文 | 洞見新研社 魏啟揚
“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。
這是東風汽車集團董事長竺延風在嵐圖新品牌誕生后不久提出的期望，當時是2020年。
可是，兩年時間過去了，嵐圖非但沒有“跑”起來，距離竺延風的“沖刺”要求也越來越遠。
進入2022年以來，在蔚小理，乃至哪吒、零跑月銷破萬的背景下，嵐圖半年銷量僅有6878輛。由于掉隊太多，嵐圖在年中工作會議上主動降速，將全年銷售目標從原來的4.6萬輛調整到3.1萬輛。
嵐圖的命運雖然不能就此蓋棺定論，但階段性的復盤還是很有必要，不缺技術，不缺資源的嵐圖為什么就賣不動了呢？
01 “快”不起來的嵐圖
比亞迪董事長王傳福在分析當前新能源車市場的競爭趨勢時提出過“快魚吃慢魚”理論，稱只有在“快”的過程中才能超車。
這個“快”很好理解，新舊市場轉換的當下，“占地盤”遠比“爭地盤”重要，具體到執(zhí)行層面，產品技術更新快，市場營銷節(jié)奏快，銷售交付速度快……一系列動作組合起來就形成了自己的競爭優(yōu)勢。
嵐圖顯然也明白這個道理，一直想“快”，也確實“快”過一段時間，可當戰(zhàn)線拉長（嵐圖夢想家發(fā)布，產品線變多），時間線拉長（進入2022年）之后，嵐圖顯示出后勁不足，陡然失速。
嵐圖首款車嵐圖FREE是2021年6月19日上市的，根據官方公布的數據，嵐圖FREE僅用了205天就完成了1萬輛的交付。對比蔚小理，首款車型累計銷量破萬分別用了225天、188天和195天，嵐圖這個速度中規(guī)中矩，至少還能跟上大部隊的節(jié)奏。
可是在萬輛交付之后，嵐圖像換了個人。
今年1月，嵐圖交付1553輛；2月銷量腰斬到604輛，雖然友商們同期也出現了較大幅度的下滑，但小鵬與理想在當月仍然分別完成了2223輛、8414輛的銷量，嵐圖與頭部友商的差距被拉開數倍；3月銷量稍有抬頭，4月、5月又連跌兩月。
特別是5月，國內新能源市場逐漸擺脫了疫情、原材料價格上漲、芯片供應緊張等不利外部因素的影響，產銷分別完成6.6萬輛和44.7萬輛，環(huán)比增長49.5%和49.6%，同比增長均為1.1倍，但嵐圖只賣出了906輛。
6月銷量過于慘淡，嵐圖甚至都未發(fā)官方“戰(zhàn)報”。
數據來源：嵐圖官方/乘聯會 制圖：洞見新研社
車企經營業(yè)績遇到考驗時，普遍做法是“換人”，對管理團隊進行調整，嵐圖在今年7月也做出了同樣的應對，進行了一次自成立以來最大的人事調整。
本次人事調整涉及 6名高管，除去首席執(zhí)行官（CEO）盧放不再兼任首席技術官（CTO），由東風公司技術中心副主任汪俊君接任外，嵐圖還迎來了新的臨時黨委委員、黨委書記秦捷和臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記柳明教，另外還有兩名新任掛職總經理助理鞏雪松和邵明峰。
東風高層對此次人事調整非常重視，東風公司董事長竺延風，副總經理兼嵐圖汽車董事長尤崢雙雙出席嵐圖的人事調整大會，兩人在會上發(fā)言除了為人事調整站臺定調之外，都同時指向了嵐圖的銷售現狀，要求新任管理團隊全力以赴完成全年經營目標、實現銷量快速提升。
對于此次人事調整，有媒體解讀為“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。
新上任的CTO汪俊君畢業(yè)于清華，曾牽頭研發(fā)東風馬赫動力C15TDR發(fā)動機，最高熱效率41.07%，達到世界頂級的水平，后競聘成為東風技術中心動力總成設計室主任。
除汪俊君外，秦捷、柳明教、鞏雪松、邵明峰等也都是東風系的老將。秦捷是嵐圖汽車黨委籌備組負責人，早在2021年11月就已在嵐圖的領導班子中出現。
只是，嵐圖的人事調整會有效果嗎？
02 僅靠“情懷”難造好車
嵐圖品牌自誕生以來就非常強調自己的“國家隊”身份，當時二汽（東風的前身）創(chuàng)建的目的就是“為國家造車”，因而嵐圖誕生時，東風集團對它賦予了“新四化”背景下轉型新能源賽道探路者的角色，盧放在接受媒體采訪時用改革開放初期的深圳作為比喻，“嵐圖之于東風，就猶如深圳之于改革開放之初的中國?！?/p>
家國情懷的“包袱”下，嵐圖給自己的定位是在新能源時代跑贏大眾、豐田這些大型汽車集團，同時完成國產品牌高端化的跨越。
情懷遠大沒有錯，如此定位也沒有問題，可銷量上不去，要么是營銷出了問題，要么是產品有問題，或者二者兼而有之，形成了系統(tǒng)性的結癥。
我們先看營銷，轉換到新能源賽道，嵐圖為了塑造品牌，營造聲勢，確實想了不少辦法。
從2020年武漢疫后舉行汽車界首場千人品牌發(fā)布會，到漢江“知音號”郵輪上的嵐圖用戶之夜；從高調贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈送“春晚最強錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車……
聲量有了，市場影響也有了，可渠道卻出了問題，自上而下的營銷活動懸在半空，沒有落地。
截至今年2月，嵐圖在全國24座城市只有49家直營店。這也意味著，只有少數城市的客戶能在線下看到嵐圖，這種情況下，銷量上不去也就能夠理解了。
嵐圖顯然也意識到渠道對銷量的影響，正在抓緊建設，根據規(guī)劃，到今年年底，全國嵐圖空間布局超過100家。
這樣的渠道建設速度和規(guī)模，對于一個新品牌來說還算不錯，可對于站在東風肩膀上的嵐圖來說，還是不夠快，對比蔚小理，差距就更加明顯了。
接下來，我們來看產品。
嵐圖目前有兩款在售車型，一款是去年6月份上市的SUV—嵐圖FREE，另外一款是今年5月份上市的MPV嵐圖夢想家。
由于嵐圖FREE采用的是增程式技術路線，加之售價也是在30萬價格區(qū)間，同樣打的是無里程焦慮的賣點，很容易將其與理想ONE聯想起來。
事實上，嵐圖也是這么做的，嵐圖甚至還開展過“邀請理想車主試駕嵐圖”的營銷活動，指向性已經非常明顯了。
按道理，理想ONE在前開路，已經給出了增程式技術路線市場的正確打開方式，嵐圖只需依葫蘆畫瓢，照抄“作業(yè)”就行了，可惜嵐圖只學了皮毛，對消費者的真正需求洞察不夠。
從產品力來看，嵐圖FREE和理想ONE都處在同一水平線，將各項參數指標進行拆解，嵐圖FREE甚至每一項都比理想ONE要強那么一點點。
嵐圖FREE與理想ONE產品對比 數據來源：品牌官方/網絡 制表：洞見新研社
可對產品賣點的提煉上，嵐圖還是沒有跳出傳統(tǒng)造車思維，仍在強調放之皆準的原創(chuàng)技術與安全，別說對比理想ONE的“奶爸”車形象，就算與其他友商產品也沒形成差異化的優(yōu)勢，在沒有長板的情況下，產品很難獲得消費者的認知與認可。
另外一款嵐圖夢想家，不但售價偏高（36.99-43.99萬元），產品還是面向小眾市場的MPV，注定不是一款可以走量的車型，何況這個市場的格局已經非常穩(wěn)定。
在傳統(tǒng)燃油車市場，別克GL8、傳祺M8、賽那和奧德賽，牢牢把控著20萬以上中高端市場，再往上還有“埃爾法”和“雷爾法”；新能源車市場前有比亞迪和奔馳背書的騰勢D9，后有極氪剛發(fā)布的極氪009，嵐圖夢想家要想攪局，難度很大。
03 沖擊高端難度更大
說完嵐圖的銷量，我們再來看嵐圖的另外一個使命——沖擊高端，在這件事情上，幾乎每個中國品牌都想做，但真正做成功的卻寥寥可數。
嵐圖的高端化路程目前正陷在過高的產品定價與消費者品牌認同的矛盾中，與特斯拉和蔚來的打法相似，在品牌創(chuàng)建初期高舉高打，自上而下完成品牌塑造。
特斯拉和蔚來之所以能成功，就在于它們是以全新品牌的形象出現在市場上，就像一張白紙，它們怎么畫，呈現在消費者面前的就是什么樣子。
嵐圖不同，雖然其目前兩款產品定價都在30萬以上，但只是單純的在價格上錨定了高端品牌的定位，雖然嵐圖也是一個新品牌，但終究還是在東風的庇護之下，因而給消費者的第一印象大多是，“這是一個東風的子品牌”。
在嵐圖之前，東風已孵化了風神、風行、風光等自主乘用車品牌，這些品牌都是走的性價比路線，最高售價也不過15萬左右，因而當嵐圖與東風產生關聯時，很多消費者在心中是認為嵐圖的品牌形象是無法支撐起這么高的售價的。
一面是銷售端承壓，另一面則是品牌端缺乏支撐，嵐圖陷入左右為難的尷尬。
如果按照自下而上的路線，一步一個腳印完成品牌高端化的重塑，則需要時間的沉淀，比如比亞迪最初在10萬元級別以下市場摸爬滾打了近20年，才終于將漢系列賣到了20萬元以上。
時間周期過長，對嵐圖而言又是另外一個考驗，能否熬得住，等得起？如果沒有足夠的定力，或者極強的責任心，最終還是會和其他自主品牌一樣跳進“性價比”的汪洋大海，難以抽身。
嵐圖的焦慮有目共睹。
為了提升銷量，將目標對向了B端市場。
7月16日，嵐圖夢想家正式啟動首批車主交付，交付當天，約97家央企、國企、 大客戶采購簽約了 6000輛嵐圖夢想家。
首批交付完成的4天后，7月20日，嵐圖汽車又在長沙向芒果TV交付了12臺嵐圖夢想家，作為芒果TV節(jié)目錄制用車，芒果TV也成為了嵐圖夢想家首個企業(yè)用戶。
從目前表現出的效果來看，2B似乎是個不錯的方向，可是從長遠來看，B端市場存在較大不確定性。由于B端客戶資源有限，當客戶需求窗口關閉后，市場即刻坍塌，銷量仍將回歸停滯，此時將對品牌產生極大影響。在這方面，北汽新能源、威馬已有負面案例在前。
更重要的一點，品牌要想獲得用戶認同，還得靠C端市場，靠實際的銷量和口碑來支撐。當大量產品鋪向B端市場，品牌整體定位肯定會受到拖累，而這與嵐圖沖擊高端的目標是背道而馳的。
總而言之，2B的打法更多是通過透支自己的未來來獲取短暫的愉悅。
04 結語
新能源時代的創(chuàng)新是全方位的，除了與“新四化”相關的技術基礎之外，人才運用、營銷打法、功能體驗、產品定義等等方面都需要與傳統(tǒng)造車有所不同，嵐圖的問題是還未適應新造車的環(huán)境與節(jié)奏，在思維上還是“傳統(tǒng)造車”，銷量暫時遇到困境也就難以避免了。
回頭看，哪吒和零跑都能以黑馬的姿態(tài)跑出，背靠東風的嵐圖沒有理由就此沉淪，擺在嵐圖面前的有利因素是新能源市場才剛剛開啟，市場格局遠遠沒有成型，現在嵐圖需要在復盤之后打造出能夠支撐起品牌定位的爆款，這樣才能進入到主流競爭圈。