文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

本地生活戰(zhàn)場風云再起。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務新場景升級，通過優(yōu)質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

近兩年來，抖音一直在發(fā)力本地生活，大力部署“團購”業(yè)務之后，又低調試水外賣業(yè)務。去年7月就有傳言稱，抖音在內測名為“心動外賣”的APP，但5個月后，心動外賣業(yè)務暫停內測，相關小程序也一并下架。今年4月底，抖音生活服務在各地組建當地團隊的消息不脛而走。7月開始，抖音又在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

此次攜手餓了么的合作，更是看出了抖音發(fā)力本地生活的決心。隨著抖音的深度入局，本地生活領域或將迎來新一輪的洗牌。

01 誰給誰補短板？

隨著抖音牽手餓了么，本地生活的市場的競爭進一步升維。

前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2021年，中國僅互聯(lián)網本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模就達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規(guī)模有望達到4萬億元。在互聯(lián)網廣告營銷整體市場規(guī)模的下滑的背景下，萬億規(guī)模的本地生活已經成為以廣告為主要收入的短視頻平臺面臨尋找新增長點的挑戰(zhàn)。

牽手餓了么對于抖音而言，是發(fā)力本地生活邁出的重大一步。畢竟，本地生活領域，餓了么在行業(yè)的話語權比抖音要高。

據了解，當下，本地生活是字節(jié)跳動優(yōu)先級最高的業(yè)務之一。2021年初抖音對本地生活業(yè)務的目標是GMV實現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標到了400億元，翻了一番。

早在2020年，抖音就已經開始布局本地生活。2020年初，美團和餓了么就在抖音上開通了小程序，通過搜索入口進入，同時抖音允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。不過，這一合作并沒有達到預期的效果。目前二者均以下架相關程序。

據知情人士表示，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進行試點（后中山被撤），但效果并不好。

有消息稱2021年7月，抖音還曾試點“心動外賣”，隨后因物流配送體系搭建難度太大而放棄。如今，在抖音App搜索“心動外賣”關鍵詞，會跳出溫馨提示稱，“目前抖音暫無外賣相關業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”。

抖音跟餓了么合作具體會以何種方式展開，餓了么會獲得多高級別的流量入口目前并未透露太多合作細節(jié)。根據目前的信息來看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺，以小程序為載體”。

這次合作對于本地生活龍頭美團的影響，顯而易見。在相關新聞發(fā)布后，美團股價大幅下挫，20分鐘內從上漲近1%轉為下跌3%左右。此外，在2021年與美團達成合作的快手股價也在當日聞訊下跌，不過跌幅不大。

快手和美團的合作方式為美團在快手開放平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易等服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。目前，快手上的美團小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美發(fā)等多個品類。

文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，抖音這種日活6億的超級平臺加入外賣戰(zhàn)場，會給外賣龍頭美團帶來壓力。不過，抖音和餓了么究竟能否合作好，還需要繼續(xù)觀察，畢竟，在外賣行業(yè)內，這兩家公司其實也算是競爭對手。

02 為何牽手餓了么？

這場合作對于抖音而言，意不在外賣，而是在布局“本地電商”。在本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”，已經略見端倪。

抖音APP坐擁6億DAU，在抖音上對本地美食、生活內容高度感興趣的用戶群體，正是此次合作服務的目標用戶，此為“即看”?！凹袋c”，發(fā)生場景在餓了么小程序上，當用戶地理位置、視頻內容、周邊供給門店能通過技術實現(xiàn)匹配，用戶即刻就可對種草商品在即時下單?！凹催_”，背后是餓了么覆蓋城市每個毛細血管的同城物流履約網絡，提供高效的送達服務托底。

“即看、即點、即達”，組成了合作從內容種草、在線點單到即時配送的體驗全鏈路，這對于背后的內容運營、技術、商品供給以及局域物流能力是極大挑戰(zhàn)。

當前在抖音和快手平臺上， 本地生活的商業(yè)化路徑多數為，短視頻內容種草，團購訂單鏈接促成交，再到線下門店完成履約核銷。該模式下，不僅需要平臺實現(xiàn)基于用戶LBS的內容和供給的精準匹配，更要求以每個用戶地理位置為核心單元，都能實現(xiàn)商家優(yōu)質內容、即時電商供給和交易、配送履約服務這些復合能力的閉環(huán)。

這也意味著需要將視頻內容和即時電商配送履約服務完美結合起來，對于當下的短視頻和電商平臺來說，通過合作進行短板互補是將商業(yè)效率達到最大化的選擇。本質上來講，該模式下，是在探索出內容化的場景的同時，做好即時電商這門生意。

短視頻平臺內容化和即時電商本質上是兩套不同的生態(tài)體系。以內容為主的商業(yè)化生態(tài)體系講求的是全域流量的分發(fā)邏輯，核心壁壘在于優(yōu)質的創(chuàng)作者引入和爆款內容運營。因此，在內容商業(yè)化模式下，廣告收入是主要變現(xiàn)路徑。

隨著互聯(lián)網進入存量時代，廣告業(yè)務競爭進入了白熱化階段，流量變現(xiàn)的路徑有了新的突破口。近兩年爆火的短視頻和直播帶貨，就是在內容商業(yè)化生態(tài)中進行電商業(yè)務探索的成功之舉，這也成為了邁向“即時電商”服務的過渡橋梁。

但區(qū)別在于，短視頻和直播帶貨的流量分發(fā)機制依舊是依靠全域流量分發(fā)而實現(xiàn)的。而即時電商則恰好相反，受限于區(qū)域供需和履約模型的邏輯，平臺并不需要進行全域流量分發(fā)，而是只需要精準服務好“附近”的用戶，為其匹配騎手，提供及時服務。

對抖音來說，重新建一套物流履約體系、商家運營體系，是一項龐雜的過程，此前在對“心動外賣”的嘗試中，已經嘗到了苦頭。

對于餓了么來說，缺少視頻內容基因，此前內部開發(fā)的“真香”頻道收效甚微，能借助抖音短視頻的內容生態(tài)來形成交易轉化，或許需要為此付出一部分“流量費用”，但依舊是不錯的選擇。

此次，餓了么和抖音的牽手，對于整個行業(yè)互相打破“壁壘”，攜手探索行業(yè)整體效率最大化也起到了積極性的推動作用。

03 本地生活能否迎來變局？

餐飲業(yè)受到的沖擊肉眼可見。

國家統(tǒng)計局最新數據顯示，7月份，社會消費品零售總額35870億元，同比增長2.7%，但餐飲收入3694億元，同比下降了1.5%；1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，數據顯示，當月全國餐飲行業(yè)收入2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下了2020年5 月份以來的最大降幅。

宏觀經濟形勢困局之下，不少小商家對線上平臺的入駐和依賴進一步加強。新的商業(yè)技術和解決方案對于迫切等待業(yè)務復蘇的餐飲商家來說，無疑是雪中送炭。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務。對本地生活商家來說，決定收入增長最關鍵的因素，是包括上線外賣在內，如何在運營渠道多樣化下收獲更多的需求。

在本地生活業(yè)務中，外賣是最大的一塊蛋糕。艾媒咨詢的報告顯示，2022年外賣用戶的規(guī)模人數和外賣收入在餐飲總收入的占比不斷增長。截止到2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。

圖：艾媒咨詢報告

今年以來，包括順豐、京東、拼多多、快手、字節(jié)等在內的互聯(lián)網企業(yè)都開始嘗試在這一領域發(fā)力。

今年1 月，順豐與快手“同城巨拼”達成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務提供即時配送服務；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務部，并且以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，由子公司達達負責配送；更早前，以社區(qū)團購為切入點，拼多多美團等已經在生活服務領域展開了激烈的競爭。

隨著巨頭們的涌入，本地生活服務的商家數量和用戶數、成交規(guī)模都在放緩，市場迅速進入激烈的存量競爭。本地生活領域從不缺少“戰(zhàn)斗”，隨著抖音餓了么的牽手， 行業(yè)將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭。

不過巨頭間的激烈角逐，對于消費者和商家來說，并非一件壞事。畢竟擺在消費者和商家面前選擇越來越多了。對于商家而言，入駐多個平臺，能獲得更多商務渠道和營銷玩法，對于消費者而言，外賣軟件沒有絕對的不可替代性，平臺補貼力度和配送服務體驗是兩大決定性因素。

未來，伴隨著外賣市場規(guī)模的一步步擴大，消費者的需求不斷變化，勢必會反推該行業(yè)不斷升級優(yōu)化服務。