劑，也添加了赤蘚糖醇或者蔗糖。我個人不是很喜歡茶里有太多香精和添加劑?！倍鴽_兌了其中一個口味后，齊妙銀徹底“拔草”了速溶茶粉，“雖然的確很便捷，但味道真不怎么樣，而且一小瓶只能泡一次，不能像茶包一樣多泡幾次，其實性價比并不高。”
事實上，和齊妙銀一樣“為了不喝白水，嘗遍了各種有味道的水”的年輕人還有很多，也正因此，中國的新茶飲市場才有了不少機遇。而快節(jié)奏的生活方式，正讓快速、便捷、新潮成為“Z世代”的消費偏好，而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即飲”的產(chǎn)品定位，似乎的確切合新一代人的需求，也在新式速溶咖啡賽道上曾驗證過可行性。
左為“茶速”，右為“TNO”，均來自官方旗艦店
所以，一大批主打速溶茶的新茶飲品牌開始涌現(xiàn)，其中，主推“果味水滴茶”的TNO，聲稱其3秒速溶茶粉，上線僅5個月，品牌就榮登天貓茶粉類目第二名；主推鮮萃液的fnf，則大打養(yǎng)顏果茶、熬夜果茶和控糖果茶等概念；此外還有入續(xù)、茶速、八分之三等品牌，包括茶顏悅色也都推出了各類速溶茶粉或速溶液。
不止這些新銳茶企，很多傳統(tǒng)茶企也開始試水即溶茶、速溶茶，比如八馬茶業(yè)售賣蜜桃烏龍、桂花紅茶等多款即溶茶粉；正山堂駿眉中國售賣多種口味的凍干茶粉。
而靠做新式速溶咖啡走紅的新咖飲品牌，也絕不會輕易放棄這一商機，目前包括三頓半、永璞等品牌也都推出了不同形式的速溶茶。
不過，鋅刻度留意到，這一類速溶茶的口味品類大多相似，要么是白桃/蜜桃烏龍等水果茶口味，要么是烏龍茶、茉莉花茶等純茶口味。宣傳的賣點也相差無幾，強調新工藝的“凍干黑科技”；強調健康和品質的“0蔗糖0脂肪”、“原茶鮮萃”；強調方便快捷的“三秒即飲”；強調喝法多樣的“可搭配氣泡水、牛奶、礦泉水”……
靠代工貼牌，品牌做好包裝就讓身價翻兩倍？
盡管在工藝、口味等方面，各大速溶茶品牌的產(chǎn)品差別不大，但在包裝上可謂是費勁心思。從茶顏悅色的“小蓮罐”，到入續(xù)的“蓋碗茶”，再到TNO像美妝蛋的“水滴茶”和齊妙銀買過的茶速“氮瓶”……
而這些“高顏值”的包裝，的確也成為了吸引年輕人的一大賣點。鋅刻度在電商平臺的評價區(qū)看到，大部分評價中都會提到，“包裝好看”。其中，入續(xù)的“蓋碗茶”速溶茶評價中，不乏有消費者提到“我不會說為了杯子才買的”并且將蓋碗茶杯用于“改娃”，還有人表示“不喜歡喝茶，純屬為了杯子來了?！?/p>
但“羊毛出在羊身上”，高顏值的背后，往往意味著高溢價。目前，這一類速溶茶的價格差距不大，基本上售價為50-70元一盒/罐，一盒/罐內(nèi)有6-10個。其中，入續(xù)蓋碗茶日常售價為79元8顆，每顆1.5g，均價為9.875元一顆；TNO日常售價為29.9元3顆，每顆1g，均價為9.96元一顆；fnf的鮮萃液日常售價為59.9元10袋，每袋25g，均價為5.99元一袋……
相較于袋泡果茶的價格來說，并不算便宜。那么，高價格是否意味著高成本和高品質呢？
而鋅刻度注意到，目前國內(nèi)的大部分速溶茶品牌，包括fnf、入續(xù)、茶速等品牌都沒有自建工廠，而是靠代工廠貼牌生產(chǎn)。
大部分速溶茶都有代工廠
其中，fnf的代工廠為廈門仟草食品科技有限公司。鋅刻度在工廠貨源供應電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，廈門仟草承接的貼牌代工定制服務的產(chǎn)品目錄中包括定制白桃烏龍茶fnf茶濃縮液，按需定制價為1.46元-1.55元一包，可“來樣加工、來圖加工、來料加工和包裝定制”。而fnf的官方售價為5,99元一袋，身價幾乎翻了兩倍。
fnf的代工廠定制價
那么市場反饋如何呢？魔鏡增長雷達數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度茶粉的銷售額較去年同比增長75%，開辟了更多喝茶場景的精品速溶茶市場或將成為未來茶飲品牌重點競爭賽道。而從電商平臺的數(shù)據(jù)來看，其實目前速溶茶頭部品牌的銷量還不如速溶咖啡，目前fnf最高銷量的產(chǎn)品月銷達1000+件，而TNO的月銷量則多為三位數(shù)，入續(xù)蓋碗茶速溶凍干粉的月銷量則大多為兩位數(shù)……
從商品評價來看，更多消費者是出于“新鮮感”購買速溶茶，而復購的概率較低。性價比不高是常常出現(xiàn)在評論區(qū)的關鍵詞，“只能泡一次，價格卻完全可以去買一瓶東方樹葉或者蜜雪冰城的純茶了?！?、“如果是用來做奶茶，加上奶的成本其實和外面的奶茶價格也差不多了。如果是為了喝純茶，感覺更是大可不必?！薄?/p>
至于月銷量上萬的茶顏悅色，則更多可能是得益于茶顏悅色自身的品牌號召力?！拔铱赡懿粫L試其他品牌的茶粉，因為總感覺還是用茶葉慢泡出的茶更好一點，畢竟茶粉也看不出茶葉質量如何。但是茶顏悅色的茶不是宣傳說是和店內(nèi)產(chǎn)品的茶底一樣嗎？茶顏悅色又很難排隊，那茶粉我總能試一試吧?！痹诓桀亹偵a(chǎn)品的評價區(qū)，不少消費者都表示購買茶粉是為了“復刻”茶顏悅色奶茶。
茶文化可以“復興”，但只做成“有味道的水”還不夠
不可否認的一點，當代年輕人對于品茶泡茶的傳統(tǒng)茶文化似乎的確越來越遠了，對茶飲企業(yè)來說，不斷推陳出新的新式速溶茶，或許不失為一個茶文化“復興”的契機。
但從目前的市場反饋來看，這條路徑還存在諸多的問題。
鋅刻度從各大渠道的消費者反饋中發(fā)現(xiàn)，果茶和純茶的茶粉，分別存在不同的問題。其中針對果茶，不同品牌的果茶都有消費者指出，與其說是果茶，不如說是茶飲料，“香精味過重”、“太甜了”、“只適合沖泡奶茶”等，而這一點上文中也提到過，相較于純茶，果茶的茶粉或速溶液中往往會添加更多的添加劑和食用香精。其中，茶速的旗艦店“問大家”板塊中，就有消費者指出，“看了下配方，妥妥的智商稅?！币灿性S多評論表示“難喝”。
而“町芒評測”也曾指出：永璞的“白桃烏龍液”，桃香味聞著較“假”，喝著無桃香，嘴巴告訴我：這是一杯聞著香、喝著不太像茶的水。
至于純茶，消費者較多指出的問題是“茶的質量一般”，茶粉過苦或者過澀，“更適合做茶飲料的茶底”……
電商平臺和小紅書上的消費者反饋
在小紅書上，就有網(wǎng)友在購買了多品牌的速溶茶粉和茶原液后總結道，“茶粉試圖復制咖啡粉的成功，但是當茶變成粉之后，總感覺自己在沖藥水，味道要么酸澀要么平淡，完全沒有茶的清香；茶原液，不要以為你做得包裝好看就可以逃過一劫，永璞的幾款味道對比下來較為還原，但這個價格我不如買幾個茶包。”也有網(wǎng)友表示“三頓半和茶顏悅色的聯(lián)名茶粉，單拿來泡水喝會懷疑人生，上好的茶葉不喝，跑去喝凍干茶粉。”
也正因此，包括茶顏悅色、入續(xù)在內(nèi)的諸多品牌都對自家產(chǎn)品的沖泡方式和流程做了詳細的“教學”，包括需要沖泡多少毫升的水、更適合什么溫度的水等等。
總之，相較于速溶咖啡很快在中國市場上找到了自己的一席之地，速溶茶目前的處境則有些尷尬——比味道和品質比不過傳統(tǒng)茶葉，比性價比則打不過袋泡茶或者茶飲料。比搭配風味又比不過各種新式奶茶。大部分年輕人對速溶茶的想象最終止于“一杯有味道的水”，而品牌們?nèi)绻麅H僅想借此就復興茶文化，顯然遠遠不夠。