文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
近兩年來(lái)，抖音一直在發(fā)力本地生活，大力部署“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)之后，又低調(diào)試水外賣(mài)業(yè)務(wù)。去年7月就有傳言稱，抖音在內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣(mài)”的APP，但5個(gè)月后，心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。今年4月底，抖音生活服務(wù)在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的消息不脛而走。7月開(kāi)始，抖音又在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫(xiě)地址并付款后，購(gòu)買(mǎi)的套餐即可配送到家。
此次攜手餓了么的合作，更是看出了抖音發(fā)力本地生活的決心。隨著抖音的深度入局，本地生活領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌。
01 誰(shuí)給誰(shuí)補(bǔ)短板？
隨著抖音牽手餓了么，本地生活的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升維。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)規(guī)模的下滑的背景下，萬(wàn)億規(guī)模的本地生活已經(jīng)成為以廣告為主要收入的短視頻平臺(tái)面臨尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn)。
牽手餓了么對(duì)于抖音而言，是發(fā)力本地生活邁出的重大一步。畢竟，本地生活領(lǐng)域，餓了么在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)比抖音要高。
據(jù)了解，當(dāng)下，本地生活是字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)先級(jí)最高的業(yè)務(wù)之一。2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實(shí)現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標(biāo)到了400億元，翻了一番。
早在2020年，抖音就已經(jīng)開(kāi)始布局本地生活。2020年初，美團(tuán)和餓了么就在抖音上開(kāi)通了小程序，通過(guò)搜索入口進(jìn)入，同時(shí)抖音允許他們?cè)谄放浦黜?yè)放置點(diǎn)餐入口，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。不過(guò)，這一合作并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。目前二者均以下架相關(guān)程序。
據(jù)知情人士表示，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個(gè)城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行試點(diǎn)（后中山被撤），但效果并不好。
有消息稱2021年7月，抖音還曾試點(diǎn)“心動(dòng)外賣(mài)”，隨后因物流配送體系搭建難度太大而放棄。如今，在抖音App搜索“心動(dòng)外賣(mài)”關(guān)鍵詞，會(huì)跳出溫馨提示稱，“目前抖音暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。
抖音跟餓了么合作具體會(huì)以何種方式展開(kāi)，餓了么會(huì)獲得多高級(jí)別的流量入口目前并未透露太多合作細(xì)節(jié)。根據(jù)目前的信息來(lái)看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體”。
這次合作對(duì)于本地生活龍頭美團(tuán)的影響，顯而易見(jiàn)。在相關(guān)新聞發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。此外，在2021年與美團(tuán)達(dá)成合作的快手股價(jià)也在當(dāng)日聞?dòng)嵪碌?，不過(guò)跌幅不大。
快手和美團(tuán)的合作方式為美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易等服務(wù)，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。目前，快手上的美團(tuán)小程序已上線餐飲、酒店、門(mén)票、美容美發(fā)等多個(gè)品類。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示，抖音這種日活6億的超級(jí)平臺(tái)加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)給外賣(mài)龍頭美團(tuán)帶來(lái)壓力。不過(guò)，抖音和餓了么究竟能否合作好，還需要繼續(xù)觀察，畢竟，在外賣(mài)行業(yè)內(nèi)，這兩家公司其實(shí)也算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
02 為何牽手餓了么？
這場(chǎng)合作對(duì)于抖音而言，意不在外賣(mài)，而是在布局“本地電商”。在本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”，已經(jīng)略見(jiàn)端倪。
抖音APP坐擁6億DAU，在抖音上對(duì)本地美食、生活內(nèi)容高度感興趣的用戶群體，正是此次合作服務(wù)的目標(biāo)用戶，此為“即看”。“即點(diǎn)”，發(fā)生場(chǎng)景在餓了么小程序上，當(dāng)用戶地理位置、視頻內(nèi)容、周邊供給門(mén)店能通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)匹配，用戶即刻就可對(duì)種草商品在即時(shí)下單?！凹催_(dá)”，背后是餓了么覆蓋城市每個(gè)毛細(xì)血管的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)，提供高效的送達(dá)服務(wù)托底。
“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”，組成了合作從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的體驗(yàn)全鏈路，這對(duì)于背后的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、商品供給以及局域物流能力是極大挑戰(zhàn)。
當(dāng)前在抖音和快手平臺(tái)上， 本地生活的商業(yè)化路徑多數(shù)為，短視頻內(nèi)容種草，團(tuán)購(gòu)訂單鏈接促成交，再到線下門(mén)店完成履約核銷(xiāo)。該模式下，不僅需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于用戶LBS的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求以每個(gè)用戶地理位置為核心單元，都能實(shí)現(xiàn)商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、即時(shí)電商供給和交易、配送履約服務(wù)這些復(fù)合能力的閉環(huán)。
這也意味著需要將視頻內(nèi)容和即時(shí)電商配送履約服務(wù)完美結(jié)合起來(lái)，對(duì)于當(dāng)下的短視頻和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)合作進(jìn)行短板互補(bǔ)是將商業(yè)效率達(dá)到最大化的選擇。本質(zhì)上來(lái)講，該模式下，是在探索出內(nèi)容化的場(chǎng)景的同時(shí)，做好即時(shí)電商這門(mén)生意。
短視頻平臺(tái)內(nèi)容化和即時(shí)電商本質(zhì)上是兩套不同的生態(tài)體系。以內(nèi)容為主的商業(yè)化生態(tài)體系講求的是全域流量的分發(fā)邏輯，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者引入和爆款內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此，在內(nèi)容商業(yè)化模式下，廣告收入是主要變現(xiàn)路徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，流量變現(xiàn)的路徑有了新的突破口。近兩年爆火的短視頻和直播帶貨，就是在內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)中進(jìn)行電商業(yè)務(wù)探索的成功之舉，這也成為了邁向“即時(shí)電商”服務(wù)的過(guò)渡橋梁。
但區(qū)別在于，短視頻和直播帶貨的流量分發(fā)機(jī)制依舊是依靠全域流量分發(fā)而實(shí)現(xiàn)的。而即時(shí)電商則恰好相反，受限于區(qū)域供需和履約模型的邏輯，平臺(tái)并不需要進(jìn)行全域流量分發(fā)，而是只需要精準(zhǔn)服務(wù)好“附近”的用戶，為其匹配騎手，提供及時(shí)服務(wù)。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，重新建一套物流履約體系、商家運(yùn)營(yíng)體系，是一項(xiàng)龐雜的過(guò)程，此前在對(duì)“心動(dòng)外賣(mài)”的嘗試中，已經(jīng)嘗到了苦頭。
對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，缺少視頻內(nèi)容基因，此前內(nèi)部開(kāi)發(fā)的“真香”頻道收效甚微，能借助抖音短視頻的內(nèi)容生態(tài)來(lái)形成交易轉(zhuǎn)化，或許需要為此付出一部分“流量費(fèi)用”，但依舊是不錯(cuò)的選擇。
此次，餓了么和抖音的牽手，對(duì)于整個(gè)行業(yè)互相打破“壁壘”，攜手探索行業(yè)整體效率最大化也起到了積極性的推動(dòng)作用。
03 本地生活能否迎來(lái)變局？
餐飲業(yè)受到的沖擊肉眼可見(jiàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35870億元，同比增長(zhǎng)2.7%，但餐飲收入3694億元，同比下降了1.5%；1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國(guó)餐飲行業(yè)收入2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下了2020年5 月份以來(lái)的最大降幅。
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困局之下，不少小商家對(duì)線上平臺(tái)的入駐和依賴進(jìn)一步加強(qiáng)。新的商業(yè)技術(shù)和解決方案對(duì)于迫切等待業(yè)務(wù)復(fù)蘇的餐飲商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪中送炭。
《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開(kāi)拓了外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。對(duì)本地生活商家來(lái)說(shuō)，決定收入增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素，是包括上線外賣(mài)在內(nèi)，如何在運(yùn)營(yíng)渠道多樣化下收獲更多的需求。
在本地生活業(yè)務(wù)中，外賣(mài)是最大的一塊蛋糕。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年外賣(mài)用戶的規(guī)模人數(shù)和外賣(mài)收入在餐飲總收入的占比不斷增長(zhǎng)。截止到2021年底，外賣(mài)用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長(zhǎng)至5.4億人，外賣(mài)收入的占比增長(zhǎng)到餐飲總收入的21.4%。
圖：艾媒咨詢報(bào)告
今年以來(lái)，包括順豐、京東、拼多多、快手、字節(jié)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始嘗試在這一領(lǐng)域發(fā)力。
今年1 月，順豐與快手“同城巨拼”達(dá)成合作，順豐同城將為其外賣(mài)業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，并且以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送；更早前，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)，拼多多美團(tuán)等已經(jīng)在生活服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著巨頭們的涌入，本地生活服務(wù)的商家數(shù)量和用戶數(shù)、成交規(guī)模都在放緩，市場(chǎng)迅速進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。本地生活領(lǐng)域從不缺少“戰(zhàn)斗”，隨著抖音餓了么的牽手， 行業(yè)將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。
不過(guò)巨頭間的激烈角逐，對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)，并非一件壞事。畢竟擺在消費(fèi)者和商家面前選擇越來(lái)越多了。對(duì)于商家而言，入駐多個(gè)平臺(tái)，能獲得更多商務(wù)渠道和營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)于消費(fèi)者而言，外賣(mài)軟件沒(méi)有絕對(duì)的不可替代性，平臺(tái)補(bǔ)貼力度和配送服務(wù)體驗(yàn)是兩大決定性因素。
未來(lái)，伴隨著外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模的一步步擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求不斷變化，勢(shì)必會(huì)反推該行業(yè)不斷升級(jí)優(yōu)化服務(wù)。