文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????抖音 ， 距離微信 ， 又近了一步 ， 與餓了么的合作 ， 讓屬于它的九宮格時代 ， 正在逐漸成型 。
今時今日，已經(jīng)不能用短視頻APP來描述抖音了，它正在變得無所不能，它現(xiàn)在的內(nèi)容已經(jīng)包含衣食住行等等所有生活所需，現(xiàn)在缺的就是最后打通履約環(huán)節(jié)。
餓了么和抖音，在上周末完成了讓人意想不到的合作，于是所有人的眼光都投向了美團。
雙方合作尚未有細節(jié)披露，在電商層面存在競爭關(guān)系的阿里和字節(jié)，如何在本地生活板塊形成聯(lián)盟，尚需要時間觀察。
合作的表象背后，亦有更深層次含義。
目前，中國互聯(lián)網(wǎng)流量割據(jù)的格局，騰訊掌握了微信這個社交的流量池，字節(jié)掌握了抖音這個內(nèi)容的流量池，阿里、百度、美團、京東、拼多多等公司也有自己的流量池，但是從用戶時長上來看，與騰訊字節(jié)相比，還有很大差距，大家都有巨大流量“饑渴”。
騰訊的流量池，可以對百度等大廠開放，但并不對字節(jié)和阿里開放使用，想要流量就只能去別的地方想辦法，從這個角度來看，在中國市場，騰訊這里最主要的戰(zhàn)略競爭對手就是字節(jié)和阿里，一家擁有強大的流量，一家擁有完備的生態(tài)。
敵人的敵人就是朋友，雖然字節(jié)與阿里在電商領(lǐng)域也有競爭，但是在更多的地方卻可以選擇合作，本地生活服務對于阿里和字節(jié)來說，都不是最核心的業(yè)務，從這里開始這種合作或是最佳選擇。
抖音正在努力再造一個類似微信的生態(tài)聚合平臺，阿里也許也非常愿意看到這樣的結(jié)果。
餓了么與抖音互相需要
餓了么與抖音的合作，突然在上周五官宣。
合作是雙方需求的互補。手握流量卻缺乏線下交付能力的抖音，和擁有完善線下交付能力卻陷入流量焦慮的餓了么，各自都希望在合作中滿足訴求，從這點來說，雙方合作意料之外，也在情理之中。
首先，對餓了么來說，它的敵人是美團，如何追趕美團，是其戰(zhàn)略使命。目前兩者之間差距越來越大。
《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示，美團市場份額逼近70%，營收是餓了么3倍。此外，美團以1.5倍的騎手數(shù)，實現(xiàn)超餓了么2倍的市場份額。
對于背靠阿里的餓了么來說，它和美團的差距，核心絕對不是錢的問題，而是流量，畢竟流量對于阿里來說，也是稀缺資源。目前，美團已經(jīng)完成了流量池的打造，作為微信九宮格的成員之一，美團早已從微信這一超級平臺賺到穩(wěn)定的流量支持。
如果用傳統(tǒng)打法搶占市場，餓了么很難完成“翻身仗”。但是與抖音合作，通過內(nèi)容形式導入流量，把抖音探店（到店）模式復制在外賣以及進場電商上，還是頗值得市場期待。
其次，對于抖音來說，借助第三方完善本地生活服務，是其第二增長曲線的重要砝碼。
2021年底，多家媒體報道，字節(jié)旗下抖音的收入已停止增長。面對以廣告為核心的業(yè)績天花板，抖音必須在尾端的交易，加強自己的存在感，于是今年抖音開始加大電商力度，而本地生活也是側(cè)重點之一。
僅以外賣業(yè)務為例，2021年，抖音曾內(nèi)測過“心動外賣”服務，并與喜茶、肯德基等知名餐飲品牌合作，隨后卻草草收尾。今年7月，抖音推出“團購配送”功能，再戰(zhàn)外賣市場。抖音生活服務相關(guān)負責人曾表示，“考慮到商家和用戶的實際需求，也為了更好地保障用戶體驗，嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。”
但是本地生活與電商不同的是，模式更重，中國電商第三方配套已經(jīng)很完善，抖音拿來就可以用，但是本地生活是需要地推和騎手來支持的，求快的抖音，干脆直接跳過了探索階段，選擇了與餓了么聯(lián)手。
或許在抖音內(nèi)部預判，這應該是其進入外賣市場的最優(yōu)路徑。
而且，擅長“輕資產(chǎn)”的抖音，沒有玩轉(zhuǎn)“重資產(chǎn)”的基因，選擇第三方合作是必然。
事實上，抖音曾嘗試大面積招聘人員，做外賣和本地生活，但結(jié)果都不理想，并放緩了腳步。因為，這個生意需要大量的地推，做“重模式”并非是字節(jié)的強項，且面對長坡厚雪的賽道，抖音也并沒有耐心等待，索性選擇成熟的供應商（餓了么）來合作。
如果抖音要自己下場去做本地生活，那么騎手這個嚴肅的問題就會擺在臺面，美團至今都還在為騎手管理以及社保等問題頭疼，抖音不可能自己去找這個麻煩。
最后，雙方合作的基礎(chǔ)，是目前國內(nèi)市場的標的稀缺現(xiàn)狀。
此前，微信通過戰(zhàn)略投資，完成了對衣、食、住、行各頭部賽道企業(yè)的投資，讓他們共同入駐微信，形成微信生態(tài)。
抖音現(xiàn)在也想擁有自己的“九宮格”。但是核心是，目前市面上已經(jīng)沒有多少標的可供抖音選擇了，每個賽道的頭部玩家都被騰訊投資了，第二三名基本也在阿里手中，放眼整個中國，抖音似乎除了跟阿里合作，也找不到更好的辦法。
阿里與字節(jié)合作的必然性
抖音與餓了么的合作，或是阿里與字節(jié)縱深合作的開端，雙方的合作，有著其內(nèi)在的必然性。全球布局的字節(jié)，無法將重心全部投入已經(jīng)見到業(yè)績天花板的國內(nèi)市場；而擁有電商帝國的阿里，無論是國內(nèi)市場還是出海業(yè)務，也都面臨著流量焦慮。
首先，字節(jié)在中國的廣告生意已經(jīng)見頂，兩大王牌今日頭條和抖音，都面臨業(yè)績的天花板，加碼本地生活、進軍電商和出海尋求更大增量，已經(jīng)成為字節(jié)的必選項。
做全球生意的字節(jié)，對中國市場的單一投入不再會那么集中。此前，字節(jié)解決的邏輯是誰好收誰，通過并購潛業(yè)務補足自身拼圖，但在反壟斷的政策下，這條路已經(jīng)走不通。那么，選擇資源型合作伙伴，成為不錯的路徑之一。
字節(jié)瞄了一圈，不差錢但是差流量的阿里，可能是最好的選擇。
其次，以電商見長的阿里，無論是國內(nèi)基本盤還是出海業(yè)務，目前增長最大的困境就在流量上。但是阿里的優(yōu)勢也很明顯，其已經(jīng)打通了電商所有的供應鏈環(huán)節(jié)，擁有最強大的電商交付能力，這是字節(jié)短時間內(nèi)無法打造的商業(yè)壁壘，跟阿里合作，可以通過“拿來主義”，迅速補齊這些短板。
第三，抖音從不會將自己定義為短視頻APP，這樣的產(chǎn)品生命周期太短，很快被市場淘汰。
作為APP，如果形不成類似系統(tǒng)或者芯片這種底層邏輯的掌控力，那么就要形成覆蓋衣食住行的生態(tài)圈，才能長久保證流量池活力。
但如果想達成這個目的，跟微信PK，就必須找到屬于自己的美團、京東、拼多多、貝殼、滴滴……
在國內(nèi)市場，幾乎能用的資源都被騰訊投資了，字節(jié)可以選擇的機會非常少。但對阿里來說，手中掌握了大量的“相關(guān)”資源，旗下的餓了么、高德、淘寶、菜鳥、飛豬，一旦被流量賦能，就可以激活。
相較于騰訊挨個投資，字節(jié)跳動只需要搞定阿里一家企業(yè)即可。
最后，與阿里合作，也是字節(jié)超越騰訊的野心不死。
對字節(jié)來說，和騰訊的競爭，始終是個“心坎兒”?！邦^騰大戰(zhàn)”盡管已過了好幾年，但是否真正的放下，雙方都是司馬昭之心。
合作存在的潛在風險
那么，抖音與餓了么的合作，存在哪些風險呢？
首先就是，權(quán)重平衡問題。
相對于騰訊通過股權(quán)為紐帶的形式，構(gòu)筑了微信的“九宮格”生態(tài)。抖音和餓了么的合作，少了一絲“血緣”關(guān)系。假如字節(jié)通過流量與阿里的業(yè)務加大合作，就不得不面臨吞噬與反吞噬的潛在風險點。
以外賣為例，外賣實際是一個利潤很薄的行業(yè)?！巴赓u商戶傭金高”始終是疫情中的熱點話題，美團方也曾公開表示，強如美團的供應鏈，其外賣每單利潤僅0.28元。
這是個以規(guī)模換效益的商業(yè)模式，也存在一個盈利平衡點，在達到這個平衡點的前后，都需要字節(jié)和阿里，在利益分配上形成默契，尤其是對可能帶來的虧損預判。
對于抖音來說，目前唯一的合作選擇，可能面臨供應鏈對流量的吞噬。美團和餓了么占據(jù)全國90%以上份額的外賣市場，作為第二名的餓了么，幾乎是無二選的供應鏈合作伙伴，目前還沒有其他理想的合作伙伴，一旦跑通商業(yè)模式，那么抖音就難免面對強勢的餓了么。
而對于餓了么來說，天下沒有免費的午餐，餓了么前期需要為流量買單。掌握流量的抖音，前期沒有效益之前，很可能以流量費的形式向餓了么收費，可以先掙一筆流量費，對于餓了么來說，則是真金白銀的付出。
其次，就是面臨競爭時，可能會出現(xiàn)的虧損問題。
老二要翻身，必然需要搶奪老大的蛋糕，如今美團的本地生活蛋糕已經(jīng)吃得非常穩(wěn)，想要動，除了流量，那就是價格，價格打下來無疑要出現(xiàn)短暫性的虧損，這個虧損雙方如何來平衡？是抖音免除流量的費用，餓了么再進行補貼？還是餓了么自己一個人獨自承受？
兩家企業(yè)合作，不怕掙錢，其實最怕的是虧錢，掙錢無疑是怎么分，但是虧錢的話，就會讓合作變得很脆弱。
最后一點，就是這種合作機制下的履約問題。
目前，抖音已經(jīng)證明，用短視頻的模式玩到店業(yè)務，是完全沒有問題的，但是以外賣為主的到家業(yè)務呢？
比如一份外賣，從抖音上賣出去，然后餓了么來承接，這一單到底算是抖音的單，還是餓了么的單？出現(xiàn)的一切問題，算是誰的責任？
鄭州一名資深餐飲人士告訴陸玖商業(yè)評論，他認為，未來在抖音做外賣的企業(yè)，還是以比較有特色的大中型餐企為主。“一方面，抖音的視頻拍攝，相對于美團的文圖展示，有一定的門檻；另一方面，抖音做的比較好的是到店業(yè)務和團購業(yè)務，即為店面引流，而并非實際銷售?！痹摌I(yè)內(nèi)人士直言，抖音的瀑布流設(shè)計本身內(nèi)容容載量有限，黃燜雞米飯、米皮等常規(guī)餐飲無法進入。
“即使后期抖音給外賣專門開頁面，消費者舍棄生態(tài)更完善的美團，選擇剛剛起步的抖音，圖什么呢？如果直接是餓了么網(wǎng)頁植入，那么為啥不直接下載餓了么呢？”該資深人士坦言，目前，不少餐飲店目前在抖音上的套餐，都是賠錢賣，相當于打廣告費來引流，很難形成持續(xù)性生意。
本質(zhì)上還是對抗騰訊
當然，無論未來抖音和餓了么的合作成功與否，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，此次合作還是字節(jié)攜手阿里，對騰訊的一場對抗賽——抖音想完成超級平臺夢，懷揣一個能與微信相抗衡，且能盡可能延長產(chǎn)品生命周期的愿景。而無法從騰訊處獲得流量池的阿里，能從其對手處獲得流量，也是好事。
這場對抗中，字節(jié)和阿里分別要什么？
首先，對于抖音而言，可以獲得平臺的擴容，以及開放生態(tài)的姿態(tài)。此次抖音和餓了么合作，主要是通過餓了么的抖音小程序展開，而抖音則在強調(diào)抖音開放平臺的重要性。
這種方式，與微信的生態(tài)模式不能說像，而是幾乎一模一樣。
此前，美團、拼多多都在微信的小程序生態(tài)中掘金，尤其是同程藝龍（現(xiàn)同程旅行），更是被稱為“小程序第一股”。
但有著流量優(yōu)勢的抖音，卻在這一塊做得不溫不火。抖音自己推出的“山竹旅行”等產(chǎn)品，最終都草草收尾。
今年上半年，樹立平臺思維后，抖音本地生活的GMV約為220億元，超越了去年一年未達到的業(yè)績預期。其中離不開諸多三方抖音小程序，幫助抖音補齊了機酒、教育、旅游等業(yè)務拼圖，這或許也堅定了抖音更加開放的心態(tài)。
在此次合作中，強調(diào)開放性的抖音，也在釋放了一個信號，就是將自己更清晰地定位在超級平臺的角色中，想潛在合作伙伴釋放招攬之意。而抖音和餓了么的合作，或是一扇洞察抖音生態(tài)的“窗口”。
其次，對于阿里而言，之所以愿意做抖音的“試驗田”，是因為抖音努力再造一個類似微信的生態(tài)聚合平臺，也許是它也非常愿意看到結(jié)果。
從戰(zhàn)略布局上來看，阿里如今的旗下企業(yè)，是國內(nèi)唯一能跟騰訊系對抗的，基本上在每一個坑位上都有競爭，但是基本阿里都處于劣勢，核心原因還是因為阿里沒有解決掉流量問題。
如今，既然抖音這個巨大的流量池愿意開放出來，那么對于阿里來說就是千載難逢的好機會，畢竟抖音以及TikTok在全球范圍內(nèi)的影響力只比微信更大，阿里如果能夠拿到這張船票，對于自己來說，絕對是一次絕佳的增量機會。
第三，字節(jié)的內(nèi)容流量與騰訊的社交流量，有著天生的競爭關(guān)系，很多業(yè)務更是此消彼長，你死我活。表面上的“頭騰大戰(zhàn)”偃旗息鼓，背地里則硝煙從沒散去。
用戶每天的時間就那么多，不是停留在微信上，就是停留在抖音上，雙方本質(zhì)上都是在搶用戶的時長，促進更多的交易機會，微信目前已經(jīng)把方方面面的交易體系完全搭好，但是抖音在很多環(huán)節(jié)，只有內(nèi)容展示，沒有履約環(huán)節(jié)，找到阿里這樣的隊友，就可以立刻完成這個閉環(huán)。
也就是說，這種合作，可以從微信手中搶走更多的用戶時長以及交易機會。
最后，無論是字節(jié)還是阿里，在發(fā)展過程中，都不曾吃過騰訊流量的任何紅利，屬于長期戰(zhàn)略競爭關(guān)系，兩方都不希望在中國市場，騰訊一家獨大，兩家都希望可以在流量和交易上對騰訊進行反擊，畢竟騰訊系企業(yè)的布局，都在蠶食字節(jié)與阿里的存量市場。
京東、拼多多、美團對阿里形成了包圍，快手、B站、騰訊視頻、視頻號對字節(jié)的內(nèi)容矩陣虎視眈眈，如今的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，雖然表面沒有硝煙，但是黑夜之中，沒有一個人能安穩(wěn)地睡著。
鉗制騰訊，必然是雙方共同的目標。