文 | 子彈財(cái)觀 尹太白
編輯 | 蛋總
最近，生活在三線城市的全職媽媽李蕊考慮買一輛新能源汽車，她將目光瞄向了歐拉芭蕾貓和零跑T03 2022款。
因造型酷似大眾甲殼蟲(chóng)、配色絢麗復(fù)古、車型小巧圓潤(rùn)……在歐拉芭蕾貓首次亮相時(shí)，李蕊便對(duì)其一見(jiàn)傾心，但在和零跑T03 2022款進(jìn)行深度比較之后，李蕊又陷入了矛盾之中。
一方面，歐拉芭蕾貓的動(dòng)力性能和續(xù)航里程表現(xiàn)一般，售價(jià)卻比零跑T03 2022款高出一倍；另一方面，歐拉芭蕾貓將復(fù)古元素與科技感融合，其顏值和造型令人過(guò)目難忘。
最終，李蕊還是被歐拉芭蕾貓“俘獲”了。
“對(duì)于我這種生活在小城市的女性消費(fèi)者而言，無(wú)非是接送孩子、買買菜，歐拉芭蕾貓的空間和動(dòng)力足夠了，而且在城市里也不用擔(dān)心續(xù)航里程的問(wèn)題?！崩钊锵颉缸訌椮?cái)觀」表示。
近年來(lái)，有越來(lái)越多女性消費(fèi)者正以實(shí)際需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)去購(gòu)買新能源汽車。
早已厭倦了擠地鐵的互聯(lián)網(wǎng)公司員工余飛在2021年上半年買了一輛五菱宏光MINI EV，“售價(jià)不到5萬(wàn)元，不圖能開(kāi)多遠(yuǎn)，只圖通勤不必再擠地鐵，出門買菜或者近郊游玩能夠遮風(fēng)擋雨?！?/p>
工作和生活在“堵城”濟(jì)南，無(wú)論是用車成本還是能耗方面，新能源汽車都有較大的優(yōu)勢(shì)，“充滿一次電才花費(fèi)7塊錢左右，續(xù)航里程大概是150km，滿足了我通勤的需要?！庇囡w告訴「子彈財(cái)觀」，為了“開(kāi)車舒服一點(diǎn)”，她還改裝了音響、氛圍燈、翻毛皮內(nèi)飾等，差不多花了2萬(wàn)元。
零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺(jué)到，新能源汽車銷量屢創(chuàng)新高與女性消費(fèi)者的崛起密不可分，“最近幾年，女性消費(fèi)者的數(shù)量增長(zhǎng)是比較快的，新能源汽車廠商也看到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力。”
“女性消費(fèi)者為零跑T03系列車型的銷量貢獻(xiàn)了不小的力量?！崩钫裆较颉缸訌椮?cái)觀」透露，在其經(jīng)手銷售過(guò)的零跑T03系列車型中，女性消費(fèi)者的占比接近70%，而在零跑汽車官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，女性消費(fèi)者的占比也超過(guò)了50%。
（圖 / 零跑T03）
“‘女性車’大多操作簡(jiǎn)單、容易上手，擁有更多車身配色，并且還配備了一些專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的功能，未來(lái)女性消費(fèi)者的比例還會(huì)越來(lái)越高?！崩钫裆脚袛?。
汽車行業(yè)曾是一個(gè)以男性消費(fèi)群體為核心的行業(yè)，在燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，依舊延續(xù)了此前的產(chǎn)品思維，但現(xiàn)在，女性消費(fèi)者開(kāi)始備受重視。
1、“女性車”是黃金賽道？
“現(xiàn)在，大街上主打女性消費(fèi)者的新能源汽車已經(jīng)隨處可見(jiàn)了?！崩钊锇l(fā)現(xiàn)，“女性車”成為不少年輕媽媽接送孩子的熱門車型。
余飛也表示，近兩年，其公司所在的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，時(shí)常會(huì)撞見(jiàn)歐拉黑貓、歐拉好貓、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03、奇瑞小螞蟻、領(lǐng)克06、寶駿KiWi EV等“女性車”。
另外，多位“女性車”車主均向「子彈財(cái)觀」表示，除接送孩子和通勤外，“顏值即正義”、“滿足日常需求”、“好開(kāi)好停”、“練練手”等同樣是其購(gòu)置“女性車”的重要原因。
汽車產(chǎn)業(yè)人士王銀海認(rèn)為，在“女性車”愈加普遍以及女性消費(fèi)者購(gòu)置“女性車”的種種原因背后，實(shí)則是女性的消費(fèi)能力和理念正處于劇變之中。
事實(shí)也的確如此。根據(jù)《2021中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，女性消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到了33%，10-20萬(wàn)元是女性消費(fèi)者主流的購(gòu)車預(yù)算；《2021年新能源乘用車白皮書(shū)》顯示，25-34歲年輕用戶群體對(duì)新能源汽車需求更旺盛，相比燃油車，女性在新能源汽車購(gòu)買中決策更重、參與度也更高。
眼下，“女性車”市場(chǎng)似乎正成長(zhǎng)為一條前景光明的黃金賽道。
頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性汽車市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)五年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017-2021年，中國(guó)女性汽車由807萬(wàn)輛增至886萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.9%。隨著中國(guó)女性汽車品牌實(shí)力的提升和“她經(jīng)濟(jì)”的影響，2026年中國(guó)女性汽車銷量有望接近973萬(wàn)輛，2022-2026年中國(guó)女性汽車市場(chǎng)增速有望達(dá)到2.5%。
已有新能源汽車廠商率先在“女性車”賽道上嘗到了甜頭。
以五菱宏光MINI EV為例，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2022年7月中國(guó)新能源汽車銷量排行榜，其銷量高達(dá)37128輛，同比增長(zhǎng)20.9%，位列榜單第一名。而自2020年7月上市以來(lái)，五菱宏光MINI EV的累計(jì)銷量已突破77萬(wàn)輛，根據(jù)五菱汽車官方數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的女性車主占比超過(guò)60%。
同樣嘗到甜頭的還有長(zhǎng)城歐拉。2021年，長(zhǎng)城歐拉的銷量突破了13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車旗下新能源汽車產(chǎn)品線近90%的銷量，其中長(zhǎng)城歐拉的女性車主占比高達(dá)70%。
歐拉品牌CEO董玉東認(rèn)為，專注為女性造車，是長(zhǎng)城歐拉面向未來(lái)的最優(yōu)解。在歐拉芭蕾貓上市發(fā)布會(huì)上，董玉東再次對(duì)“女性車”的前景表達(dá)了樂(lè)觀的態(tài)度，“2020-2023年，女性車主復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)27.2%，女性駕駛者在2023年將新增1300萬(wàn)?！?/p>
李振山向「子彈財(cái)觀」表示，2021年，在零跑汽車推出的3款車型中，零跑T03的累計(jì)銷量為3.9萬(wàn)輛，占比超過(guò)89%，“女性消費(fèi)者是一股不可忽視的力量，未來(lái)‘女性車’市場(chǎng)依舊是零跑汽車持續(xù)深耕的主戰(zhàn)場(chǎng)之一?！?/p>
“女性車”市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ栽诓粩囡@現(xiàn)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是女性駕駛員數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車駕駛員為4.44億人，其中女性駕駛員為1.62億人，占比33.68%，與2020年相比提升了1.25個(gè)百分點(diǎn)，而在2014年時(shí)，女性駕駛員僅有0.7億人；
二是女性在汽車消費(fèi)上已超過(guò)男性，央視《中國(guó)美好生活大調(diào)查》結(jié)果顯示，2020年中國(guó)女性的汽車消費(fèi)達(dá)到了22.28%，超過(guò)男性的22.00%。
“女性的汽車消費(fèi)潛力巨大，女性車主主要以城市駕駛為主，每天出行半徑不超過(guò)30km，駕駛時(shí)間不足1個(gè)小時(shí)，因此對(duì)于續(xù)航里程、驅(qū)動(dòng)形式、動(dòng)力及性能并不會(huì)過(guò)多關(guān)注，反而比較注重駕駛安全、駕駛氛圍、舒適程度、有無(wú)自動(dòng)泊車功能等等?！蓖蹉y海分析道。
在他看來(lái)，固化的產(chǎn)品思維改變之時(shí)，將是‘女性車’市場(chǎng)真正爆發(fā)之日。
2、如何俘獲女性芳心？
乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，全國(guó)新能源乘用車零售銷量為273.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121.5%，同時(shí)預(yù)測(cè)2022年全年，中國(guó)新能源車銷量將達(dá)到600萬(wàn)輛以上。
盡管新能源汽車銷量屢創(chuàng)新高，但汽車的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。
“無(wú)論是‘蔚小理’還是‘哪零威’，如果單從配置參數(shù)來(lái)看，相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)的新能源汽車之間的差異其實(shí)并不明顯，比如大多采用寧德時(shí)代的動(dòng)力電池，一些電機(jī)技術(shù)也過(guò)于趨同?！蓖蹉y海表示。
新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，不同品牌越來(lái)越難以形成差異化，想要開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)力“女性車”市場(chǎng)顯然是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
事實(shí)上，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，將銷量增長(zhǎng)點(diǎn)寄希望于“女性車”市場(chǎng)的做法并不新穎，在燃油車時(shí)代，大眾甲殼蟲(chóng)曾有過(guò)成功先例，在其81年的生產(chǎn)歷史中，共創(chuàng)造了超過(guò)2150萬(wàn)輛的驚人銷量。
針對(duì)女性消費(fèi)者，新能源汽車廠商有的放矢，在產(chǎn)品線布局、營(yíng)銷、品牌、車型、車身配色以及專屬功能等方面均做出了積極改變。
“車身配色是‘女性車’最重要的組成部分，也是面向女性消費(fèi)者最直觀的價(jià)值點(diǎn)?！崩钫裆较颉缸訌椮?cái)觀」表示，比如零跑T03 2022款系列車型中有夜眸藍(lán)、流沙粉、新氧綠等配色，視覺(jué)觀感偏向年輕、時(shí)尚。
相比零跑T03 2022款，歐拉芭蕾貓的車身配色則是將色彩、中國(guó)風(fēng)元素、宋瓷、意境和浪漫進(jìn)行了完美糅合，其共有定白、天青、米釉、鈞霞、朝暮青白與金風(fēng)玉露6款配色，并且每一種配色的背后還被賦予了一段故事。
（圖 / 歐拉芭蕾貓）
李蕊坦言，細(xì)膩的車身配色是其被歐拉芭蕾貓吸引的首要原因，“女性消費(fèi)者在很多時(shí)候感性要大于理性，歐拉芭蕾貓附加的情感價(jià)值更容易激發(fā)女性的購(gòu)車欲望。”
“色彩是表達(dá)女性氣質(zhì)的重要方式?！币晃晃辶夂旯?S店銷售人士告訴「子彈財(cái)觀」，獨(dú)特的配色在“女性車”設(shè)計(jì)上不可或缺，關(guān)乎到顏值高低，甚至與銷量直接掛鉤，比如白桃粉配色的五菱宏光MINI EV馬卡龍版頗受歡迎，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上的聲量很高。
此外，顏值也是女性在選擇一款“女性車”時(shí)不可或缺的要素。
“顏值很重要，重要到能改變最后的選擇結(jié)果?！庇囡w表示，在她選擇五菱宏光MINI EV之前，本來(lái)已經(jīng)決定去提一輛歐拉黑貓，但經(jīng)過(guò)一番糾結(jié)后，車型呆萌可愛(ài)的五菱宏光MINI EV最終占據(jù)了上風(fēng)。
“顏值即正義”，因?yàn)轭佒刀x擇一款車型的女性消費(fèi)者不在少數(shù)。
李振山向「子彈財(cái)觀」表示，女性選擇一款“女性車”，前提條件基本是已經(jīng)擺脫或者不存在家庭用車的限制，才轉(zhuǎn)而以個(gè)人喜好為重，因此大多數(shù)女性主要關(guān)注三個(gè)點(diǎn)：顏值、安全性和舒適度?！叭绻佒挡贿^(guò)關(guān)，后兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)雖然同樣重要，但可能就不存在了?！?/p>
余飛基本認(rèn)同該觀點(diǎn)，其向「子彈財(cái)觀」復(fù)刻了當(dāng)時(shí)選擇車型時(shí)的順序：首先考慮顏值（外形、車身配色等），然后是安全性，最后才是其他優(yōu)缺點(diǎn)。
不止是車身配色和顏值，新能源汽車廠商為了俘獲女性消費(fèi)者的芳心，一些專為女性設(shè)計(jì)的功能以及質(zhì)量也都朝著精品化、精致化的方向發(fā)展。
以小鵬G3i為例，其針對(duì)女性消費(fèi)者加入了ACC自適應(yīng)巡航、LCC車道居中輔助、LKA車道保持、加塞預(yù)警、語(yǔ)音控制泊車輔助和自動(dòng)泊出輔助等功能。
而長(zhǎng)城歐拉則共申請(qǐng)了50余項(xiàng)女性專屬技術(shù)專利，比如歐拉芭蕾貓的“兒童模式”、“暖男模式”、“乘風(fēng)破浪模式”以及“女神模式”，此外還加入了更大尺寸的化妝鏡、美顏燈、水晶置物架、化妝盒等等。
（圖 / 歐拉芭蕾貓）
“女性消費(fèi)者多元化的需求及‘女性車’市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，有望催生更多女性專屬功能及女性專屬產(chǎn)品的出現(xiàn)，目前來(lái)看，‘女性車’市場(chǎng)仍是一片未開(kāi)發(fā)完全的藍(lán)海?！蓖蹉y海指出。
3、賣“女性車”是好生意嗎？
“女性車”在新能源汽車市場(chǎng)上的聲量越來(lái)越大，一個(gè)疑問(wèn)也隨之而來(lái)：“女性車”究竟是不是一門好生意？
在王銀?？磥?lái)，盡管“女性車”市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但并不意味著“女性車”可以稱得上是一門好生意。
“按照汽車等級(jí)區(qū)分，‘女性車’大多屬于微小型車，但現(xiàn)階段由于受到原材料價(jià)格飆升的影響，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的新能源汽車廠商也不可避免地受到了沖擊，‘女性車’的利潤(rùn)空間原本就小，毛利率甚至不足兩位數(shù)，而且還再被持續(xù)壓縮，銷量自然難以為繼?！蓖蹉y海說(shuō)。
同時(shí)，他判斷道：“如果原材料價(jià)格飆升一直未得到妥善解決，即便再有發(fā)展?jié)摿?，‘女性車’市?chǎng)也很難順利發(fā)展。”
事實(shí)上，新能源汽車廠商受到供應(yīng)鏈沖擊而引發(fā)的后果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
2月14日，長(zhǎng)城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對(duì)于停止接單的原因，董玉東回應(yīng)稱，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬(wàn)元，賣得越多虧得越多，“停止接單實(shí)屬無(wú)奈之舉，我們確實(shí)遇到了困難。”
同樣遭受沖擊的還有長(zhǎng)安奔奔E-Star。4月24日，長(zhǎng)安新能源宣布，自4月25日起暫停收取長(zhǎng)安奔奔E-Star國(guó)民版車型訂單；6月30日，其決定于7月1日起暫停長(zhǎng)安奔奔E-Star系列車型訂單收取。
與此同時(shí)，“女性車”的“漲價(jià)潮”也悄然來(lái)臨，比如奇瑞小螞蟻、五菱宏光MINI EV、零跑T03等車型的售價(jià)均存在不同程度的上調(diào)或者連續(xù)上調(diào)。
“女性車”難以稱得上是一門好生意的另一個(gè)原因在于，“女性車”普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
汽車行業(yè)觀察人士曹春輝向「子彈財(cái)觀」直言，“女性車”所處的價(jià)格區(qū)間，注定其在配置、質(zhì)量等方面存在短板。
“好生意講究具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，其差異化也僅僅是表面差異化，為了差異化而差異化，不存在不可逾越的護(hù)城河。所謂‘女性車’，不過(guò)是新能源汽車廠商憑空捏造出來(lái)的噱頭和偽需求而已?！辈艽狠x說(shuō)。
他認(rèn)為，“女性車”在保證性價(jià)比的前提下，既要滿足女性消費(fèi)者多元化的需求，又要獲取利潤(rùn)空間，唯一的方式只能是降低生產(chǎn)成本，“如果連質(zhì)量都難以保證的話，如何稱得上是一門好生意？”
另外，“女性車”所處的微小型車領(lǐng)域已處于飽和狀態(tài)。方正證券在研報(bào)中指出，截至2022年5月，在新能源乘用車中，緊湊型車滲透率有所下滑僅為20.5%，小型車市場(chǎng)滲透率降幅較大僅為36.6%，而微型車的市場(chǎng)滲透率接近100%，幾近飽和。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)“女性車”肯定會(huì)通過(guò)提升配置逐漸走向高端化，不過(guò)，“女性車”市場(chǎng)之所以發(fā)展迅速，性價(jià)比是根本原因，而一旦走向高端化，女性消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)繼續(xù)埋單，目前仍是一件猶未可知的事情。
“女性車”的確是一個(gè)值得深入挖掘的細(xì)分市場(chǎng)，可前提是，新能源汽車廠商不應(yīng)該只是將護(hù)城河建立在性別基礎(chǔ)上，聚焦“女性車”市場(chǎng)也不等同于單純地改變車身配色、顏值以及增加流于表面的女性專屬功能，“顏值即正義”的背后，產(chǎn)品力不容忽視。
*注：文中人名皆為化名。