文〡未來跡 林宇
8月18日晚，雅詩蘭黛集團(tuán)公布2022財(cái)年（2021年7月1日-2022年6月30日）和2022財(cái)年第四季度（2022年4-6月）的業(yè)績報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年公司全年凈銷售額為177.4億美元（約合人民幣1204.37億元），同比增長9%；凈收益為24.08億美元（約合人民幣162.26億元），同比下降16%。
值得注意的是，以往領(lǐng)跑增速的亞太市場在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)不如人意，繼第三季度4%的罕見下滑后，在全財(cái)年最終未能扭轉(zhuǎn)局面，呈現(xiàn)1%的下滑。多種因素影響下，一直被寄予厚望的中國市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，上半年業(yè)績持續(xù)承壓。
銷售成本增長12%，近五年集團(tuán)利潤“過山車”
就最新第四季度（2022年4-6月）來看，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額為35.6億美元（約合人民幣241.58億元），同比下滑10%；凈收益為5000萬美元（約合人民幣3.39億元），同比大幅下滑95%。
此前，雅詩蘭黛方面公布第三季度業(yè)績時(shí)就曾下調(diào)全年預(yù)期，預(yù)計(jì)凈銷售額將同比增長7%-9%（此前預(yù)期為增長13%-16%），預(yù)計(jì)攤薄后每股收益為6.54-6.70美元（此前預(yù)期為7.28-7.47美元）。綜合來看，雅詩蘭黛集團(tuán)算是完成了預(yù)計(jì)目標(biāo)。
不過，和外界的悲觀相比，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda仍然表示：“我們在2022財(cái)年取得了出色的業(yè)績，第四季度超出了我們的預(yù)期，并在調(diào)整后的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入和盈利能力。”
結(jié)合近5年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額是近五年來最高的一年，同比2021年實(shí)現(xiàn)9個(gè)點(diǎn)的增幅實(shí)數(shù)不易，但其利潤卻像坐“過山車”一樣起伏巨大。
2020年由于全球疫情影響導(dǎo)致其凈銷售額和凈收益雙降，其中利潤大幅下滑僅6.96億美元。不過，在2021年，得益于中國大陸消費(fèi)和旅游零售的強(qiáng)勁增長，雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢反彈，利潤同比增長更是突破300%。
兩相比之下，2022財(cái)年的成績單更像是急速奔跑后的回歸平靜。在市場逆風(fēng)的情況下，出現(xiàn)了增收不增利的局面。
對于利潤下滑，雅詩蘭黛集團(tuán)方面在財(cái)報(bào)中并未做過多說明。不過財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)全年銷售成本為43.05億美元（約合人民幣293.03億元），同比增長12%。
除了銷售費(fèi)用的增長影響了利潤，在整個(gè)報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛并未出現(xiàn)新的品牌收購動(dòng)作。全年報(bào)中的“收購業(yè)務(wù)付款”一項(xiàng)僅支出0.03億美元（約合人民幣0.2億元），遠(yuǎn)低于2021年的10.65億美元（約合人民幣72.53億元）。
但與Dr.Jart +和Glamglow相關(guān)的2.41億美元其他無形資產(chǎn)減值以及1.44億美元的重組和其他費(fèi)用，雖然部分被與Deciem收購相關(guān)股票期權(quán)公允價(jià)值變動(dòng)相關(guān)的5500萬美元收入抵消，但仍在一定程度上影響了財(cái)務(wù)報(bào)表。
王牌品類護(hù)膚疲軟，香水30%增幅領(lǐng)跑，彩妝一改下滑頹勢
2022財(cái)年，雅詩蘭黛四大業(yè)務(wù)部門均有所增長，其中香水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為突出，成為第一大看點(diǎn)。
期間，香水業(yè)務(wù)的凈銷售額增長高達(dá)30%，高于去年增幅。且每個(gè)地區(qū)和每個(gè)香水品牌的凈銷售額都有所增長，其中以Jo Malone、Tom Ford Beauty和Le Labo為首，引領(lǐng)九大品牌，貢獻(xiàn)了兩位數(shù)有機(jī)銷售額。
香水業(yè)務(wù)的增長，得益于雅詩蘭黛本身香水業(yè)務(wù)的積累和全球香水市場大環(huán)境的改變。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場未來5年復(fù)合增長率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣，未來幾年，全球香水行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
大環(huán)境推著香水行業(yè)向上走的同時(shí)，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo三個(gè)品牌相繼推出新品，為雅詩蘭黛的香水業(yè)務(wù)帶來可觀的銷售。
和香水的靚麗對比明顯的是，一直以來業(yè)務(wù)占比最大的護(hù)膚增長創(chuàng)近五年最低值，只有4%的增長。
在財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛方面特別指出，La Mer的兩位數(shù)增長得益于中國大陸和旅游零售的中國消費(fèi)者推動(dòng)。在中國消費(fèi)者強(qiáng)勁需求的帶動(dòng)下，Bobbi Brown在每個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁護(hù)膚品凈銷售額增長。
不過這種增長最終被雅詩蘭黛護(hù)膚品銷售的下滑所抵消，沒能扭轉(zhuǎn)最后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
另外值得關(guān)注是，雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)在經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑后，終于迎來兩位數(shù)增長，主要由M·A·C和雅詩蘭黛帶動(dòng)。此外，每個(gè)地區(qū)的護(hù)發(fā)凈銷售額都有所增長，Aveda和Bumble and Bumble成為主力軍。
在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的因素中，不得不提的還有漲價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅詩蘭黛集團(tuán)曾于2022年1月份宣布漲價(jià)，涉及產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水品類，漲幅在0.7%-6.45%。并于今年7月份再次在中國市場進(jìn)行提價(jià)，包括面霜、眼霜、精萃乳等熱門產(chǎn)品，漲幅在5%-15%不等。
當(dāng)然，在多方不確定因素的壓力之下，宣布漲價(jià)的跨國集團(tuán)不止雅詩蘭黛一個(gè)。而在漲價(jià)后，香水和彩妝業(yè)務(wù)往往是最大的受益板塊。
線下渠道驅(qū)動(dòng)，歐美市場強(qiáng)勁復(fù)蘇
分區(qū)域看，美洲地區(qū)一改往日低迷，凈銷售額呈現(xiàn)兩位數(shù)爆發(fā)。
報(bào)告顯示，實(shí)體零售流量的逐漸恢復(fù)，使美國、加拿大和拉丁美洲的凈銷售額均獲得兩位數(shù)增長，并且，每個(gè)產(chǎn)品類別和幾乎每個(gè)分銷渠道的凈銷售額在該區(qū)都有所增長，其中以拉丁美洲表現(xiàn)最為出色。
此外，歐洲、中東和非洲地區(qū)保持穩(wěn)定發(fā)揮。以英國為首的幾乎所有市場的凈銷售額都有所增長，得益于實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，該地區(qū)大多數(shù)新興市場的凈銷售額都增長到了兩位數(shù)。
亞太區(qū)仍為雅詩蘭黛第二大市場，貢獻(xiàn)了54.37億美元的凈銷售額，但沒有延續(xù)領(lǐng)跑勢頭，除第二季度之外，一、三、四季度均有所下滑，全年同比下滑1%并不令人意外。
對此，雅詩蘭黛集團(tuán)解釋稱，主要原因在于受到COVID-19的影響，亞太地區(qū)一半以上的市場凈銷售額都被抵消。并且，本財(cái)年前九個(gè)月的增長被第四季度中國與COVID相關(guān)的限制所抵消，零售流量、旅行和分銷能力暫時(shí)受到限制。自2022年3月中旬開始，公司在上海的分銷設(shè)施無法滿足實(shí)體和在線訂單，直至6月上旬才恢復(fù)正常產(chǎn)能。
在財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛方面也指出，亞太地區(qū)為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，做出了不少努力。當(dāng)時(shí)因COVID-19病例持續(xù)增加，影響最嚴(yán)重的地區(qū)交通疲軟，實(shí)體的凈銷售額下降。公司和許多零售商通過在線捕捉消費(fèi)者需求，獲得兩位數(shù)的線上增長數(shù)字，抵消了實(shí)體店的下滑。
中國區(qū)未來持續(xù)向好，但仍有三大問題待解
盡管2022財(cái)年，中國市場因?yàn)橐咔橛绊懀狭撕笸?，但毫無疑問中國始終是雅詩蘭黛最為看重的市場之一。首席執(zhí)行官Fabrizio Freda就曾表示，中國已經(jīng)成為雅詩蘭黛集團(tuán)的“第二個(gè)本土市場”。
為了更好地服務(wù)中國市場，雅詩蘭黛投入3500萬美元在上海建立了“雅詩蘭黛全球創(chuàng)新研發(fā)中心”，據(jù)了解，建成后將是雅詩蘭黛集團(tuán)國際市場中規(guī)模最大的創(chuàng)新研發(fā)中心。今年下半年即將投入使用。雅詩蘭黛集團(tuán)全球管委會(huì)成員、中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜曾表示，“這將成為集團(tuán)創(chuàng)新、專利及領(lǐng)先技術(shù)的全球發(fā)動(dòng)機(jī)之一?！?/p>
但拋開疫情的客觀影響不談，面對中國市場日趨激烈的競爭，雅詩蘭黛在中國的未來之路也并非一片坦途。
“上海疫情嚴(yán)重期間，雅詩蘭黛一度出現(xiàn)斷貨，這對品牌的銷售影響是致命的?！庇邪儇浗?jīng)理告訴《未來跡FutureBeauty》，相對于競爭對手歐萊雅集團(tuán)，疫情之下雅詩蘭黛的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了明顯短板，這也是導(dǎo)致雅詩蘭黛中國區(qū)業(yè)績在面對疫情時(shí)遭到重創(chuàng)的原因之一。
與此同時(shí)，雅詩蘭黛在中國市場的“營銷策略”同樣存在隱憂。
在市場大環(huán)境以及雅詩蘭黛集團(tuán)旨在“重新調(diào)整公司的分銷網(wǎng)絡(luò)來加速向在線的轉(zhuǎn)變”的PCBA計(jì)劃的推動(dòng)下，雅詩蘭黛在中國的電商渠道實(shí)施了較為激進(jìn)的策略，其線上銷售占比在不斷提高的同時(shí)，價(jià)格體系也正變得日益混亂。甚至出現(xiàn)了官方零售價(jià)在不斷上漲，但消費(fèi)者實(shí)際拿到手的價(jià)格在持續(xù)下跌的局面，并形成了一個(gè)獨(dú)特的“二級(jí)市場”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團(tuán)購的名義低價(jià)批發(fā)到了廣大三四線市場，讓價(jià)格體系更加混亂。
這對其高端品牌的形象以及樹立高端形象的重要場所——線下百貨渠道，造成了一定的困擾和沖擊。
某百貨商場經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，作為雅詩蘭黛曾經(jīng)的線下王牌柜臺(tái)，近年來雖然通過高端白金系列穩(wěn)住了高端客群，但整體仍顯得士氣不足。
除了海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛面臨同類定位高端品牌在全渠道的“圍攻”，倩碧、悅木之源等進(jìn)入中國市場多年的中高端品牌，在百貨渠道，無論聲量還是銷量都岌岌可危。
在雅詩蘭黛本期財(cái)報(bào)中被點(diǎn)評(píng)表揚(yáng)的倩碧，盡管在全球整體呈現(xiàn)增長，但在中國市場依然難以擺脫其“黃油三部曲”的刻板印象。有華東連鎖百貨高管告訴《未來跡FutureBeauty》，倩碧近兩年也在致力于產(chǎn)品換新，比如“鐳射瓶”有點(diǎn)主打成分牌的概念，但無論是品牌聲量還是消費(fèi)者認(rèn)知，都沒有明顯的轉(zhuǎn)變，銷售持續(xù)不樂觀。
華北某高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理也向《未來跡FutureBeauty》表示，倩碧在其柜臺(tái)月銷最高也就是20多萬元，日常一般就10多萬元?！霸诜较蛏?，倩碧有點(diǎn)對標(biāo)科顏氏的意思，從品牌積累看，確實(shí)有很大增長潛力，但管理團(tuán)隊(duì)近年來時(shí)有變動(dòng)，讓人感到策略不穩(wěn)?！?/p>
備受業(yè)界關(guān)注的還有品牌的關(guān)停動(dòng)作。2022財(cái)年，雅詩蘭黛旗下兩個(gè)收購品牌相繼退出中國市場，分別是在2014年收購的高端面膜品牌格萊魅GLAMGLOW和2016年收購的美式彩妝品牌Too Faced。目前，格萊魅的天貓旗艦店和微信公眾號(hào)已下線，Too Faced天貓海外旗艦店將于今年8月結(jié)束運(yùn)營。
而最近的財(cái)報(bào)則顯示，新收購的蒂佳婷品牌，表現(xiàn)亦不如預(yù)期。歷經(jīng)萎靡的2022年，雅詩蘭黛顯然亟需“新血”引入。
不久前8月8日，雅詩蘭黛將Aveda正式引入中國內(nèi)地市場，這是其引入首個(gè)高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌。另外，在兩年前引入KILIAN、馥馬爾香氛出版社之后，最近該集團(tuán)旗下一大小眾香氛品牌Le Labo據(jù)傳也正醞釀進(jìn)入中國，這或?qū)⒓訌?qiáng)其在蓬勃增長的香水市場的競爭力。
當(dāng)然，以上問題并不是雅詩蘭黛獨(dú)一份，而是國際大公司目前在中國市場面臨的普遍問題。只是作為代表性企業(yè)，雅詩蘭黛最終會(huì)給出什么樣的答案，引人關(guān)注。
在2022年財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛對2023財(cái)年做了銷售展望：與去年同期相比，凈銷售額將增長3%到5%。而這個(gè)新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中，中國市場很顯然仍是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。