文|深燃 唐亞華
編輯|沐風
外賣行業(yè)風云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
通俗來講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手就能通過視頻里的餓了么小程序叫個外賣。如今，每天吃什么是年輕人的一大難點，視頻化的呈現(xiàn)形式可以讓商家更好地展示自己的菜式，直觀的產(chǎn)品也更有利于用戶做決策。那么，這樣的服務你會買單嗎？
刷視頻點外賣背后，本地生活是個千億市場，其中的掘金者不在少數(shù)。餓了么和抖音合作的消息一出，從業(yè)者率先亢奮起來了。
有本地服務商家認為，產(chǎn)品順利上線后，將會迎來一段時間的“新藍?！奔t利期，不少人已經(jīng)躍躍欲試了?！皩ξ覀兩碳襾碚f，用抖音的流量，餓了么的交易平臺和配送服務，自己就省心多了。只要營銷方法得當，本地外賣爆發(fā)力將會很強?！庇腥嗽谏缃黄脚_表示。
不難看出，此次合作，餓了么能夠切入用戶的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務場景和受眾，而抖音能夠借餓了么的即時交易和履約服務能力，完善自己的本地生活服務業(yè)態(tài)，在廣告和電商之外開拓新的商業(yè)化天地。
值得追問的是，用戶在短視頻平臺上即看即點即達是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺聯(lián)合，能給用戶帶來哪些實質(zhì)上的體驗提升？對商家來說，完善了服務、拓寬了消費場景后的想象力何在？而對餓了么和抖音來說，短期互惠互利之后，如何做長遠打算？
刷視頻+叫外賣，很快可以一鍵實現(xiàn)
30歲的北京白領(lǐng)蔣潔是短視頻的重度用戶，她經(jīng)常在下班后或周末刷抖音被種草特別誘人的小龍蝦、無骨雞爪、鴨脖等休閑食品，想立即下一單邊吃邊娛樂。
但不少商家沒有直接下單派送的服務，大多數(shù)時候她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就作罷并把視頻劃過去了。
“事后專門打開外賣平臺，又一時不知道買誰家的產(chǎn)品。而且過了看視頻時強烈的視覺和聽覺刺激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的欲望也就沒那么強了?！笔Y潔告訴深燃，另外，被一個商家種草，只能先關(guān)注店鋪或者記住商家的名字，轉(zhuǎn)去外賣平臺搜索找到對應的店鋪，一不留神就會出錯。
她還常在距離家2公里左右的一家烤肉店吃飯，一次在抖音上刷短視頻，看到了該烤肉店正在直播并有可以購買的優(yōu)惠券，她隨手就下單了2個特惠單人“石鍋烤肉拌飯”套餐，計劃有空去吃。
可是隨后的一段時間里，蔣潔不是工作太忙沒時間去店里吃飯，點個外賣匆匆應付，就是忘記了自己購買了優(yōu)惠券，而券的有效期是“購買之日起30日”，這讓她總是因為擔心券過期而倍感壓力?！耙悄馨盐屹I了券的餐在我想吃的時候通過外賣送上門就好了”。
如今，蔣潔的煩惱馬上就要被解決了。
根據(jù)餓了么和抖音公布的合作方式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
此次餓了么和抖音合作主打的是“即看、即點、即達”，就是用戶通過視頻刷到了美食，即刻就可以下單，即時就能送達。
在商家眼里，本地外賣是一塊大蛋糕，但是一直以來他們通過短視頻引流之后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團購業(yè)務，但團購的券需要到店核銷。正如前文用戶提到的，到店的影響因素太多，頻次也遠遠比不上年輕人幾乎天天都要點的外賣服務。
另外，據(jù)個別商家透露，此前，抖音也上線了外賣業(yè)務，接入的是第三方派送服務。用戶下單后商家還需要自行聯(lián)系騎手送貨。這樣增加了商家的溝通成本，降低了效率。在出餐量大的時段會受到影響。
所以這項看似簡單的邊看視頻邊點外賣體驗，背后不僅需要基于用戶lBS（基于位置的服務）內(nèi)容的精準匹配，順暢的即時電商服務，還有靠譜的配送履約服務能力。現(xiàn)在，只有外賣平臺和短視頻平臺聯(lián)手才能有這樣的能力。
畢竟，短視頻的核心是創(chuàng)作者生態(tài)和偏好算法，外賣服務是線下物流網(wǎng)絡以及供應鏈生態(tài)，讓任何一家短時間內(nèi)搭建完善的鏈路，都是不小的挑戰(zhàn)。
兩大平臺聯(lián)手，首先受益的將是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺之間再怎么合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務和體驗爭取用戶。“建議每個本地美食商家都把直播開起來，刷到了看著干凈就點”，某網(wǎng)友說。
短視頻和外賣的聯(lián)手，能讓用戶擁有邊娛樂種草邊下單的即時體驗，而且短視頻以及直播的形式，能夠讓用戶在外賣商品上有更多選擇。
用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)的消費意愿可以即刻轉(zhuǎn)化為消費行為和消費結(jié)果，商家的轉(zhuǎn)化路徑更順暢，也能更好地借助兩個大的平臺去獲得業(yè)務增長，提升視頻化時代內(nèi)容運營的變現(xiàn)效率。
用戶之后，流量和訂單的收獲者是商家。在社交平臺，不少本地服務商家已經(jīng)在歡呼雀躍，認為本地生活的春天來了。因為商家在平臺上運營，最需要的就是穩(wěn)定增長的客流和相應完善的配套服務。原本抖音外賣的生態(tài)建設、履約體系不夠完善，商家的經(jīng)營壓力自然大。
對抖音上已有的本地商家來說，或許很快就可以掛上自己店鋪對應的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點擊就能把美食送到家里，更符合年輕人的消費方式。還沒有搬上短視頻平臺的商家，很快也可以把自己店鋪的短視頻或者直播開起來，隨著更多的人養(yǎng)成在短視頻上下單的習慣，外賣業(yè)務也將和抖音團購和直播帶貨一樣給商家打開新路徑。
這也必將帶來新的紅利，本地商家需要做的就是抓住新的機會風口，早做內(nèi)容化和外賣數(shù)字運營的準備，升級和創(chuàng)新服務。
餓了么和抖音，為什么互相需要？
餓了么和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。
意料之外的是，常規(guī)來看，大多數(shù)人把外賣平臺當作工具，需要的時候打開直接下單，而把短視頻平臺作為娛樂工具，閑暇時間刷一刷。二者幾乎不會有交集。
但人的需求是多樣化的。消遣娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放松的時候，遇到精致誘人的美食，并不會因為自己用的是娛樂工具就不會有想下單的沖動。所以休閑娛樂的時候看到美食想立刻下單送上門的需求是存在的，消費行為跨平臺已經(jīng)非常普遍。只是在相當長的時間里，這個需求沒有被滿足好，用戶的消費習慣還沒有完全形成。
有創(chuàng)作者提到，抖音視頻流量的最佳時間一般在中午12點-13點，下午18點-19點，以及晚上21點-22點。不難看出，這個時間分別對應的就是用戶的午餐、晚餐、夜宵時間。
餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對平臺雙方均有利好，所以這樣做也在情理之中。
過去一年來，餓了么開啟組織革新，有了不小的變化。在數(shù)據(jù)上，阿里財報顯示，餓了么連續(xù)三個季度訂單、交易額保持高增長，單位經(jīng)濟效益在不斷改善，虧損同步持續(xù)收窄。
行業(yè)分析人士認為，這源自餓了么正逐漸擺脫本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那種低效、內(nèi)卷的補貼依賴型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過更好的商品供給和服務，增加更多非餐訂單的強勁補充，以優(yōu)化整體經(jīng)營效率，由此帶來了又穩(wěn)又好的質(zhì)量新趨勢。
在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以來，餓了么快速應對，陸續(xù)推出的“應急特需”、“全能超市”、“社區(qū)團餐”、“社區(qū)集采+集中送藥”等多項全新服務，這些舉措不僅體現(xiàn)了平臺的擔當和責任，也激發(fā)了長期非餐飲品類新的增長空間。
餓了么的商家資源、用戶基礎(chǔ)、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力已經(jīng)在過去多年來得到了驗證。餓了么現(xiàn)階段的打法顯然是進一步提升經(jīng)營效率，保持增長的同時實現(xiàn)成本優(yōu)化。這就需要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚醒和拓展用戶，獲得業(yè)績增長。
到抖音這邊，抖音的優(yōu)勢在于海量的UGC內(nèi)容、精準的內(nèi)容分發(fā)推薦機制、以及日活超過6億的用戶，也一早就顯露了做本地生活的決心。百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥提到，抖音的本地生活最早擁有的是商家和達人的基礎(chǔ)，商家會通過抖音去發(fā)短視頻、做直播去推廣，達人為了獲得粉絲去探店，跟商家合作來獲利。
事實上，外賣的三個端口就是商家、消費者、配送，抖音已經(jīng)把商家通過抖音團購鏈接起來，但更需要專業(yè)性保障用戶體驗的，是交付、履約環(huán)節(jié)。
文娛電商行業(yè)分析師張奡對深燃分析：抖音有海量的數(shù)據(jù)，但是點外賣有強烈的時效性，肚子餓了，消費者本能反應是打開外賣軟件點外賣，現(xiàn)有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了正好點外賣，在等待過程中再刷會視頻。
“因此之前網(wǎng)傳的抖音自營外賣業(yè)務僅僅是抖音的業(yè)務矩陣之一，還需要時間沉淀、推廣促銷等手段培養(yǎng)消費者習慣，這種情況下外賣訂單量有限，配送團隊卻需要全市配備，發(fā)展初期，成本和收入一定是不匹配的?！睆垔S說。
抖音給商家引流之后的交付環(huán)節(jié)是一項專業(yè)活，需要慢工夫，選擇成熟的合作方，顯然是性價比更高的做法。“對抖音來說，短時內(nèi)補齊了本地交易和履約配送能力，爭取了時間窗口去完善和提升本地生活業(yè)務?！鼻f帥說。
接入抖音，餓了么能夠切入用戶的娛樂時間，增加除剛需搜索之外的興趣推薦而來的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和曝光度，進一步夯實“放心點、準時達”的平臺到家心智。
同時，張奡指出：“和抖音合作，餓了么可以彌補內(nèi)容生態(tài)，抖音有6億用戶，餓了么的商家可以借助抖音的強大流量，從以往的圖片經(jīng)營轉(zhuǎn)向視頻化經(jīng)營，以短視頻內(nèi)容為載體，展示制作過程的干凈衛(wèi)生和食品的色香味俱全，這比傳統(tǒng)外賣平臺上單調(diào)的展示更有誘惑力?！?/p>
當雙方生態(tài)開始開放和鏈接，內(nèi)容種草到即時交易、即時履約之間的壁壘被打破，內(nèi)容化有機會更好地服務消費者的即時電商需求。
所以，餓了么和抖音可以說是互相需要、互惠互利。此次雙方取自身長處合作，體現(xiàn)的是開放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來了巨大的想象空間。
“聯(lián)姻”落定，前程各憑本事
兩大平臺聯(lián)手，這是改變外賣消費場景的大變動，在短視頻領(lǐng)域和外賣領(lǐng)域都是一次打破圈層的突破。
二者合作優(yōu)點盡顯，挑戰(zhàn)也存在。
張奡認為，抖音希望通過高頻的外賣業(yè)務，追加本地生活的一系列業(yè)務，例如買菜、生活服務、酒店服務等，依靠龐大的用戶黏性，從而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰(zhàn)也有很多。
“現(xiàn)階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產(chǎn)品上需要打磨的地方還有很多，如何加強用戶體驗，等未來業(yè)務量上去后，還要解決發(fā)展所帶來的供應鏈整合、產(chǎn)業(yè)端資源等一系列問題，對于一個短視頻巨頭來說，跨行帶來的挑戰(zhàn)比想象中要更多?！睆垔S說。
孟奇也認為，挑戰(zhàn)第一步看能否快速融合，做好在系統(tǒng)、流量轉(zhuǎn)化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰(zhàn)在于如何保證各自的核心能力不被替換掉。
此次牽手抖音，餓了么可以說是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。
莊帥提到，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個服務提供商，同時自己也是獨立平臺，長期來看，餓了么如何提高用戶在“種草型”消費后的二次轉(zhuǎn)化、復購、留存，則同樣考驗餓了么的運營和服務能力。
事實上，在營銷和服務用戶上，餓了么當下表現(xiàn)出來的潛力值得期待。
拿最近的活動來舉例。6月，餓了么在今年的夏季行動中推出“免單”活動?；顒悠陂g，消費者根據(jù)平臺出題線索，在每天正確的免單時刻、地域下單指定品類即可免單。
該活動多次登上熱搜，餓了么APP下載排名在兩日內(nèi)即從蘋果應用總榜第26名攀升到第6名，美食佳飲榜單首位。截至8月3日，餓了么累計為消費者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家。
在吸引和激活用戶上，餓了么能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用戶，兼具趣味性的營銷策略，一出手就能打動用戶，激發(fā)消費熱情。所以對于抖音上“激情消費”的新用戶，未來能繼續(xù)在餓了么做常態(tài)留存和交易，餓了么有不小的機會。
幾十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，市場需要的是創(chuàng)新，不是守成。開放平臺，將競爭轉(zhuǎn)化為合作，是現(xiàn)階段各互聯(lián)網(wǎng)平臺開疆拓土的重要手段。
更重要的是，本地生活服務與每個普通人的生活息息相關(guān)，行業(yè)需要更多這樣打開格局、取長補短的合作，來代替行業(yè)重復建設和低效內(nèi)卷，共同為消費者和商家創(chuàng)造更好的服務體驗和增長機會。
“可以預見，短視頻+外賣正攪動本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業(yè)的格局，餓了么如果抓住抖音短視頻帶來的機遇，很有可能借勢突圍。”張奡說。
除此之外，自身電商從業(yè)者孟奇提到，餓了么和抖音的合作與預制菜結(jié)合或?qū)⑹且粋€新機會。近年來，在抖音上推廣預制菜的商家主播不在少數(shù)，遇到信任的主播或商家，用戶做決策更容易。“如果刷到預制菜就可以立即下單送上門做飯，對用戶來說也將會是更好的體驗，這種非計劃性的消費需求更適合即時到家服務?！?/p>
不過，外賣業(yè)務到底是一個復雜的多邊市場，用戶、商家、外賣騎手以及平臺方在此匯聚，稍有不慎就會造成失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻下來的，一點一滴的用戶口碑積累的，需要平臺兼顧服務中的每一個環(huán)節(jié)。
無論如何，本地生活新一階段的角逐，又開始了?，F(xiàn)在，餓了么和抖音都拿到了下一局新的手牌，怎么打好，就看他們各自的本事了。
*文中配圖來源于pexels。
*應受訪者要求，文中蔣潔為化名。
*深燃（shenrancaijing）