文|品牌數(shù)讀
運(yùn)動(dòng)服飾是服飾行業(yè)的幸存者。
受疫情影響，虧損是上市服飾企業(yè)上半年的常態(tài)。在近期披露的諸家財(cái)報(bào)中，朗姿股份凈利潤(rùn)同比減少90.09%、慕尚集團(tuán)純利同比減少約90%、美邦預(yù)計(jì)上半年虧損至少為6億元、達(dá)芙妮上半年內(nèi)集團(tuán)凈利潤(rùn)將大跌50%~70%……
但運(yùn)動(dòng)服飾卻顯示出較強(qiáng)的彈性。8月12日，李寧發(fā)布2022年上半年中期報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，李寧集團(tuán)收入124.1億元，同比上升21.7%；毛利62億元，同比上升8.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)26.4億元，同比上升4.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由24.9%下降至21.3 %；凈利率由19.2%下降至17.6%；毛利率下降5.9個(gè)百分點(diǎn)至50.0%。
走出不同行情的是，耐克第四季財(cái)報(bào)大中華區(qū)銷售額同比下降19%，連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；阿迪達(dá)斯大中華區(qū)第二季度銷售額下降35%，連續(xù)五個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧成為了幸運(yùn)兒。
財(cái)報(bào)解釋稱，本期受上海、深圳等諸多大城市疫情的影響，以布局都市為主的直營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊，收入擴(kuò)張步伐放緩，同比增長(zhǎng)率為10.8%。
線下門店直接承擔(dān)了疫情的影響，但新店給了李寧更多信心。李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁錢煒在會(huì)上表示， 集團(tuán)繼續(xù)堅(jiān)持商品和賣場(chǎng)效率為核心的業(yè)務(wù)策略，注重單店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，新開店平價(jià)月店效約45萬(wàn)元，而店鋪面積超300平方米的大店流水占比提升近10%。
開大店、優(yōu)化低坪效門店、門店形象升級(jí)、聚焦購(gòu)物中心，李寧希望在門店上的花式動(dòng)作提升坪效，真正建立零售思維。李寧還在財(cái)報(bào)中透露，“拓展購(gòu)物中心渠道及高效大店”。
在深化品牌和渠道轉(zhuǎn)型之上，李寧旗下多個(gè)品牌擴(kuò)張與優(yōu)化并舉，同時(shí)通過(guò)不同品牌、不同城市的搭配試驗(yàn)出更高效的門店和品牌的搭配模型。
千家購(gòu)物中心門店，李寧斷崖式領(lǐng)先
在“拓展購(gòu)物中心及高坪效大店”的目標(biāo)下，購(gòu)物中心門店布局重要性凸顯。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，李寧、中國(guó)李寧、高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌LI-NING 1990、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列LNG及李寧YOUNG等多個(gè)品牌都是購(gòu)物中心的座上賓。除李寧YONG外，李寧在購(gòu)物中心共有1217個(gè)銷售點(diǎn)。但在運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，與NIKE 1434家、adidas 1591家尚有一定差距。
在購(gòu)物中心千家門店中，品牌李寧門店數(shù)以985家斷層式領(lǐng)先，中國(guó)李寧216家，LNG15家，LI-NING 1990 為5家。
分品牌來(lái)看，品牌李寧在大眾和中檔購(gòu)物中心中布局較多，大眾購(gòu)物中心304家，中檔553家，中高檔78家，高檔24家。在城市選址上，憑借多年的積累，李寧的城市布局相對(duì)集中。贏商大數(shù)據(jù)顯示，李寧購(gòu)物中心門店前三的省份分別為廣東116家、江蘇113家和浙江58家。聚焦到購(gòu)物中心的商圈類型上，品牌李寧更加偏愛成熟型（59%）、區(qū)域型（62%）商圈。
中國(guó)李寧“更貴”，不僅產(chǎn)品價(jià)位上提檔，中國(guó)李寧的“貴”亦體現(xiàn)在購(gòu)物中心的選址上。中國(guó)李寧所進(jìn)駐的項(xiàng)目集中在中檔及以上（中檔56%，中高檔28%，高檔13%），在商圈偏好上，中國(guó)李寧進(jìn)駐區(qū)域型（59%）、成熟型（81%）商圈為主，非商圈購(gòu)物中心占比僅為7%。相較于主品牌李寧而言，中國(guó)李寧更加依賴商圈和購(gòu)物中心帶來(lái)的客流，商圈和購(gòu)物中心的檔次為中國(guó)李寧背書。
除了兩大主品牌，高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌LI-NING 1990進(jìn)入了加速拓展期。2021年11月北京僑福芳草地首店開業(yè)后，今年又官宣了杭州武林銀泰（8月開業(yè)）和福州萬(wàn)象城（6月開業(yè)）兩家門店。
高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列LNG的城市選址則較為分散，但整體上不偏離一線城市、強(qiáng)二線城市和二線城市，是李寧集團(tuán)旗下對(duì)商圈成熟度倚重最高的子品牌，全國(guó)16家購(gòu)物中心門店中13家位于成熟商圈。
品牌選址各有偏好，但在核心城市的搭配上，李寧也想盡可能發(fā)揮品牌間協(xié)同效應(yīng)。
盤踞上北深，子品牌同場(chǎng)競(jìng)技
品牌數(shù)讀比較發(fā)現(xiàn)，在城市選擇上，上海、北京、深圳依然是李寧的戰(zhàn)略腹地，包括旗下所有品牌購(gòu)物中心門店數(shù)分別為78家、68家和51家。
在上海，李寧的整體布局以成熟商圈為主，市級(jí)商圈和區(qū)域商圈搭配開店，但在一個(gè)商圈內(nèi)的門店不會(huì)超過(guò)4家，說(shuō)明在上海，李寧不僅服務(wù)于區(qū)域客群，也通過(guò)市級(jí)商圈的標(biāo)桿門店提升影響力。門店數(shù)最多的是大寧商圈，共有3家李寧門店外加1個(gè)中國(guó)李寧門店，遍布商圈內(nèi)4個(gè)商業(yè)體；南京西路商圈里，最大程度展現(xiàn)了李寧品牌的多樣化，李寧進(jìn)駐晶品購(gòu)物中心，LNG和中國(guó)李寧進(jìn)駐興業(yè)太古匯，LNG和中國(guó)李寧均位于B1層；在徐家匯商圈，中國(guó)李寧分別進(jìn)駐了上海美羅城和上海港匯恒隆廣場(chǎng)，二者呈對(duì)角線分布。
在北京，李寧旗下品牌在商圈內(nèi)密集程度與上海相差無(wú)幾，但對(duì)于成熟商圈和區(qū)域商圈更加依賴，表明在北京，李寧想要借助成熟商圈影響力的同時(shí)，想通過(guò)在區(qū)域商圈的廣撒網(wǎng)提升坪效。在門店數(shù)3家左右的商圈內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)兩個(gè)品牌在一個(gè)購(gòu)物中心競(jìng)技的場(chǎng)面，龍湖北京長(zhǎng)楹天街、北京APM和北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心均如此。最特殊情況則屬北京薈聚西紅門購(gòu)物中心，在1層中國(guó)李寧、李寧、LNG三個(gè)品牌扎堆，這對(duì)定位和客群不完全相同的三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)并不是最優(yōu)選。
深圳與北京、上海最大的不同是，商圈分布范圍減少，但是在商圈內(nèi)的品牌密度提升，寶安中心商圈內(nèi)有5家門店，福田CBD商圈4家門店。商圈偏好上，李寧仍遵循了區(qū)域商圈和成熟商圈為主的選址邏輯。
雖然在上海、北京和深圳的標(biāo)桿性購(gòu)物中心中李寧同集團(tuán)品牌同場(chǎng)競(jìng)技，但從全國(guó)范圍來(lái)看，一個(gè)商圈1~2個(gè)門店才是李寧布局的常態(tài)，而這顯然遠(yuǎn)未達(dá)到李寧認(rèn)為的飽和狀態(tài)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年李寧上半年新開店數(shù)量超過(guò)240家，單店平均面積達(dá)到320平米，其中平均月店效約45萬(wàn)元，新開店貢獻(xiàn)收入1.95億元。。
在新開的超千坪大店中，李寧在產(chǎn)品之上融入了更多文化和體驗(yàn)附加值。2022年5月，李寧廈門首家城市旗艦店開業(yè)，覆蓋三層商業(yè)空間，面積超2000平米，店內(nèi)設(shè)置有鼓浪嶼風(fēng)情的定制運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，布局了李寧公司旗下的咖啡品牌“寧咖啡” ，餐飲板塊的加入有助于增加旗艦店的坪效；而中國(guó)李寧首家城市定制店強(qiáng)化門店社交屬性，首次開設(shè)俱樂(lè)部主題VIP室，還會(huì)不定期舉辦會(huì)員專屬WORKSHOP，增強(qiáng)門店和消費(fèi)者的互動(dòng)。
不僅加速拓展，李寧也注重拓展門店的健康，錢煒表示，李寧對(duì)店鋪數(shù)量并沒(méi)有執(zhí)拗的 KPI 目標(biāo)，更多以建設(shè)高效、可盈利、高質(zhì)量店鋪為拓展方向。除了不斷加強(qiáng)加深高層級(jí)市場(chǎng)中核心大店建設(shè)之外，李寧也會(huì)在三四線城市關(guān)閉低效店，同時(shí)建立出能夠在三四線城市中最有標(biāo)志性、最具代表性的門店建設(shè)。
雖然李寧近兩年大力氣進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型，但依賴批發(fā)起家的集團(tuán)想要在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型也面臨不少困難。好在，開大店給了李寧正向反饋，也成為服飾行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的方向之一，斯凱奇在太倉(cāng)物流中心的活動(dòng)上曾表示，今年將繼續(xù)開設(shè)大店。只不過(guò)，渠道只是轉(zhuǎn)型的一個(gè)方面，大環(huán)境的快速變化仍在考驗(yàn)著李寧的運(yùn)營(yíng)能力。
參考文獻(xiàn)：
20社：李寧的生意，也不好做了