文|無冕財經(jīng) 郭俊宇
編輯|易鳴
海底撈(06862.HK)新CEO楊利娟上任近半年,交出了首份成績單。
8月14日晚間,海底撈上半年的盈利預(yù)警,結(jié)果不盡如人意。上半年,海底撈收入不低于167億元,同比下滑不超17%;預(yù)計上半年凈虧損2.25億元至2.97億元。
楊利娟上任之初,曾被視為海底撈的希望。3月1日,楊利娟臨危受命,接替張勇,成為海底撈新的掌舵者。彼時的海底撈已元氣大傷,她的首要任務(wù),便是帶領(lǐng)海底撈扭虧為盈。
她挽救海底撈的主要舉措,是推行去年11月宣布的“啄木鳥計劃”。但如今半年多過去,該計劃尚未讓海底撈走出虧損泥潭。
虧損之下,關(guān)閉了300多家門店的海底撈依然還有不少“頑疾”需要醫(yī)治。要想徹底解決張勇留下的“爛攤子”,楊利娟或許還需要更多時間。
關(guān)店357家,搭進3年利潤
對于上半年的虧損,海底撈依然將其歸因于關(guān)閉虧損門店導(dǎo)致的一次性損失、減值損失以及疫情的沖擊。
虧損的核心原因還是在于關(guān)店。盈利預(yù)警提到,上半年,海底撈處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失合計約為人民幣2.55億元至3.27億元。
算上2021年虧掉的近41億元,海底撈過去一年半的虧損至少為43.86億元,這下算是把2018年-2020年這三年的利潤(43億元)全都搭進去了。
海底撈的股價也幾乎跌至2018年剛上市時的水平,折騰三年,大起大落,如今一切好像都從頭開始了。
關(guān)店計劃運行大半年了,海底撈已經(jīng)關(guān)停了多少門店?
據(jù)海底撈2021年財報,2021年全年關(guān)閉了276家門店,至年底全國門店數(shù)量為1329家。
今年上半年的官方數(shù)據(jù)尚未公布,但可以從第三方數(shù)據(jù)了解大概情況。據(jù)極海品牌監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)顯示,海底撈目前在全國有1248家門店,按此計算,半年時間,海底撈門店數(shù)量減少81家。
因此,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)大致可以估算出,海底撈宣布啄木鳥計劃后,大概已經(jīng)關(guān)了357多家門店。
海底撈在2020年下半年和2021年上半年,逆勢擴張期間總共新開出662家門店,如今已經(jīng)關(guān)停了一半以上。剩余的門店中,如果有虧損或者經(jīng)營不善的,該關(guān)還得關(guān)。
雖然海底撈在去年11月曾表示,若門店平均翻臺率低于4次/天,原則上不會規(guī)?;_設(shè)新店。
但它似乎并沒有完全放棄開新店。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,海底撈新開店19家。
這并不意味著,海底撈的翻臺率已經(jīng)有了明顯改善。雖然“啄木鳥計劃”對海底撈剩余門店的翻臺率確實起到一定的提振作用,但效果似乎并不好。
根據(jù)中信證券的研報顯示,今年1-7月份,海底撈所有門店的單店平均翻臺率分別恢復(fù)至去年同期的106%、100%、80%、80%、100%、120%、115%。
其中,1-5月份海底撈的翻臺率比去年同期并沒有多大改善。在6月份之后才出現(xiàn)了比較明顯的提升,這主要跟6月份開始上海等地的疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)有關(guān)。
然而,在各地疫情反復(fù)的情況下,海底撈能否保持住6、7月份翻臺率回升的速度,依然存在很大的不確定性。短期內(nèi),海底撈或許仍會繼續(xù)小規(guī)模關(guān)店。
張勇的“爛攤子”不好收
楊利娟實施的“啄木鳥計劃”,重心在于對門店進行優(yōu)化,也是為了解決兩年前張勇激進擴張留下問題。
然而,門店問題只是張勇留下的其中一個“爛攤子”。2020年逆勢擴張的錯誤決策還給海底撈帶來了不少問題,其中比較突出的就是高企的員工成本和負(fù)債。這兩個問題或許也在上半年也侵蝕了海底撈不少利潤。
在2020年下半年和2021年上半年逆勢擴張的時候,海底撈的員工數(shù)量也在飆升。根據(jù)過去幾年的財報顯示,截至2020年上半年,海底撈有92179名員工,而到了2021年下半年,這一數(shù)字已經(jīng)飆升至140505,2021年下半年又增長至146584。
這導(dǎo)致海底撈的員工成本在2021年出現(xiàn)大幅度增長,從2020年的96.77億元飆升至148.75億元。
大規(guī)模關(guān)店之后,海底撈承諾過“不裁員”,這意味著海底撈的員工成本很難降下來。即便有部分員工可能會因為薪資下降等問題自動離職,但海底撈的員工基數(shù)太大了。
此次公布的盈利預(yù)警中,海底撈也提到部分餐廳階段性停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù),但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。
“關(guān)店不裁員”的做法雖然對于員工而言很厚道,但對于尚在虧損的海底撈來說卻是一個沉重的負(fù)擔(dān)。
在海底撈快速擴張時期,高企的人力成本不會阻礙企業(yè)的發(fā)展,因為高人力成本往往能夠帶動更高的人均創(chuàng)收。
然而,在疫情時期,餐飲行業(yè)低迷的情況下,高企的人力成本無法帶來更高的人均創(chuàng)收,就會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。等到2022年半年報公布之后,海底撈的員工成本值得重點關(guān)注。
除此之外,海底撈在瘋狂擴張門店時還留下了一個隱患——高額債務(wù)。
2020年的逆勢擴張讓海底撈的資產(chǎn)負(fù)債率從48.45%飆升至71.71%,資本負(fù)債比更是高達(dá)97%,這個負(fù)債水平在餐飲行業(yè)里已經(jīng)算很高了。一般而言,餐飲企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率大多都在40%~60%區(qū)間內(nèi)。
截至2021年,海底撈有98億的流動負(fù)債,其中一年內(nèi)到期的短期債務(wù)就達(dá)到了36.31億元,在2020年以前該指標(biāo)僅為個位數(shù)。這些短期債務(wù)會進一步加大海底撈的資金壓力。
海底撈因這些負(fù)債支付的財務(wù)費用,從2020年的4.46億元增加至2021年的6.45億元,這已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了公司的盈利空間。
高企的債務(wù)不僅僅會侵蝕企業(yè)利潤,還是一個不定時的“炸彈”,一旦企業(yè)的資金鏈斷裂,將會給企業(yè)帶來致命打擊。
好在海底撈目前還有不少融資手段可以解決資金問題,例如海外發(fā)債、銀行借款、股權(quán)融資等。但要回歸健康的負(fù)債水平,終究還是要靠海底撈自身的“回血”能力。
海底撈如何“自救”?
自從無法通過門店擴張來實現(xiàn)高速增長之后,海底撈便積極“開源節(jié)流”。
過去一年里,海底撈嘗試過不少“副業(yè)”,試圖找到第二增長曲線。
例如今年3月,海底撈在堂食之外又開啟了燒烤食材外送業(yè)務(wù),同月宣布推出盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品;今年6月,海底撈更是宣布成立社區(qū)營運事業(yè)部,賣奶茶缽缽雞,發(fā)力預(yù)制菜。
此外,海底撈還嘗試了經(jīng)營火鍋外的其他餐飲種類,例如漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。
可惜,這些“副業(yè)”取得的反響都不大,其重心或許還是要回歸到主業(yè)上來。
雖然海底撈目前已經(jīng)走下神壇,但還有1200多家門店的它,依然是火鍋行業(yè)里的“龐然大物”,保留著一定的客戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
火鍋市場也還有很大的增長空間。據(jù)國泰君安的研報顯示,近五年,火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%,2025年火鍋市場總收入將達(dá)到8501億元。
海底撈要重回以往的快速增長軌道,或許要敢于打破一些舊枷鎖。在海底撈還站在“神壇”上時,“服務(wù)至上”似乎是火鍋界絕對正確的理念。
然而,隨著火鍋賽道“參賽者”越來越多,賽道不斷細(xì)分,消費者的選擇也越來越廣,“服務(wù)”已經(jīng)不是消費者吃火鍋時首要考慮的因素了。
今年3月份,艾媒咨詢對1844名消費者進行了抽樣調(diào)查,結(jié)果顯示,如今的消費者在選擇火鍋店時首要考慮的是“口味”和“衛(wèi)生狀況”,而海底撈非常重視的“服務(wù)”已經(jīng)被消費者排在了最后面。
海底撈過去靠著極致的服務(wù)攢下的口碑似乎也在下滑。
8月15日,在海底撈發(fā)布盈利預(yù)警后,“人們?yōu)樯恫粣鄢院5讚屏恕钡脑掝}上了微博熱搜,該話題有4.4億次的閱讀,2.3萬的討論。
對于這個問題,很多網(wǎng)友的回答是貴,覺得不值。準(zhǔn)確來說,是海底撈的產(chǎn)品沒有達(dá)到消費者的預(yù)期,沒有讓消費者覺得“貴有所值”。這個熱搜也在一定程度上,反映出海底撈在消費者中的口碑已經(jīng)大不如前了。
在此前的大肆擴張之下,海底撈的管理能力確實已經(jīng)有些跟不上了,包間監(jiān)控爭議、毛肚縮水事件、牛肉粒變素等負(fù)面事件層出不窮。
逐漸被消費者拋棄的海底撈,該拿什么重新贏得消費者呢?在將服務(wù)做到極致,甚至已經(jīng)過度之后,海底撈或許應(yīng)該把重心放在產(chǎn)品上了。
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