文|GPLP 大成
“暗流洶涌，各出奇招?！?/p>
流量紅利碰觸天花板，像極了一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的《暗戰(zhàn)》。
2022年8月，抖音日活突破6.8億。往回看的話，早在2020年1月其日活用戶超4億。而現(xiàn)在當用戶使用時長突破120分鐘大關后，增長沒那么容易了，這意味著用戶在平臺的消費體驗與流量紅利趨于飽和。
對于抖音來說，如此海量的基本盤面臨用戶增長瓶頸，其內(nèi)容與電商是否分流運營？
時機成熟了嗎？
顯然，這是一個十字路口。而現(xiàn)在抖音想徹底解開這個“結”。
快手To B，抖音加碼“泛商城”
在流量焦慮的電商大環(huán)境下，2022年“618”成為一道分水嶺。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“618”出現(xiàn)令人意想不到的變化，“抖快”搶占了直播電商的前兩位，淘寶直播首次被擠到第三位。抖音快速上位，一場衛(wèi)冕大戰(zhàn)在“818”再現(xiàn)。
變幻莫測的競爭態(tài)勢表明，在關鍵的8月份，各家的打法出現(xiàn)分化。
比如，在狂奔不息的短視頻風口，快手樹立了一個新flag——專注于視頻+AI領域的To B。8月10日，快手發(fā)布視頻云品牌“StreamLake”，正式進軍B端業(yè)務，提供一站式音視頻+AI解決方案——即以科技賦能為原則，通過模塊化、標準化方式向各類企業(yè)客戶開放技術應用，形成全鏈路服務。
而抖音在向著To C領域的電商業(yè)務邁進。
至此，快手To B，抖音To C，二者走出了不同的發(fā)展路徑。
與此同時，8月15日傳出消息，抖音在內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務將交由抖音電商服務商團隊執(zhí)行。這也表明，抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務線，即內(nèi)容業(yè)務和貨架業(yè)務，未來抖音電商主要做商城和品牌。
這是抖音電商內(nèi)部的最新業(yè)務調(diào)整，其背后獲得支撐的是今年以來的流量數(shù)據(jù)。
2022年5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會在線上舉行，本屆大會發(fā)布了四個方面的關鍵信息：
1、實踐了一年的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”；
2、發(fā)布用戶需求方面的數(shù)據(jù)，如“有購買意圖的搜索行為”“抖音店鋪瀏覽量”和“抖音商城GMV”等核心數(shù)據(jù)，其中抖音商城今年前5月GMV增長6倍！
3、發(fā)布《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》，把實踐了一年的“FACT 經(jīng)營方法論”升級為“FACT+全域經(jīng)營策略”；
4、正式提出“泛商城”的整體打法，向商家與消費者公布“泛商城”的三大入口場景：抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪。
萬眾期待之中，8月6日，抖音電商開啟“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，這也是“泛商城”概念落地的又一個時機。對于抖音電商來說，“泛商城”的新打法通過“618”商家實踐而得到初步認可，期間吸引的商家數(shù)量同比增長159%。因此，抖音將這一打法在“818”加大推廣。
在落地執(zhí)行層面，抖音電商帶著這一套“新方法論”開始攻城略地，“泛商城”迎來一波階段性的流量洪峰。一方面，直播電商大環(huán)境的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”直播帶貨GMV突破1445億元，而去年同期僅645億元，今年的增長比去年同期超過1倍。
另一方面，從抖音的實際銷量來說，“抖音商城”場景帶動銷量同比增長514%，“搜索場景”帶動銷量同比增長293%?！斑@些流量數(shù)據(jù)表明，泛商城為“品牌+商家”提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇。”河南一位資深新零售分析人士稱。
再比如抖音商城內(nèi)的超值購、品牌館、低價秒殺等頻道，另外還有品牌官方旗艦店的商詳頁、購物車等場景，都試圖嘗試在“泛商城”的流量聚合邏輯下形成通透式、全景式的導購路徑。
“泛商城”能緩解長期的流量焦慮嗎？
今年的“818”與往年一樣，開發(fā)新流量場景的“焦慮”貫穿其中，手握6.8億日活的抖音亦是如此。
直播間、商城、興趣搜索、店鋪/貨架的“鏈路”怎么打通？怎么重新聚合？為了解決這些難題，抖音正在開始一場“多入口”的流量開發(fā)新實驗。
如果從各平臺的新動作來看，多個跡象顯示，抖音推出的“泛商城”算得上一個新動作正在被品牌商家應用，成為“818”的一個熱點現(xiàn)象。
“泛商城與全域興趣電商，這才是抖音電商團隊今年重點攻克的領域。不過，抖音只是在做自己的事情，并不是像外界說的是為了針對競爭對手?！标P于近日風聲四起的抖音“淘寶化”，一位直播電商MCN機構的負責人士表示。
在與抖音電商內(nèi)部求證時，一位相關負責人士稱，“那些提到抖音電商的文章，我們不會直接去評價。今年以來，從抖音‘618’大促到‘818’發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，‘泛商城’確實發(fā)揮了很重要的作用” 。
該人士說，“618”大促還帶來了抖音商城用戶訪問數(shù)環(huán)比提升115%，掛購物車的短視頻播放量達到“1151億次”。這是一個真實而客觀的數(shù)據(jù)，越來越多人開始關注，“泛商城”是什么？
它是抖音的秘密武器嗎？
從時間上來說，“泛商城”是在今年抖音“618”才被正式提出來，時間并不算長。在具體路徑上，通過覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以“商城+搜索”形成組合，并且輔之以搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等創(chuàng)新體系應用，從而為品牌商家打造一個聚集流量的新場所。
實際上，可以這樣理解——在抖音全域的流量邏輯下，“商城、搜索、店鋪”這幾個入口場景之間是互相協(xié)同的，而以前是被分割的。
以搜索為例，搜索是用戶接觸品牌進行消費的入口。當一個用戶的搜索行為結束后，品牌方需要有場域承接用戶流量，此時直播、商城、店鋪都是有效途徑。具體導向其中的哪個場景進行下單，則要看品牌方調(diào)動資源的核心能力。
比如，小米將搜索而來的流量導入了官方品牌旗艦店。在“618”百億補貼期間，小米推出重點貨品的清單，并在商品包裝和店鋪裝修上下功夫，最終將小米官方旗艦店的商品曝光點擊率環(huán)比提升23%。
分析流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士都洞察到了一個新信息。抖音電商今年以來最大的一個變化，是強化了“抖音商城”這個電商場域，試圖打通從“人找貨”+“貨找人”的消費全鏈路。至于參與進來的品牌與商家，需要根據(jù)各自的核心優(yōu)勢，在執(zhí)行過程時做出相應的調(diào)整，這無疑還需要更多時間磨合與驗證。
“新實驗與試錯”：抖音內(nèi)部改革進入深水區(qū)
抖音的核心問題，是如何形成電商閉環(huán)？
“抖音前期增長，后期如何持續(xù)增長？”北京市一位投資圈人士表示，現(xiàn)在整體消費態(tài)勢疲軟，抖音、快手想要虎口奪食并不容易，特別是抖音雖然有了流量，并不等于就有了交易。
該人士進一步指出，客觀來說抖音的打法確實有它的優(yōu)點，比如正在落地的泛商城化，此外是興趣電商開始向全域升級，這些都是有意義的新實驗。但是缺點也非常明顯，流量不等于交易，剛切掉外鏈之后離電商平臺建設還有一定距離。
“閉環(huán)交易的考驗比內(nèi)容創(chuàng)作更加嚴峻?！倍兑綦娚痰膬?nèi)部改革進入深水區(qū)，并引發(fā)一場激烈的輿論戰(zhàn)。其中的基本思路體現(xiàn)為——管理層是想在抖音這個超級APP里構建一個完整的電商閉環(huán)，還是另外打造一個獨立的抖音電商APP？
這方面的爭論，自去年5月延續(xù)至今，觸發(fā)諸多反思與思考。直到今年8月以來，抖音電商啟動新一輪調(diào)整，上述討論開始變得明朗起來。這一次調(diào)整的結果是，公司決策層加大了在抖音這個超級APP里構建一個電商閉環(huán)。
事實上，傳聞不絕而耳。
電商閉環(huán)與獨立電商孰是孰非？目前并無定論，最近一年多以來，大家看到了“抖店”“抖音盒子”等電商類APP上線。不過，都有點雷聲大雨點小。
“把內(nèi)容和電商分開對大家都好，但是這并不是說抖音必須重新推出一個中心化的電商APP?！睆亩鄠€渠道了解，這是抖音乃至整個字節(jié)跳動內(nèi)部的意向調(diào)查結果。
不過目前抖音最大的營收其實是廣告，為什么不是電商？
對于抖音這個龐然大物來說，日活已經(jīng)碰觸6.8億級別的天花板。這種天然的社交屬性，必然會促使抖音加注社交電商。然而，抖音暫時未能孵化出第二個拼多多，并不意味著抖音在社交電商領域沒有機會。
另據(jù)一位MCN機構的創(chuàng)始人表示，對于外面的人來說，更看重平臺變現(xiàn)的交易額，而抖音內(nèi)部更看重電商團隊運營能力的提升。畢竟眼下整體流量增長到頭了，流量轉(zhuǎn)化如何實現(xiàn)，難度不是一般的大。
“前期流量好搞，抖音跟騰訊與阿里系展開了一場引流決戰(zhàn)，結果吸引到了6.8億級別的日活，這不得不說是一個奇跡。然而到了后期，進入到了最難的交易環(huán)節(jié)，遇到了各種挑戰(zhàn)，比如模式、流量轉(zhuǎn)化，以及貨源與物流等諸多問題?！鄙鲜霰本┦幸晃煌顿Y圈人士指出。
大廠集體向To B，抖音向To C的做法值得商榷。更要緊的是，在C端的資金投入方面，抖音的側重點如何選擇？是繼續(xù)砸錢引流？還是加注后臺的技術研發(fā)？或者是重點開拓入駐商家？
按照目前的電商發(fā)展分析，今年和明年依然是抖音的流量高峰，接下來就很難說，一旦失去這個時間段，不排除可能會走入低谷。比如，今年就遇到了廣告下滑嚴重的問題，事實上，抖音跟騰訊、阿里一樣，必須得找出路。