文｜鰲頭財經(jīng) 曉敏   

見習(xí)生丨 君平

劉楠是個聰明人，她在垂直電商的至暗時刻選擇了最體面的方式離開。

近日，母嬰電商頭部平臺蜜芽發(fā)布了一紙公告，宣布蜜芽將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

之所以說是至暗時刻，是因為近幾年圍繞著垂直電商平臺的新聞不再是“融資”“估值”“上市”，而是“虧損”“退市”“裁員”。

之所以說蜜芽離開的方式體面，是因為蜜芽目前的現(xiàn)金還算充裕，是因為其在當(dāng)下果斷選擇轉(zhuǎn)變方向，由做平臺轉(zhuǎn)向做品牌，而其他垂直電商平臺仍在苦苦掙扎。

就在蜜芽宣布關(guān)停的幾天之后，其創(chuàng)始人劉楠在一場媒體見面會上回應(yīng)了平臺關(guān)停的種種討論?！半S著電商已經(jīng)變成了一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)變得非常的完備，垂直電商的黃金時代也就過去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容?！?/p>

“敗給了算法”，是劉楠寫給垂直類電商的墓志銘。

“投行踏破門檻”

2017年，愛奇藝的熱門綜藝《奇葩說》辦到了第四季，這一季中有一名公司估值百億的選手，她便是劉楠，蜜芽的創(chuàng)始人。

坊間傳聞，在劉楠晉級后的選手培訓(xùn)中，節(jié)目方給出了劉楠“邏輯很好，但是不夠生動”的建議，劉楠對于這一建議的解決方式也非常簡單粗暴——讓助理花錢找?guī)讉€段子手先寫上100個段子。

面對節(jié)目組對劉楠“砸錢”的調(diào)侃，劉楠的回應(yīng)是“有錢為什么不砸？”彼時的劉楠有這個底氣，在垂直電商平臺融資事件頻發(fā)的那幾年，蜜芽是資本眼中的香餑餑，2014年至2016年，蜜芽一共完成了5輪融資，其中2014年一年便進行了3輪融資。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至12月，蜜芽先后完成A、B、C三輪融資，由真格基金、紅杉中國等知名投資方領(lǐng)投，融資的金額超過了8000萬美金，2015年和2016年，其又完成了D輪和E輪融資，其中1.5億美元的D輪融資，更是創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄。E輪融資后蜜芽的自有現(xiàn)金儲備超過10億元。

獲得融資后，蜜芽并沒有急于上市，“那個時候投行什么，他們都真的是把我們的辦公室門檻都踏平了，天天就一堆投行的人來找我，讓我們上市。我覺得還是做了一個很艱難，但是我覺得很對的決策，就是沒必要去為了上市去燒錢，然后做規(guī)模?！眲㈤诮诨貞?yīng)。

但目前來看，沒有上市究竟正確與否很難評判，一方面，曾經(jīng)上市的垂直類電商平臺聚美優(yōu)品、寺庫等股價表現(xiàn)慘淡，紛紛在近兩年退市。另一方面，2016年的E輪融資，也是蜜芽的最后一輪融資，距離今天已經(jīng)過去了6年。

“黃金時代已經(jīng)過去”

劉楠對于蜜芽亦或說垂直電商的評價是中國電商發(fā)展的參與者和建設(shè)者，“2012年綜合平臺電商也剛剛開始，他們的品類部門肯定不會如一個垂直電商那么的豐滿，所以各家垂直電商共同建設(shè)了那個時代的電商基礎(chǔ)設(shè)施。如果從頭到尾都沒有垂直電商的話，可能我們國家的電商到現(xiàn)在也不會發(fā)展這么繁茂，我們都是電商的參與者和建設(shè)者。”

劉楠是個聰明人，聰明于將自身的平臺關(guān)停美化為“完成了時代的使命”，聰明于將失敗歸因于垂直電商行業(yè)敗給了算法，而不是自身在戰(zhàn)略或者經(jīng)營上的失誤，現(xiàn)在回過頭看，蜜芽這樣的失誤不在少數(shù)。

2015年，蜜芽將目光瞄向了線下產(chǎn)業(yè)，與親子早教品牌紅黃藍(lán)成立合資公司，推出城市合伙人制度，大力發(fā)展線下的蜜芽樂園，最終的結(jié)果則是紅黃藍(lán)因虐童事件為品牌形象蒙塵，蜜芽樂園線下門店也落得或跑路或關(guān)停的結(jié)局。

2017年社交電商興起，蜜芽又推出了plus會員制度，以自用省錢、分享賺錢的方式為平臺引流，但在實際操作中，其399元商品入門費以及拉人頭獲取獎勵和傭金甚至還存在“分級提成”的模式，又讓蜜芽陷入了傳銷風(fēng)波。就在同一年，蜜芽還因涉嫌售賣假貨遭到了中消協(xié)的點名批評，其品牌形象進一步遭受了打擊。

“母嬰賽道的獨特性在于需要不斷地拉新，畢竟孩子總會長大，這就導(dǎo)致了蜜芽在線上線下都需要持續(xù)付出拉新成本，隨著綜合性電商平臺對于母嬰品類的發(fā)力，加之蜜芽自身的經(jīng)營失誤，再守著平臺做業(yè)務(wù)最終結(jié)局可能是慢性死亡?！彪娚绦袠I(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

下一站是品牌

關(guān)停平臺后，蜜芽的下一站是做品牌，這也是蜜芽此前的主營業(yè)務(wù)之一。2017年6月，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，覆蓋紙尿褲、孕產(chǎn)用品、嬰兒用品、出行等多個細(xì)分品類。根據(jù)蜜芽披露的數(shù)據(jù)，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額已連續(xù)兩年超過10億元。

只不過在做品牌后蜜芽對于自身產(chǎn)品的質(zhì)量把控能力有待提高。近日，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布了《北京市學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示》。抽查結(jié)果顯示，由北京花旺在線商貿(mào)有限公司銷售的2組批書包均不合格，不符合項目均為標(biāo)識和使用說明。該2組批書包的生產(chǎn)者、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、規(guī)格型號、生產(chǎn)日期/批號均未標(biāo)注。此外，北京市市場監(jiān)督管理局按照產(chǎn)品標(biāo)稱的生產(chǎn)企業(yè)名稱地址郵寄抽查結(jié)果，因原地址無此單位等原因未送達。

而北京花旺在線商貿(mào)有限公司則是蜜芽的運營主體，除此之外，鰲頭財經(jīng)在消費調(diào)解平臺黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，有用戶投訴其兔頭媽媽商品銷售劣質(zhì)嬰幼兒枕頭、虛假宣傳、售后不及時等問題。

嚴(yán)格意義上講，從做平臺到做品牌并不算轉(zhuǎn)換賽道，畢竟在此之前蜜芽平臺對于自有品牌就有不少的流量傾斜，蜜芽的轉(zhuǎn)變可以看做“壯士斷腕”，也可以看做“柳暗花明”，最終結(jié)果如何還需要時間驗證。