文|伯虎財(cái)經(jīng)
“和所有的煩惱說(shuō)拜拜，對(duì)所有的快樂(lè)說(shuō)嗨嗨......”在這令無(wú)數(shù)網(wǎng)友“聞風(fēng)喪膽”的生日祝歌背后，創(chuàng)立28年、上市3年的海底撈自己卻快樂(lè)不起來(lái)：
盈利預(yù)警、閉店瘦身、市值萎縮，就像一把把"利劍"刺向曾經(jīng)的"火鍋一哥"，隨后#人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了#的熱搜，更是將其一把拽下"神壇"。
"貴"、"過(guò)度服務(wù)"、"盲目擴(kuò)張"......在輿論的風(fēng)暴中，我們仿佛看到了一個(gè)"千瘡百孔"的海底撈。
而海底撈由盛轉(zhuǎn)衰的劇本，或?qū)懹?020年疫情的那場(chǎng)"賭局"。
"抄底"
2020年疫情來(lái)襲，堂食受限、外賣(mài)停擺、食材緊缺、人員封閉，餐飲業(yè)哀鴻遍野，超32萬(wàn)家餐飲門(mén)店倒閉。
然而苦日子還在后頭，隨著各地疫情的反反復(fù)復(fù)，餐飲店動(dòng)輒歇業(yè)數(shù)日，接連被高昂的租金、人力、食材成本這"三座大山"壓垮，2021年注銷(xiāo)的餐飲門(mén)店進(jìn)一步飆升至93.5萬(wàn)家；今年上半年，這個(gè)數(shù)字又達(dá)到了37.3萬(wàn)家，已經(jīng)超過(guò)了2020全年。
就在全行業(yè)都在降本增效、"多活一天算一天"的情況下，海底撈創(chuàng)始人張勇卻在當(dāng)年6月做出了"疫情將于3個(gè)月內(nèi)結(jié)束"的判斷，并帶領(lǐng)海底撈走上了逆勢(shì)擴(kuò)張的"抄底"之路。
彼時(shí)，海底撈對(duì)"疫情后旺季"的到來(lái)充滿(mǎn)信心，認(rèn)為是搶占更多市場(chǎng)份額、吃到更多復(fù)蘇紅利的好時(shí)機(jī)，在2020年和2021年連續(xù)新開(kāi)了544家和421家門(mén)店，頂峰時(shí)期海底撈全球門(mén)店總數(shù)高達(dá)1597家。
但海底撈到底還是盲目自信了。2021年，海底撈迎來(lái)了上市以來(lái)的首次年度虧損，虧損金額高達(dá)41.63億元，相當(dāng)于虧掉了上市三年來(lái)的全部利潤(rùn)，海底撈的市值也隨之蒸發(fā)超3300億元。
如果說(shuō)2021年的虧損中有超過(guò)36.5億元是關(guān)閉近300家餐廳帶來(lái)的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失和減值損失，那么2022年上半年?duì)I收預(yù)計(jì)最高下滑17％、預(yù)虧最高2.97億元的盈利預(yù)警又是從何而來(lái)？
仍是"盲目擴(kuò)張"帶來(lái)的后遺癥。
除了國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，固定開(kāi)支和員工成本擠壓利潤(rùn)外，"啄木鳥(niǎo)計(jì)劃"下，海底撈2022年上半年又關(guān)閉了近80家門(mén)店，造成了約2.55億元至3.27億元的一次性及減值損失。
所謂"啄木鳥(niǎo)計(jì)劃"，是海底撈在去年11月提出的收縮擴(kuò)張戰(zhàn)略、加強(qiáng)內(nèi)部管理的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，旨在找出影響門(mén)店績(jī)效的"害蟲(chóng)"，包括海外門(mén)店，并采取改善措施。
疫情的影響自然不容忽視，實(shí)際上不只是海底撈，整個(gè)火鍋賽道今年上半年的業(yè)績(jī)都難言樂(lè)觀。
呷哺呷哺近期也發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收21.6億元，同比下降29%，凈虧損預(yù)計(jì)最高達(dá)2.9億元，虧損幅度同比擴(kuò)大了近5倍。另一家餐飲上市企業(yè)九毛九預(yù)計(jì)上半年?duì)I收18.99億元，同比下降6.1%，凈利潤(rùn)約5500萬(wàn)元，同比下降70.4%。
讓海底撈們更為頭疼的是，疫情好轉(zhuǎn)的時(shí)段，餐飲行業(yè)也并沒(méi)有迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，只迎來(lái)了"打游擊"式堂食。
不少網(wǎng)友表示，"疫情封控在家學(xué)會(huì)了做飯，突然發(fā)現(xiàn)自己也可以養(yǎng)活自己""自己做飯健康營(yíng)養(yǎng)還省錢(qián)，1頓外賣(mài)的錢(qián)現(xiàn)在可以用來(lái)置購(gòu)3天的食材，自己還能根據(jù)口味換著花樣來(lái)，對(duì)出去吃沒(méi)有了特別的期待"。
消費(fèi)的疲軟直接導(dǎo)致了非剛需的火鍋生意翻臺(tái)率下降。
2018至2020年，海底撈的平均翻臺(tái)率逐年下降，2018年為5次/天，2019年小幅下滑至4.8次/天；到2020 年，由于疫情突襲，海底撈翻臺(tái)率進(jìn)一步下滑至3.5次/天，2021年直接降到了3次/天。
有證券機(jī)構(gòu)曾測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線(xiàn)，跌破該數(shù)值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
而隨著#人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了#話(huà)題討論席卷全網(wǎng)，造成海底撈營(yíng)收下滑的原因，恐怕不止疫情造成的連鎖反應(yīng)，還有消費(fèi)者口碑的一落千丈。
“護(hù)城河”失守
海底撈口碑下滑的原因首先是其越來(lái)越貴的價(jià)格，不少網(wǎng)友直呼"吃不起""太貴，我不配"。
2020年4月，海底撈就曾因其"報(bào)復(fù)性漲價(jià)"被網(wǎng)友痛批，比如一片土豆1.5元，一碗米飯7元，人均消費(fèi)直奔200元以上。即便海底撈在輿論的聲討中恢復(fù)了原價(jià)，菜品份量也是肉眼可見(jiàn)的變少了，今年3月，"41元半份毛肚僅7片"的吐槽就又讓海底撈"社死"了一回。
此前紅極一時(shí)的10元海底撈自助火鍋，看似是薅羊毛的人占了海底撈便宜，實(shí)際上卻是所有的海底撈食客買(mǎi)單，海底撈極致的服務(wù)推高的人力和物料成本，最終都折算到了海底撈的菜品價(jià)格上，1.5元一片的土豆，在菜市場(chǎng)可以買(mǎi)到一整個(gè)。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士指出，影響餐飲品牌口碑的三大因素，是口味、服務(wù)和性?xún)r(jià)比。但海底撈多年來(lái)在口味和產(chǎn)品方面沒(méi)有特別突出的爆款，價(jià)格卻在不斷上漲，因此性?xún)r(jià)比被認(rèn)為越來(lái)越低。
除了漲價(jià)風(fēng)波，服務(wù)縮水、口味不行、張勇移民、衛(wèi)生問(wèn)題等槽點(diǎn)也是不可勝數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈去年登上熱搜榜的次數(shù)就超過(guò)35次，且負(fù)面話(huà)題偏多。
眾所周知，海底撈最早是靠高質(zhì)量的服務(wù)出圈的。比如免費(fèi)續(xù)盤(pán)的水果拼盤(pán)、無(wú)限續(xù)飲的檸檬水、美甲服務(wù)、生日表演、獨(dú)自就餐時(shí)的陪玩娃娃，以及傳說(shuō)中的"根本沒(méi)有機(jī)會(huì)自己倒水"......雖然被不少網(wǎng)友調(diào)侃為"服務(wù)"，但也著實(shí)圈了一批忠實(shí)粉絲，把服務(wù)做成了自己的名片。
但隨著管理半徑的擴(kuò)大，海底撈引以為傲的服務(wù)也開(kāi)始力不從心。據(jù)了解，海底撈員工從普通伙伴升職到門(mén)店經(jīng)理，平均要六七年時(shí)間，而在門(mén)店快速擴(kuò)張的背景下，普遍存在優(yōu)秀、資深的店長(zhǎng)數(shù)量不足、新人培訓(xùn)時(shí)間不夠等問(wèn)題。
有網(wǎng)友直言："感覺(jué)服務(wù)人員的反應(yīng)非常慢""服務(wù)越來(lái)越差"，直接從'過(guò)度服務(wù)'變成了'服務(wù)不到位'。
而且隨著餐飲業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)不愿意再為海底撈高昂的價(jià)格買(mǎi)單。成長(zhǎng)在物質(zhì)充裕時(shí)代的80后和90后消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品本身，對(duì)過(guò)度服務(wù)與干預(yù)持消極態(tài)度，產(chǎn)品主義應(yīng)運(yùn)而生。
比如靠毛肚出圈的巴奴火鍋，就在2012年轉(zhuǎn)型聚焦毛肚火鍋品類(lèi)，并更名為"巴奴毛肚火鍋"，打造出了自己的"爆款產(chǎn)品"。
此外，火鍋行業(yè)或已進(jìn)入了"高維"戰(zhàn)爭(zhēng)，火鍋新勢(shì)力們"奇招"不斷，打造"副品牌"、"火鍋+"等，以復(fù)合化的用餐體驗(yàn)招攬顧客。
例如，湊湊推出"火鍋+奶茶"；謝謝鍋把火鍋、燒烤、奶茶、酒水都融合到一起；大龍燚開(kāi)出了副牌小龍燚、陳盤(pán)盤(pán)麻辣燙、包煮婆、牛華八婆麻辣燙、漁夫魚(yú)仔等，多元化品類(lèi)試水。
而在資本市場(chǎng)，火鍋新勢(shì)力們也表現(xiàn)強(qiáng)勁。2021年6月，巴奴獲得5億元融資；珮姐老火鍋、周師兄、朝天門(mén)碼頭等也紛紛拿到上億元融資；粵式火鍋連鎖品牌撈王，沖刺港股IPO；主營(yíng)海鮮火鍋的七欣天，也在今年1月12日遞表港交所。
回望海底撈、呷哺呷哺等老牌火鍋的閉店虧損，火鍋賽道正上演著"冰火兩重天"。火鍋食客們顯然有了更多、更便宜、更新潮的選擇，海底撈們漸漸"失寵"。
自救
在火鍋主業(yè)略顯頹勢(shì)的情況下，海底撈也在積極尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
今年7月，海底撈成立了“社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部”，形成了“外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，發(fā)力外賣(mài)和預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，海底撈很早之前便已推出外賣(mài)服務(wù)，而且增長(zhǎng)迅猛。其財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)從4.49億元上升至7.18億元，增幅達(dá)60%。不過(guò)外賣(mài)服務(wù)占海底撈營(yíng)收的比重并不高，2021年，海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)全年收入7.06億元，占總營(yíng)收比重僅為1.7%。
然而前腳剛發(fā)力，后腳海底撈外賣(mài)就炸傷大學(xué)生眼睛。8月19日，浙江杭州一大三學(xué)生稱(chēng)在美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)了海底撈外賣(mài)，吃的時(shí)候突然炸鍋致眼角膜上皮剝脫?！爸罅耸畮追昼娋捅耍ǖ牡教幎际抢庇?。”
海底撈回應(yīng)表示，在事件發(fā)生后，他們與當(dāng)事顧客取得聯(lián)系，將承擔(dān)就診費(fèi)用，退還餐費(fèi)。并據(jù)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客備餐時(shí)先放了底料，之后再加水，且沒(méi)有攪拌，出現(xiàn)了熱油噴濺的情況。
不少網(wǎng)友認(rèn)為“熱油不放水”屬于常識(shí)問(wèn)題，這“鍋”不該海底撈背。但海底撈的餐盒過(guò)薄、是否提供了足夠的流程指示和安全提醒還是引發(fā)了不少質(zhì)疑，經(jīng)此事件，海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
預(yù)制菜方面，海底撈2020年初便在多個(gè)電商平臺(tái)推出系列半成品菜“開(kāi)飯了”，銷(xiāo)售16款菜品，包括宮保蝦球、辣子雞丁、番茄土豆燒牛肉、酸菜魚(yú)、大盤(pán)雞等。
今年上半年，海底撈還在其官方微信小程序“撈點(diǎn)好貨”和第三方外賣(mài)平臺(tái)上線(xiàn)了海底撈火鍋“青年套餐”，以及小龍蝦、酸菜魚(yú)、椒麻魚(yú)等預(yù)制菜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈小龍蝦預(yù)制菜，在上市第一周日銷(xiāo)量就達(dá)到1萬(wàn)盒。
門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業(yè)態(tài)，比如在去年8月推出小酒館新店型，今年3月開(kāi)啟燒烤食材外送業(yè)務(wù)，并推出了盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品。
出?；蚴呛５讚频牧硪粋€(gè)發(fā)展方向。今年7月13日，海底撈海外業(yè)務(wù)子公司——Super Hi（特海國(guó)際）向港交所遞交了招股書(shū)。
招股書(shū)顯示，截至2022年3月31日，特海國(guó)際已在四大洲的11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)97 家餐廳。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.12億美元，增長(zhǎng)41.1%，但虧損卻進(jìn)一步增至1.51億美元，且三年累計(jì)虧損超2.37億美元。
特海國(guó)際2021年的翻臺(tái)率指標(biāo)也低于海底撈位于大陸地區(qū)餐廳的3次/天，從2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天?？梢?jiàn)海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)并未能給海底撈帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)火鍋業(yè)務(wù)勁敵環(huán)伺的危機(jī)之下，海底撈把目光瞄向海外市場(chǎng)和堂食餐飲外的其它業(yè)態(tài)也在情理之中，但當(dāng)服務(wù)和性?xún)r(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，在其它業(yè)務(wù)占比不大且整體虧損的情況下，補(bǔ)齊短板、回歸餐飲菜品本身的實(shí)惠與美味上去，或許才是海底撈“挽回”顧客，重新塑造品牌形象的不二之法。
參考來(lái)源：
1、野馬財(cái)經(jīng)：市值跌去3297億元！海底撈遭遇“中年危機(jī)”？
2、東方網(wǎng)：一年關(guān)店近300家，人們不愛(ài)吃海底撈了？網(wǎng)友總結(jié)原因就一個(gè)字
3、央廣網(wǎng)：海底撈上半年預(yù)虧超2億元，布局外賣(mài)和預(yù)制菜業(yè)務(wù)能否自救？
4、餐企老板內(nèi)參：上半年這些知名餐飲品牌，永遠(yuǎn)消失了
5、中國(guó)青年報(bào)：外擺、外賣(mài)、直播……疫情反復(fù)，餐飲業(yè)如何度過(guò)寒冬
6、鈦媒體：冰火兩重天的火鍋市場(chǎng)，向何處沸騰？
7、洞見(jiàn)研報(bào)：【36氪研究院】火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告