文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
曾因造假、退市、內(nèi)斗被熱議的瑞幸，如今正用一份財(cái)報(bào)告訴大家，自己活得還不錯(cuò)。
8月8日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)。在行業(yè)普遍因疫情業(yè)績(jī)承壓的情況下，瑞幸營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)72.4%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.9億元。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第二季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.416億元，GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 7.3%，而2021年同期的GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為虧損4750萬(wàn)元。
2個(gè)多月前，星巴克中國(guó)宣布要在2022年底之前開(kāi)出6000家門(mén)店。在門(mén)店數(shù)量上，已超過(guò)星巴克的瑞幸，在這一季度擁有了近7200家門(mén)店。其中，4968家自營(yíng)門(mén)店全部盈利，自營(yíng)門(mén)店第二季度利潤(rùn)為7.122億元人民幣，利潤(rùn)率超過(guò)30%，同比增長(zhǎng)超過(guò)101.64%。
瑞幸財(cái)報(bào)漲勢(shì)喜人，不少網(wǎng)友調(diào)侃：真后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)有抄底瑞幸？
與此同時(shí)，瑞幸咖啡官網(wǎng)8月8日發(fā)布聲明，宣布任命安靜為公司首席財(cái)務(wù)官，也引發(fā)了大家對(duì)其重回資本市場(chǎng)的猜測(cè)。
2020年6月，瑞幸造假退市，市場(chǎng)一片嘩然。最頂峰之時(shí)，它的市值達(dá)130億美元，此后又戲劇化跌落神壇。
直至今年4月12日，瑞幸咖啡完成金融債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序，從泥潭里走出。
市場(chǎng)也給出了反應(yīng)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，瑞幸咖啡股價(jià)在粉單市場(chǎng)的漲幅高達(dá)17%，報(bào)收15.60美金/股，逼近17美金的上市發(fā)行價(jià)。截至發(fā)稿時(shí)，瑞幸在粉單市場(chǎng)股價(jià)為15.07美金/股。
單季度收入32.9億元，持續(xù)搶占下沉市場(chǎng)
時(shí)間拉回2022年第一季度，瑞幸咖啡凈收入24.046億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1610萬(wàn)元，自成立以來(lái)首次扭虧為盈。在當(dāng)時(shí)，這份財(cái)報(bào)就曾被市場(chǎng)稱(chēng)作是“里程碑式”的業(yè)績(jī)。
第二季度，隨著椰云拿鐵、偷心西梅拿鐵等爆款上線(xiàn)、門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，瑞幸的財(cái)報(bào)更有看點(diǎn)了。
從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，瑞幸咖啡在第二季度總凈收入32.99億，凈虧損為1.147億元人民幣。不過(guò)其中包括了2.768億元人民幣的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.018億元人民幣。如果剔除歷史遺留訴訟，瑞幸已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
圖源 瑞幸財(cái)報(bào)
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡2022年第二季度凈新開(kāi)門(mén)店615家，包括322家聯(lián)營(yíng)店和293家自營(yíng)店，總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。截至二季度末，瑞幸咖啡共有7195家門(mén)店，其中4968家為自營(yíng)門(mén)店，2227家為聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
值得一提的是，其店面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不斷提升，自營(yíng)門(mén)店全部盈利，且盈利能力大大提升。數(shù)據(jù)顯示，其自營(yíng)門(mén)店第二季度利潤(rùn)為7.122億元人民幣，利潤(rùn)率超過(guò)30%，而上一季度為人民幣3.532億元，店面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為23.1%。
圖源 瑞幸財(cái)報(bào)
瑞幸似乎有意識(shí)地通過(guò)加盟門(mén)店進(jìn)入下沉市場(chǎng)。觀察瑞幸公眾號(hào)披露的開(kāi)店情況可以看出，2021年擴(kuò)張大頭主要在于相對(duì)下沉的市場(chǎng)，譬如廣西百色、安徽蚌埠、山西大同等城市，小部分是為一線(xiàn)城市增加門(mén)店密度。
二季度，瑞幸共拓展了14個(gè)新下沉城市，其中加盟門(mén)店進(jìn)入了11個(gè)新下沉城市。
而星巴克最新季度的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%，同店銷(xiāo)售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，目前在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為5761家。
炒掉CEO和COO后，重回?cái)U(kuò)張軌道
在造假、退市后，外界一度以為這家企業(yè)很難再恢復(fù)元?dú)狻H僅一年多時(shí)間，瑞幸是如何起死回生的？《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，管理層的更迭是原因之一。
這不得不提瑞幸的“逼宮奪權(quán)”大戲。2021年開(kāi)年不久，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀，和他的門(mén)徒郭謹(jǐn)一“撕”了起來(lái)。短短一個(gè)月內(nèi)，瑞幸兩次重組董事會(huì)。
爭(zhēng)斗過(guò)程中，陸正耀聯(lián)合24名高管控訴郭謹(jǐn)一貪污腐敗，逼其“退位”。但在新舊勢(shì)力的交替中，陸正耀最終出局。
公司管理層大換血，迎來(lái)了全新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。郭謹(jǐn)一擔(dān)任瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO，其余核心業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁兼董事曹文寶、高級(jí)副總裁周偉明、首席增長(zhǎng)官楊飛分管。
郭謹(jǐn)一上臺(tái)后，瑞幸經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了很大的變化，他首先叫停了瑞幸過(guò)分求快的市場(chǎng)表現(xiàn)，將原先“瘋狂開(kāi)店+高額補(bǔ)貼”的粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭酥颇Ｊ健?/p>
早期，瑞幸步子邁得很大，不到21個(gè)月，就開(kāi)了3000家門(mén)店，超過(guò)了星巴克20年的開(kāi)店速度。隨著瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店的歷史畫(huà)上句號(hào)，自2020年下半年開(kāi)始，瑞幸咖啡決定著重發(fā)展其核心咖啡業(yè)務(wù)（包括自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店）。
曹文寶率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行調(diào)研，關(guān)掉了不少缺乏盈利能力的門(mén)店，一方面實(shí)施了降租閉店獎(jiǎng)勵(lì)制度，另一方面也下達(dá)了盈利指標(biāo)。
從第二季度的表現(xiàn)來(lái)看，這一策略已奏效，瑞幸現(xiàn)存門(mén)店的盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)均有不錯(cuò)的提升。其重組計(jì)劃、財(cái)務(wù)狀況也有多項(xiàng)進(jìn)展。
“在第一季度瑞幸咖啡成功完成金融債務(wù)重組后，我們?cè)诮鉀Q剩余的選擇退出訴訟方面也取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，這標(biāo)志著瑞幸咖啡在解決其歷史問(wèn)題方面的又一個(gè)重要里程碑?！必?cái)報(bào)中，瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示。
市場(chǎng)沒(méi)有拋棄瑞幸
即使在最艱難的時(shí)刻，市場(chǎng)從沒(méi)真正拋棄瑞幸。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，即使身陷造假、內(nèi)斗風(fēng)波，瑞幸門(mén)店的客流量依然沒(méi)有減少，它推出的各種新品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也在消費(fèi)者群體不斷“破圈”。
不斷入賬的現(xiàn)金流，也讓瑞幸得以抓住了這個(gè)“喘息”間歇。在公司內(nèi)部穩(wěn)定之后，瑞幸還在不斷通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、推新品、品牌聯(lián)名。
瑞幸咖啡“三駕馬車(chē)”之一楊飛，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)方面的業(yè)務(wù)，分管營(yíng)銷(xiāo)中心、增長(zhǎng)中心、電商中心、公關(guān)部。在退市壓力下，他需要用最低的財(cái)務(wù)代價(jià)把用戶(hù)留下來(lái)。
在那時(shí)，瑞幸開(kāi)始通過(guò)運(yùn)用企業(yè)微信，做私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。不少消費(fèi)者依然記得，2021年，瑞幸在試點(diǎn)門(mén)店放立牌，讓感興趣的顧客掃碼加好友，就可以獲得一張優(yōu)惠券。
數(shù)據(jù)顯示，兩年后的今天，瑞幸納入企業(yè)微信的用戶(hù)數(shù)從180萬(wàn)增加到了近2000萬(wàn)。這些私域用戶(hù)，不光直接貢獻(xiàn)單量，還能間接為瑞幸?guī)?lái)更多流水。
瑞幸能夠留住消費(fèi)者，還在于“爆品頻出”。
大多數(shù)消費(fèi)者都聽(tīng)過(guò)生椰拿鐵、隕石拿鐵，此后瑞幸又推出絲絨拿鐵、椰云拿鐵、偷心西梅等新品，前陣子和椰樹(shù)椰汁出的聯(lián)名款，又土又潮的包裝引發(fā)了巨大的討論?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的明面和背后，都透露著品牌的“層層心思”。
爆品的出現(xiàn)，使得瑞幸可以收縮營(yíng)銷(xiāo)力度，以產(chǎn)品吸引自來(lái)水，也讓它得以走出經(jīng)典咖啡的競(jìng)價(jià)循環(huán)，減少促銷(xiāo)優(yōu)惠，整體價(jià)格從10元上升到15-20元，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。
激戰(zhàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)
“透過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，品牌整體的發(fā)展是健康、良性的，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其重回資本市場(chǎng)也充滿(mǎn)信心。目前瑞幸也正在實(shí)施多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略，已經(jīng)具備品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)并形成自己的護(hù)城河，未來(lái)更多要去研究匹配新生代的核心需求。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
不少市場(chǎng)分析師對(duì)其前景表示樂(lè)觀，認(rèn)為其擺脫債務(wù)危機(jī)之后，或能在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。
但瑞幸，依然不能放松警惕。
在中國(guó)市場(chǎng)，新咖啡連鎖品牌多以星巴克、Costa等國(guó)際品牌作為參照，著重打造“第三空間”。而瑞幸的出現(xiàn)，打破了大家對(duì)咖啡的想象，它所引領(lǐng)的咖啡新勢(shì)力開(kāi)始借助融資方式快速擴(kuò)張。
在2018年瑞幸大肆擴(kuò)張時(shí)，Manner在微信公眾號(hào)發(fā)布了一段文字：Manner，還是慢慢走吧，像個(gè)孩子一樣。而如今，Manner已深入上海的大街小巷，當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)量不輸瑞幸。
2021年年底，NOWWA挪瓦咖啡獲得兩億融資，目前擁有超1500家門(mén)店；騰訊所入股的代數(shù)學(xué)家咖啡，已完成3輪融資，估值超10億元；Tims中國(guó)也進(jìn)入了上市倒計(jì)時(shí)。
新咖啡品牌都在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)搶占市場(chǎng)。Manner、M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家咖啡、挪瓦咖啡……野心勃勃的新咖啡勢(shì)力們與正在恢復(fù)元?dú)獾娜鹦矣^相撞。
除了賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)者，喜茶、奈雪、元?dú)馍值刃虏栾嫛⑿孪M(fèi)品牌，甚至中國(guó)郵政也都紛紛涌入咖啡賽道，以求分得一杯羹。
一面是強(qiáng)敵環(huán)伺，一面是債務(wù)遺留問(wèn)題，這是擺在瑞幸面前現(xiàn)實(shí)的兩道關(guān)。在新的起點(diǎn)上，瑞幸還是無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。