文|每日財(cái)報(bào) 蘇鋒
隨著傳統(tǒng)廚電進(jìn)入飽和期，新興品類廚電成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，其中洗碗機(jī)最值得期待。
洗碗機(jī)是自動(dòng)清洗碗、筷、盤等餐具的設(shè)備。在市面上的全自動(dòng)洗碗機(jī)可以分為家用和商用兩類，家用全自動(dòng)洗碗機(jī)只適用于家庭，主要有柜式、臺(tái)式、水槽一體式及集成式。
而商用洗碗機(jī)按結(jié)構(gòu)可分為柜式、罩式、籃傳式、帶傳式、超聲波5大類，為餐廳、賓館、機(jī)關(guān)單位食堂的炊事人員減輕了勞動(dòng)強(qiáng)度，提高了工作效率，增進(jìn)清潔衛(wèi)生。
懶人經(jīng)濟(jì)崛起
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)人均GDP突破8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.5%；社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12%，居民生活水平大幅提升。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)傾向由必選轉(zhuǎn)為可選，購(gòu)物目的由功能型轉(zhuǎn)向改善型。據(jù)《麥肯錫2020消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)城市人口數(shù)量持續(xù)提升，品質(zhì)消費(fèi)人群規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。
另一方面，隨著當(dāng)前社會(huì)壓力增大、生活節(jié)奏加快，中青年工作時(shí)間拉長(zhǎng)、家務(wù)時(shí)間不斷壓縮，更傾向于選擇能夠解放雙手的產(chǎn)品，從而提高生活質(zhì)量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2018年居民家務(wù)勞動(dòng)日均時(shí)間為1小時(shí)26分鐘，較10年前減少17 分鐘，而就業(yè)工作時(shí)間則增加了28分鐘。
洗碗機(jī)的家務(wù)替代效果明顯，更受中青年青睞，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎報(bào)告，90、95 和85后為洗碗機(jī)的主要消費(fèi)人群。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，洗碗機(jī)作為廚電領(lǐng)域的熱門新興品類，近年來(lái)入局者數(shù)量不斷攀升。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年全渠道洗碗機(jī)品牌數(shù)量達(dá)227，型號(hào)數(shù)量達(dá)1663，多方入局加大品類教育力度，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)共同做大行業(yè)“蛋糕”。
與此同時(shí)，精裝修市場(chǎng)進(jìn)一步帶動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容。
經(jīng)過(guò)2016-2018年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，洗碗機(jī)精裝修市場(chǎng)仍然保持較快增長(zhǎng)，2021年精裝修市場(chǎng)洗碗機(jī)配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)為742個(gè)，同比增長(zhǎng)44.9%，配套規(guī)模為 54.16萬(wàn)套，同比提升46.1%，目前配套率已近20%。洗碗機(jī)在零售市場(chǎng)的高速發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)置新房時(shí)要求工程端配套洗碗機(jī)，而工程端的高配套率又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)零售端的發(fā)展，最終形成良性循環(huán)。
2020年歐美洗碗機(jī)滲透率基本在70%以上，同屬東亞文化的日本洗碗機(jī)滲透率也有30%左右。相比之下，2020年我國(guó)洗碗機(jī)每百戶保有量為2臺(tái)，廚電更新周期基本在 11-13年，目前仍以新增需求為主，預(yù)計(jì)2021-2026年行業(yè)銷量CAGR為24%。
行業(yè)均價(jià)角度，短期產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)均價(jià)提升，但是鑒于當(dāng)前洗碗機(jī)線下均價(jià)已破 7000 元，全渠道均價(jià)也在5000元左右，從消費(fèi)者接受程度考慮預(yù)計(jì)未來(lái)提價(jià)幅度不大，假設(shè)每年保持 1%的提價(jià)幅度，2021-2026年行業(yè)銷額 CAGR仍有25%。
渠道優(yōu)勢(shì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌走強(qiáng)
從技術(shù)層面看，德系品牌雖然工藝更為精進(jìn)，但是國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)平臺(tái)，也已經(jīng)突破了技術(shù)瓶頸；從產(chǎn)品策略來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)本土化程度更高，精準(zhǔn)聚焦用戶需求，產(chǎn)品迭代速度更快，同時(shí)采用套系化戰(zhàn)略發(fā)揮積聚多年的品牌及渠道優(yōu)勢(shì)，在中高端市場(chǎng)不斷擠占西門子份額；從渠道策略來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在渠道利益分配、把握核心渠道資源及組織架構(gòu)方面都更具優(yōu)勢(shì)，在工程渠道資源投入也更大，充分享受精裝修滲透率提升紅利。
2022Q1，西門子在線上、線下市場(chǎng)的市占率分別為 20.52%/45.53%，同比下滑 6.92/1.26pct，線上市場(chǎng)美的已經(jīng)反超 西門子成為行業(yè)第一，2022Q1美的市占率達(dá) 22.12%；在線下市場(chǎng)方太、老板電器與西門子差距不斷縮小，2022Q1二者市占率分別為 16.59%/15.94%。
在中高端市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，22M1-M5西門子在5000-6000元、6000-7000元洗碗機(jī)線下市場(chǎng)份額分別為20.34%、40.77% ，同比下滑32.14/11.16pct，其中在5000-6000元市場(chǎng)，方太、老板反超西門子成為行業(yè)TOP2，22M1-M5的份額分別達(dá)29.81%/28.41%，同增 22.89/9.72pct；在超高端市場(chǎng)，西門子在消費(fèi)者心中仍占據(jù)較強(qiáng)心智，保持一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但COLMO表現(xiàn)較為亮眼，22M1-M5在8000元以上市場(chǎng)中占比達(dá) 19.48%，同增8.66%。
國(guó)產(chǎn)廠家的品牌力雖稍弱于西門子，但是依托在產(chǎn)品力和渠道力方面的核心優(yōu)勢(shì)，集中度有望得到進(jìn)一步提升。
方太、老板及美的等國(guó)產(chǎn)頭部品牌均積極布局精裝修市場(chǎng)，方太雖然在洗碗機(jī)精裝市場(chǎng)份額有所下滑，但多年來(lái)仍保持配套率第一的地位，2021市占率達(dá) 45.6%。
老板電器則憑借多年來(lái)在工程渠道的布局成功在 2020H1反超西門子位列洗碗機(jī)精裝修市場(chǎng)第二品牌。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，近年來(lái)老板電器在洗碗機(jī)精裝修市場(chǎng)保持TOP地位的同時(shí)份額不斷提升，2021H1市場(chǎng)份額達(dá)25%，同比+9pcts。
從供給側(cè)來(lái)看，過(guò)往洗碗機(jī)普及受無(wú)法解決消費(fèi)者痛點(diǎn)制約，消費(fèi)者痛點(diǎn)主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品尺寸及性能方面。2015 年，我國(guó)洗碗機(jī)的均價(jià)為 5608 元，彼時(shí)其他大家電均價(jià)在 2000-3000元左右，居民人均收入水平還不足以支撐洗碗機(jī)成為剛需品類。
隨著洗碗機(jī)尺寸適應(yīng)及產(chǎn)品性能升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格帶豐富也給予消費(fèi)者更多選擇空間。當(dāng)前價(jià)格仍是普及的關(guān)鍵要素，行業(yè)規(guī)模及國(guó)產(chǎn)化率提升有望帶來(lái)較高的費(fèi)用分?jǐn)?，降本空間大。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)滲透率有望快速提升，帶動(dòng)本土品牌釋放業(yè)績(jī)。