文|志象網(wǎng) 劉曉婷
編輯|謝維平
當(dāng)志象網(wǎng)跟一個在非洲做投資的朋友聊起，想關(guān)注非洲的品牌趨勢時，他的第一反應(yīng)是，“這是一個很離譜的話題?！痹谒磥恚瑲W美大品牌真正打入非洲的都寥寥無幾，這片土地不必談品牌。
在這里有上百萬的夫妻店、路邊攤，它們是當(dāng)?shù)刈钪髁鞯纳虡I(yè)形態(tài)，安哥拉共和國的2020就業(yè)調(diào)查顯示，該國有三分之一的商業(yè)活動、80%的就業(yè)來自于這種小商販。一位在非洲嘗試做衛(wèi)生巾品牌的朋友描繪到，在非洲經(jīng)常會看到這樣一幅場景，一輛大卡車猶如一個移動的商店，上面什么貨物都有，人們一擁而上，一邊交錢一邊搶貨。
聽起來非洲人對商品的需求還處于最原始，滿足物質(zhì)需求的階段，無論你是白牌還是名牌，在他們眼里，都一樣。
但隨著志象網(wǎng)采訪的深入，卻聽到了傳音、博達(dá)、森大這些在非洲家喻戶曉的名字，在一些特定的品類，手機、家電、3C，還有洗衣粉、衛(wèi)生紙等生活用品上，已經(jīng)出現(xiàn)品牌。
而它們的出現(xiàn)，自有其歷史淵源，國內(nèi)從改開初期的來料加工慢慢發(fā)展成世界工廠，這個過程同樣哺育了最早進(jìn)入非洲的外貿(mào)人，他們將中國豐富的產(chǎn)品帶到了非洲。后來，完成原始積累的他們開始在當(dāng)?shù)亟◤S，依靠強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢統(tǒng)治了當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>
而傳音的故事，更像是vivo、OPPO從中國農(nóng)村包圍城市的非洲翻版，它在非洲采取最原始的營銷方式，大面積貼海報、刷墻，在非洲一些城鎮(zhèn)里，隨處可見“TECNO”的藍(lán)色海報墻。
隨著電商的崛起，供應(yīng)鏈的建立，在新的機遇下的中國人能否在前輩們的經(jīng)驗下，復(fù)制出下一個博達(dá)、森大和傳音呢？
01 從建材、五金到開廠做品牌
非洲約有13億人口，與中國相當(dāng)，而人均GDP超過5千美元的國家僅有6個，在2021年，大部分國家的人均GDP僅僅在1500美元左右，這個水平相當(dāng)于上世紀(jì)90年代以前的中國。在非洲人均GDP過五千的國家里，主要依賴的經(jīng)濟來源是能源開采。
“非洲沒有自己的供應(yīng)鏈，一直以來商品都是依賴外國，尤其是中國?！币晃辉诜侵薰ぷ鞫嗄甑膯T工陳奇對志象網(wǎng)說，非洲物質(zhì)匱乏，大部分的生活必需品都需要進(jìn)口。
這片未經(jīng)開發(fā)的莽荒之地，吸引著大批企業(yè)家來這里“淘金”。在21世紀(jì)以前，非洲的中國企業(yè)并不多，以基建為例，歐美包攬了非洲八成的基建工程。隨著商機被發(fā)現(xiàn)，越來越多中國公司在非洲開啟了業(yè)務(wù)。
由于生產(chǎn)水平落后，中國企業(yè)一開始是從事五金、建材相關(guān)的行業(yè)。以廣東的科達(dá)制造為例，在2015年前，科達(dá)制造已經(jīng)成為全球陶機行業(yè)的龍頭，全球占有率達(dá)到30%。在2015年，科達(dá)與森大集團合作，開始在非洲建設(shè)陶瓷廠，至今已經(jīng)成為非洲最大的建陶供應(yīng)商之一。開展非洲業(yè)務(wù)后，科達(dá)在去年的營收達(dá)到23.45億元。
據(jù)麥肯錫在2017年的報告顯示，非洲共有1萬多家中國企業(yè)，其中90%是私營企業(yè)，有三分之一從事制造業(yè)。報告顯示，非洲有5000億美元的工業(yè)產(chǎn)值來自中國企業(yè)，占比高達(dá)12%。一位在尼日利亞做清關(guān)的朋友向志象網(wǎng)表示，在2000年左右，很多來自中國沿海城市，如福建、浙江、廣東的中國企業(yè)開始在尼日利亞開設(shè)工廠，生產(chǎn)生活必需品，在尼日利亞基本成為了壟斷企業(yè)。
除了本地建廠外，外貿(mào)承載了中國商品進(jìn)入非洲的更大一部分商品份額。2021年，中國對非出口總額1483億美元。由于非洲供應(yīng)鏈水平較差，沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，本地生產(chǎn)的成本更高，從中國走海運反而成為更優(yōu)的選擇。
然而，一直以來中國產(chǎn)品的口碑并不好。這就需要提到非洲的市場環(huán)境，在非洲，由于普遍追求低價，當(dāng)?shù)亓闶凵唐菲毡殡s亂，假貨、劣質(zhì)品層出不窮。
除此之外，大牌假冒偽劣、虛標(biāo)商品貨不對板、買回去過幾天就壞了，類似的商品體驗在非洲是非常普遍的現(xiàn)象。在以前，中國商品也普遍存在這樣的問題。早在2013年，中國在口岸查驗進(jìn)口非洲的26萬多件商品時，就查出了假冒偽劣不合格產(chǎn)品大約有一萬三千多批次。非洲人此前對中國商品的口碑不佳，甚至把劣質(zhì)產(chǎn)品都稱為“kichina”。但由于消費水平低，低價但劣質(zhì)的中國商品在非洲始終保持高銷量。
在這樣的背景下，有一些優(yōu)質(zhì)的中國品牌慢慢開始露頭，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在非洲站穩(wěn)腳跟。
一個代表性的企業(yè)是博達(dá)科技。最開始在1999年，博達(dá)便進(jìn)入了非洲市場，開始做陶瓷貿(mào)易生意。后來，借助佛山制造業(yè)的優(yōu)勢，博達(dá)向非洲出口各類商品，延伸到紙尿褲、洗衣粉等日用品，并在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠。以洗衣粉為例，由于非洲的地下水硬度是500，而中國是100，于是，博達(dá)針對非洲水源專門研發(fā)了洗衣粉配方，成功打入當(dāng)?shù)厥袌觥?jù)報道，博達(dá)出口非洲的大多數(shù)產(chǎn)品都經(jīng)過了改造，以滿足非洲市場的差異化需求。在2020年，博達(dá)的年營收已超過30億人民幣。
此前，由于非洲市場價值過低，大部分中國企業(yè)家并沒有投入太多精力，導(dǎo)致出口非洲的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。同時，這也導(dǎo)致非洲的產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，容易做出差異化優(yōu)勢。而博達(dá)科技則發(fā)現(xiàn)了非洲市場的空缺，從建材過渡到制造業(yè)，并走起品牌化路線，旗下?lián)碛卸鄠€產(chǎn)品品牌。區(qū)別于其他中國企業(yè)的是，博達(dá)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至開始做定制的產(chǎn)品研發(fā)。
在其他細(xì)分品類上，中國企業(yè)在非洲還創(chuàng)造了蚊香、假發(fā)這種特別的品類，而且有走向品牌化的趨勢。以蚊香為例，中國商人李發(fā)行在非洲做的蚊香品牌“BeFine”已經(jīng)獲得超過1億人民幣的年營收，從2012年起，李發(fā)行開始在非洲做蚊香品牌，通過線下廣告牌、當(dāng)?shù)孛餍谴缘确绞竭M(jìn)行營銷，其品牌已經(jīng)獲得非洲安哥拉40%的市場份額。
可以看出一個現(xiàn)實是，早年中國企業(yè)在非洲以建材、五金生意為主，出口到非洲的商品產(chǎn)品質(zhì)量較差，而隨著中國制造業(yè)的升級，一些企業(yè)開始重視非洲市場，有意識地建立品牌壁壘，在非洲建立起早期的品牌認(rèn)知。
02 線下渠道為王
要理解非洲品牌，不能拿中國近幾年的新消費品牌模式對比，后者是社交媒體時代的產(chǎn)物，傳遞的是某種個性化的生活需求；需要回到互聯(lián)網(wǎng)時代以前，用線下渠道品牌的視角去看。
“歐美人做品牌，強調(diào)的是價值觀、生活方式，比如星巴克它會強調(diào)自己賣的不是咖啡，而是一種生活。但非洲的品牌不是這樣的，往往是你掌握了哪些經(jīng)銷商渠道，你就是這個地區(qū)的‘品牌’?！痹诜侵拮鲂l(wèi)生巾品牌Calmfident的林俊向志象網(wǎng)表示。
在非洲，有上百萬的中小微企業(yè)，包括街邊的夫妻店、路邊攤。它們被稱為非正規(guī)企業(yè)，據(jù)估算，非洲有三分之一的商業(yè)活動、80%的就業(yè)都來自于這種小商販?！案鋸埖氖?，有些地方會拉一個大卡車，上面什么貨物都有，然后非洲人就一擁而上搶貨物，一邊交錢一邊搶貨?！绷挚≌f。
由于非洲的商業(yè)形態(tài)落后，一個產(chǎn)品想要形成品牌效應(yīng)，就需要依賴于渠道流通，品牌方們推廣品牌的手段則是拉攏更多經(jīng)銷商、零售店。
以Mooved為例，在此前志象網(wǎng)對徐冉的專訪中，徐冉提到，為了獲得線下經(jīng)銷商的支持，在觸達(dá)1000家線下門店后，Mooved開始幫助線下門店翻新門頭，為Mooved做更多品牌露出。另外Mooved還開設(shè)加盟店，加盟店里的電視、冰箱等大型家電產(chǎn)品均是Mooved品牌，種刷眼球的方式建立起品牌形象。
從Mooved的經(jīng)歷可以看出，在非洲做品牌其實是重走了中國早期的品牌發(fā)展的路線，在電視、網(wǎng)絡(luò)等營銷渠道非常短缺的時代，只能通過與線下門店合作打廣告來形成品牌影響力。例如早年中國的晨光文具，便是幫助店鋪裝修店面，換取專屬的文具展示區(qū)。
“非洲消費水平低，基本上什么便宜就買什么，對品牌的追求度不高，”林俊說，“很多時候，你的包裝上有Logo標(biāo)簽，或者你找了明星代言，就把明星印上去，這就是一個牌子了?！?/p>
也即是說，非洲的品牌發(fā)展依然屬于一個非常早期的階段，誰擁有了渠道便擁有了品牌。品牌掌握地區(qū)經(jīng)銷商，就能夠成為非洲某地區(qū)、某品類的地區(qū)性品牌，比如李發(fā)行的蚊香品牌在安哥拉占據(jù)40%份額。
這里需要提到一個成功的品牌案例——傳音。
傳音被稱為非洲的“手機之王”，IDC數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q4，非洲手機總出貨量約為4860萬部，其中，傳音旗下的子品牌出貨量達(dá)到3144萬臺，占到了非洲總出貨量的65%。
誕生于2007年的手機品牌傳音，如今已經(jīng)成為非洲家喻戶曉的品牌。傳音手機價格低廉，并且根據(jù)非洲人的需求，迭代了適合非洲人膚色的美顏相機，甚至針對非洲人存在一家人共用一個手機的現(xiàn)象，傳音手機推出了四卡四待的功能。
價格與技術(shù)壁壘是傳音手機成功的關(guān)鍵，另一個成功的要素則是鋪天蓋地的線下品牌營銷。面對缺少信息化營銷手段的非洲，傳音手機采取了最原始的營銷方式：大面積貼海報、刷墻，在非洲一些城鎮(zhèn)里，隨處可見“TECNO”的藍(lán)色海報墻。為了將手機打入夫妻店，傳音還將中國線下店鋪的演出站臺、送禮品的營銷方式帶入非洲。2021年，傳音的銷售成本高達(dá)32.45億元，是研發(fā)成本的兩倍。
“走在大街小巷都是廣告，這樣品牌認(rèn)知度自然就高?！绷挚≌f。
可以看出，非洲的品牌處于一個早期的野蠻生長時代。對于傳音、Mooved這樣有野心的3C、家電品牌，亦可以通過野蠻而務(wù)實的營銷打法，搶占非洲的空白市場。
03 等待漫長的成長期
雖然品牌開始在非洲出現(xiàn)，但市場還不具備形成大品牌的條件。因為工資水平低，低價商品依然是非洲市場的首選，而低價就意味著商品的溢價空間低，一般的日消品品牌并不能承擔(dān)大規(guī)模的品牌營銷。除了像傳音這種已經(jīng)形成技術(shù)壁壘的品牌，其他渠道品牌的產(chǎn)品可替代性非常強。
而且非洲的供應(yīng)鏈、銷售渠道都很落后，這就為新品牌的進(jìn)入帶來了很高的門檻。
林俊向志象網(wǎng)介紹了衛(wèi)生巾產(chǎn)品在非洲的情況。事實上，非洲部分國家在認(rèn)知上已經(jīng)接受了衛(wèi)生巾，例如，肯尼亞在2004年就取消了衛(wèi)生巾稅，而發(fā)達(dá)國家如英國到2020年才廢除。在肯尼亞，廉價衛(wèi)生巾有非常大的市場。
然而，在非洲做衛(wèi)生巾品牌的難度卻很高，最主要的問題是消費水平和供應(yīng)鏈?！耙驗樨毟F，非洲女性有錢的時候買兩片衛(wèi)生巾，第二天沒錢了就不用了，因此，非洲衛(wèi)生巾是分散裝賣的，這就提高了包裝成本，”林俊說，“而且，非洲的供應(yīng)鏈水平差，員工素質(zhì)有待提高，工廠每天的產(chǎn)出率不高，很難形成規(guī)模優(yōu)勢來壓低來自國外的原料成本。種種原因?qū)е略诜侵揲_工廠的成本很高，還比不上直接從中國走海運進(jìn)口。非洲整體的生產(chǎn)力水平都比較低?！?/p>
“在我看來，很多在非洲的中國企業(yè)不是一開始就看中了這個市場，而是本就具備一些客觀的優(yōu)勢，比如本身就有非洲的資源，像廣州小北的貿(mào)易商有非洲本地人的紅利?！绷挚⊙a充道。
因此，新品牌進(jìn)入非洲，就需要付出很多額外的成本，去建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行營銷推廣。而已經(jīng)進(jìn)入非洲的品牌，可能也需要長期培養(yǎng)非洲消費者對于該品牌的依賴性。
隨著手機擁有量增加，非洲的電商普及率也隨之增高，為中國品牌提供了另外一條思路。
“今年我們發(fā)現(xiàn)，越來越多中國商家對非洲電商感興趣，”JumiaGlobal總經(jīng)理鄭頌祺向志象網(wǎng)介紹，“過去幾個月，我們活躍的直屬賣家數(shù)量超過3000個，雖然整體上中國賣家不多，但今年的新賣家比往年多了快十倍?！?/p>
在Jumia平臺上，甚至誕生了從0到1的手機品牌Umidigi。然而，當(dāng)問及非洲電商平臺是否有品牌化的趨勢，鄭頌祺則表示目前趨勢還不明顯。“非洲電商的產(chǎn)品定價在15美金左右，比東南亞市場還要高，因為非洲的電商成本更高，”鄭頌祺說，“所以，電商用戶的畫像是在非洲收入處于中上水平的人?！?/p>
非洲電商品類以數(shù)碼3C、服飾等為主，而在經(jīng)濟水平較高的尼日利亞，手機銷售的線上滲透率僅在5～10%左右，主要還是依賴線下的購買渠道。并且，目前的非洲電商基本還是依賴線下支付。
這個10億人的消費市場，目前還并不成熟。少數(shù)品牌因為各種原因獲得了成功，但較差的供應(yīng)鏈和消費水平，限制了更多有野心的品牌將目光投向非洲?！芭e個例子，在東南亞市場，我可能需要等待五年，但在非洲市場，可能需要等十年。那為什么不先在東南亞做品牌，等非洲市場成熟了再過來？”林俊表示。
但也有人依舊對非洲市場抱有樂觀的心態(tài)。傳音除了手機以外，旗下還有家電品牌Syinix、智能配件品牌Oraimo等，而Mooved在電視的基礎(chǔ)上，也推出了冰箱、空調(diào)、水壺等品類?？梢钥闯?，這些品牌正在走向集團化，等待未來非洲經(jīng)濟增長的機會。
徐冉曾對志象網(wǎng)表示，在過去，中國人均GDP超過3000美金之后，迎來了家電的爆發(fā)增長期。而非洲現(xiàn)在的人均GDP大約是一年1500美金，在未來3-5年，當(dāng)人均GDP增長至3000美金以上，那么家電就會迎來爆發(fā)。
“到那個時候，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”徐冉表示。