文|壹覽商業(yè) 成如夢

編輯|木魚

李寧的國潮解藥似乎不靈了。

近日，李寧發(fā)布最近半年的財(cái)報(bào)。半年報(bào)顯示，今年上半年取得營收124.09億元，同比上升21.67%；凈利潤21.89億元，同比上升11.57%。乍看上去，是一個(gè)不錯(cuò)的成績，但和去年相比，上半年李寧的營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比增速大幅下滑的情況。

除此之外，李寧的毛利率在近8年間首次出現(xiàn)下降的情況，而存貨周期則出現(xiàn)首次增長的情況。

2018年，李寧亮相紐約秋冬時(shí)裝周，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌，自此，李寧憑借“國潮”深受年輕消費(fèi)者歡迎。受此影響，李寧在2019年?duì)I收同比增長31.95%，凈利潤營收同比增長109.59%。但在2020年?duì)I收和凈利潤的增長速度又慢了下來，營收同比增速和凈利潤同比增速分別降至4.23%和13.30%。

2021年，在新疆棉事件的影響下，將“國潮”又推向了一個(gè)新高度，美國投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，李寧天貓旗艦店銷售同比增長72%。而李寧在2021年全年?duì)I收同比增長56.13%，凈利潤營收同比增長136.15%。在時(shí)代的紅利之下，2019和2021年的李寧看起來欣欣向榮。

但拉長李寧財(cái)報(bào)的時(shí)間線，我們可以看到，國潮出圈所帶來的營收和利潤增長，只是一時(shí)的。國潮的興起和新疆棉事件，兩次紅利，李寧都抓住了，但都未給李寧帶來可持續(xù)的增長。短暫的輝煌過后，李寧的營收和凈利潤增長始終處于一個(gè)比較尷尬的境地，還有逐漸下滑的趨勢。

究其根本，壹覽商業(yè)認(rèn)為是李寧在渠道、盈利能力和創(chuàng)新業(yè)務(wù)上面出現(xiàn)了問題。

渠道困境

李寧最新的財(cái)報(bào)顯示，上半年李寧營收124.09億元，同比上升21.67%。其中特許經(jīng)銷商銷售59.01億元，占比47.5%，同比增加2.5%；直營銷售27.85億元，占比22.5%，同比減少2.2%。電商渠道銷售35.34億元，占比28.5%，同比減少0.6%（另國際市場銷售部分占比1.5%）。

也就是說，李寧目前主要銷售渠道仍然為線下，線下渠道占總銷售額的70%，線上渠道占比不足30%，而且還存在下跌的趨勢。同為運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，2020年線下渠道占比已經(jīng)超過30%，而且2021年仍然有明顯上升趨勢，線上渠道占比增加1.9%。反觀李寧，線上渠道占比始終未超過30%，近些年來占比也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。

對(duì)于李寧來說這是非常不利的。作為一個(gè)服裝企業(yè)，在正常情況下，應(yīng)該保持線上線下銷售占比處于均衡狀態(tài)。過于依賴單一渠道，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重后患。

一方面，客流量減少。當(dāng)下疫情多發(fā)散發(fā)，嚴(yán)重的影響了線下的客流量。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月，專賣店零售額同比下降2.3%，而全國網(wǎng)上零售額同比增長3.2%。主要收入來自線下的李寧，受到的影響自然不會(huì)小。

另一方面，庫存增加。線下渠道需要保證產(chǎn)品具有一定的可供銷售的數(shù)量，往往需要儲(chǔ)備大量的貨品，故而庫存也成為服裝行業(yè)普遍存在的問題，線下銷售收入占比過高也加劇了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加11.5%。在2014年進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型之后，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。這是李寧近8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。

顯然，李寧本身也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在近幾年的財(cái)報(bào)里面，李寧都在強(qiáng)調(diào)要充分提高運(yùn)營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷量最大化。

但從結(jié)果來看，收效甚微。盡管李寧在不斷強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)作，事實(shí)上銷售收入的結(jié)構(gòu)近年來并沒有太大變化。

盈利困境

除了渠道，盈利能力也成為困擾李寧的新問題。半年報(bào)顯示，今年上半年李寧的凈利潤21.89億元，同比上升11.57%，與去年同期的187.18%相比，增速下降了175.61%。除了兩次國潮紅利給李寧帶來的短暫輝煌，從2018年到2022年，李寧凈利潤同比增長的速度其實(shí)是一直在下降的。

壹覽商業(yè)認(rèn)為出現(xiàn)這個(gè)問題的原因主要有兩點(diǎn)：

一方面，存貨困局。2021年，李寧存貨金額17.73億元，同比上漲4.27億元，增長32%；2022上半年，存貨金額19.76億元，同比上漲2.03億元，同比增長11%。除了2020年出現(xiàn)過微弱的下降幅度，李寧的存貨金額幾乎是處于一個(gè)緩步上升的趨勢。

而存貨持續(xù)增長，將嚴(yán)重占用企業(yè)資金，不僅會(huì)影響公司的營業(yè)收入，還會(huì)抑制新品推出的節(jié)奏及產(chǎn)量，并不利于品牌的長期發(fā)展。更嚴(yán)重的是，在服裝行業(yè)，過季商品的價(jià)值會(huì)大打折扣，嚴(yán)重?fù)p耗公司的毛利率。2022年上半年李寧財(cái)報(bào)顯示，毛利率為50%，同比下降了5.9%，而存貨和折扣加深也是導(dǎo)致毛利率下降的主要原因。

另一方面，流量困境。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)自2018年開始，李寧憑借“國潮”出圈，接下來的時(shí)間里，李寧的營收一直都較為可觀。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題所在。

據(jù)李寧2022上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧上半年廣告及市場推廣開支9.81億元，同比增長31.38%。與此同時(shí)，營業(yè)收入124.09億元，同比增長21.69%。營銷費(fèi)用的投入同比增長超過營業(yè)收入同比增長近10個(gè)百分點(diǎn)。

通過對(duì)比李寧營收增長與營銷費(fèi)用增長數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李寧的營銷費(fèi)用投入與營收的增長呈非常明顯的正相關(guān)性。雖然一直以來營銷費(fèi)用的增長都能夠帶來營收更大幅度的增長，但2022上半年?duì)I銷費(fèi)用的同比增長率開始超過營收增長率。

回顧今年上半年，4月，李寧與NFT頭像IP無聊猿合作，將 #4102 號(hào)無聊猿頭像印在T恤、帽子等產(chǎn)品上。此外，李寧還和騰訊天美工作室達(dá)成合作，計(jì)劃共同打造元宇宙游戲。還推出致敬音樂節(jié)文化的夏日派對(duì)系列，并舉辦“夏日派對(duì)”主題音樂活動(dòng)。這一些系列的操作讓李寧的推廣費(fèi)用不斷攀升，但與此同時(shí)，營收增速卻慢了下來。

2018年在紐約時(shí)裝周憑借國潮出圈，2021年新疆棉事件將“國潮”又推向了一個(gè)新高度，同年官宣代言人肖戰(zhàn)，李寧每一次都抓住了流量紅利。但2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，這一招似乎不靈了。

顯然，僅靠流量未來很難給李寧帶來可持續(xù)性的高增長。而如果李寧想要通過進(jìn)一步增加營銷費(fèi)用來維護(hù)營收的增長，那勢必會(huì)對(duì)其利潤情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

跨界與新動(dòng)作

而李寧本身也意識(shí)到了這些問題，并且嘗試采取一些措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

一是試圖延續(xù)國潮的紅利。李寧在財(cái)報(bào)中表示將持續(xù)聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和中國文化元素相結(jié)合，舉辦「如虎添翼」新年活動(dòng)、推出神秘文字「年年有魚」甲骨文聯(lián)名故事包，宣傳中國文化的同時(shí)，塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，服裝方面也將再次推出融合中國文化特色的產(chǎn)品。

但國潮的可復(fù)制性極高，“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國紅”等相關(guān)的元素堆砌在一起，就成打造“國潮品牌”的“萬能公式”，門檻不高，當(dāng)下競爭也非常激烈。服裝領(lǐng)域更是普遍，有媒體報(bào)道，2021年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種。

國潮的本質(zhì)是為了樹立品牌心智，最終沉淀為品牌價(jià)值。如何進(jìn)一步完善自身布局，穿越時(shí)間的考驗(yàn)，制造真正的國潮品牌，才是李寧現(xiàn)在真正需要思考的問題。

二是多品牌發(fā)力。2021年11月，李寧1990在北京開出全球首店，切入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道。但目前來看，“ LI-NING 1990 ”目前在全國僅有7家門店，體量不大，尚屬早期。

2022年初，李寧母公司非凡中國以5000萬港元的價(jià)格收購了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線i29。之后又拿出1億英鎊（折合人民幣8.09億元）收購英國鞋履品牌Clarks。在商務(wù)和特定社交場景下，皮鞋仍具備剛需屬性，但行業(yè)分析師Beth Goldstein表示，關(guān)于時(shí)尚鞋類，人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上，但人們忘記了時(shí)尚鞋類已經(jīng)連續(xù)幾年呈下降趨勢，疫情只是加重了這一趨勢。

對(duì)于李寧在非運(yùn)動(dòng)類鞋履品牌的布局，尚有機(jī)會(huì)，但不多。

三是跨界。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，在五一假期間，“寧咖啡”在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。只不過，這杯咖啡不是銷售品，而是消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿 499 元后，可免費(fèi)獲得。李寧官方表示，此舉只是為了提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù)，并非是奔著咖啡賽道而去。

有人覺得這杯咖啡不好買，也有人覺得逛街累了，買完東西喝杯咖啡也不錯(cuò)。但具有消費(fèi)門檻的咖啡，是否能在消費(fèi)者這里討到好處，尚無定論。

身為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧一直在試圖迎合年輕人的喜好，但是這杯“不容易喝上的咖啡”能給李寧帶來什么，我們?nèi)匀灰蛏弦粋€(gè)問號(hào)。不過有一點(diǎn)是可以確定的，那就是成本的提高，無論是咖啡機(jī)，咖啡師，還是咖啡豆，都增加了李寧的銷售成本。

現(xiàn)在看來，李寧的咖啡生意，盈利未定，成本先增，未來如何，尚未可知。

咖啡熱度還沒過去，7月下旬，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。但有業(yè)內(nèi)人士指出，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，十二閱黃酒是老板李寧的個(gè)人投資，與李寧公司無關(guān)。

最后

整體來看，李寧目前正陷入渠道不平衡的困境，靠營銷來促進(jìn)營收增長的手段很難持續(xù)，布局的新業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)難見成效。如果解決不了當(dāng)下的問題，李寧很可能陷入10年前同樣的危機(jī)之中。當(dāng)下的李寧正面臨著轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，對(duì)李寧來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。END