文|無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
人人都想復(fù)制跨境電商獨(dú)角獸SHEIN(即希音)的神話。
阿里手握速賣通、Lazada、Trendyol劍指全球，騰訊控股Shopee在東南亞“大開殺戒”，字節(jié)跳動以TikTok強(qiáng)勢攪局……巨頭們紛紛向海外伸出觸角。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)15萬億元。據(jù)悉，TikTok電商在2022年上半年的商品交易總額GMV已超10億美元。
水寬魚大，出海儼然成新的風(fēng)口。拼多多也按捺不住要添上一把戰(zhàn)火。
8月17日，據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，拼多多預(yù)計(jì)9月上線跨境電商平臺，首站美國;模式將效仿SHEIN，正在全品類招商。
不過神話之所以是神話，或許正在于其不可復(fù)制性。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，對于這個跨境電商平臺，拼多多高度重視。
牽頭者是拼多多COO顧娉娉，負(fù)責(zé)美國市場招商工作的是趙佳臻和葡萄(花名)，二人此前為負(fù)責(zé)多多買菜多個省區(qū)的一級主管;新應(yīng)用的廣告投放推廣仍由主站增長負(fù)責(zé)人吳垚帶隊(duì)，供應(yīng)鏈由劉鑫琦負(fù)責(zé)。
跨境項(xiàng)目正式啟動于今年5月，顧娉娉、多多買菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級主管奔赴歐美市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)貍}儲物流、本土供應(yīng)鏈、當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣等情況。
這與此前志象網(wǎng)的報(bào)道不謀而合。一位接近拼多多的人士此前透露，拼多多為此專門成立出海項(xiàng)目組，“是小范圍的，已經(jīng)醞釀了3個月，直接是副總級別的在領(lǐng)導(dǎo)”。
得力干將與公司元老之下，今年5月起，拼多多將近80名供應(yīng)鏈員工挪去了廣州番禺。
一位跨境電商行業(yè)人士也稱這個項(xiàng)目已經(jīng)在廣州番禺設(shè)立了辦公室，地點(diǎn)離SHEIN總部不遠(yuǎn)。
“拼多多已經(jīng)在挖SHEIN的員工了，面試要經(jīng)過4-5輪不說，還會對SHEIN內(nèi)部的工作細(xì)節(jié)問得非常詳細(xì)?！睋?jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，有獨(dú)立站賣家透露不少SHEIN員工已經(jīng)接到了來自拼多多的挖角邀請。還有獨(dú)立站大賣員工表示已經(jīng)拿到了offer。
“只要是來自SHEIN的人都要?！痹凇?0社”報(bào)道中，一名專注于跨境電商行業(yè)的獵頭表示，最近他接觸的候選人很多都收到了來自拼多多HR的電話，被觸達(dá)的員工感覺都不算良好。
原因是拼多多的HR不愿意多談項(xiàng)目，只透露了工作地點(diǎn)在廣州，是拼多多的全新跨境電商項(xiàng)目。但他也得知，拼多多在薪資方面給出的條件，確實(shí)非常優(yōu)渥。
隨后坊間傳聞，拼多多正在接觸華南地區(qū)的跨境電商大賣。一個側(cè)面參考是，早前有自稱拼多多新項(xiàng)目“多多跨境”的招商負(fù)責(zé)人在微信群中尋找客戶。
“主要招：服飾鞋包、箱包配飾、家具家居園藝、美妝、3C數(shù)碼等類目的商家或工廠?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說道，“模式和多多買菜差不多，直接入我們國內(nèi)倉，賬期大概15天左右，不需要運(yùn)營技巧。”
這一點(diǎn)和SHEIN類似，賣家也只需負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國內(nèi)倉，平臺來選品、定價和履約。
至今，這還是個鮮有人說得清楚的神秘項(xiàng)目。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post，跨境項(xiàng)目在拼多多內(nèi)部稱作“X 項(xiàng)目”，進(jìn)展即使在內(nèi)部仍高度保密，“這符合拼多多一貫的風(fēng)格，各業(yè)務(wù)線主管只需盯著各自手里負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，基層員工只需完成分配的工作指標(biāo)，少有人能拼湊出公司的業(yè)務(wù)概況，從而使該業(yè)務(wù)有高度保密性?！?/p>
有跨境電商的大賣接到了來自拼多多的聯(lián)絡(luò)，但他們也說不清這個項(xiàng)目的詳情，因?yàn)閷Ψ街皇歉嬖V他們，要開啟一個新的跨境電商項(xiàng)目，并沒有透露會以何種形式開展。深圳一位20億級跨境電商大賣家也有著相似的感受。
拼多多意欲出海，市場并不意外。
數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商市場規(guī)模由2016年的6.7萬億元，增長到2020年的12.5萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)16.9%。
其中，海外電商滲透率仍具較大提升空間，2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發(fā)達(dá)國家水平。
也正因此，目前東南亞為全球電商增長最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長率Top10中，東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。
巨大的市場份額之下，拼多多想分羹一杯實(shí)屬正常。與此同時，其正陷于營收、用戶增長全面放緩之困。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，拼多多營收238億元、同比增長7%，但去年同期其營收222億元、同比增長239%;用戶方面，截至一季度，拼多多擁有活躍買家8.82億，與2021年底的8.69億活躍買家數(shù)相比僅增長1.5%。
國內(nèi)消費(fèi)市場大疲軟、拉新遭遇天花板，拼多多駛進(jìn)“減速帶”，尋求新增量成為當(dāng)務(wù)之急。
事實(shí)上，早在2016年12月，拼多多創(chuàng)始人黃崢便將海淘業(yè)務(wù)視作拼多多的重要發(fā)展項(xiàng)目，系統(tǒng)對接了主流保稅區(qū)的海關(guān)、國際海外直郵物流公司。
2018年11月，首屆中國國際進(jìn)口博覽會上，拼多多方面表示將啟動“國際直通車”計(jì)劃，3年招募50萬家海外中小商家入駐，首批合作商家主要來自東南亞、日本和韓國等地。
截至發(fā)稿，拼多多官網(wǎng)首頁仍有“入駐多多國際”的入口，“免保證金”“流量加權(quán)”“專屬標(biāo)志”等標(biāo)語搶眼。
在拼多多APP上，也有“海淘”的入口，覆蓋箱包配飾、母嬰兒童、數(shù)碼電器、彩妝香水等10個品類，標(biāo)注著“100%正品，假一賠十、全球直采、售后無憂”等字樣。
在中東、歐洲等地區(qū)異軍突的跨境電商平臺“VOVA”，還被外界認(rèn)為是存在拼多多背景。
同樣主打低價，VOVA的APP前端界面與拼多多相似，辦公地點(diǎn)還在同一棟樓，均位于上海長寧區(qū)的綠地商務(wù)大廈，甚至其樣品部地址都與拼多多之前的地址相同。
此外，拼多多董事長陳磊還曾是VOVA運(yùn)營主體“蘇州樂貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”的投資方。
巧合太多，以致盡管VOVA已經(jīng)落幕，拼多多也早在多年前便撇清了雙方的關(guān)系，但依舊有知情人士言之鑿鑿稱“VOVA就是拼多多的跨境電商平臺”。
對于拼多多跨境的第一站，除了美國這一說外，還多有猜測其此次遠(yuǎn)征之地會選擇東南亞，源于其正與大本營在此的極兔速遞對接中。
但不管如何，這塊電商藍(lán)海早已擠滿了野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
背靠阿里巴巴的Lazada、流淌著騰訊血液的Shopee、字節(jié)跳動的流量巨頭Tik Tok、年?duì)I收百億的獨(dú)角獸SHEIN……分食者眾多，拼多多如何扎根海外市場?
“以拼多多在國內(nèi)的定位，其跨境電商平臺大概率還是會主攻低價、覆蓋全品類的。”有業(yè)內(nèi)人士猜測。
由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的制約，東南亞用戶對性價比更為注重，而這恰是拼多多所專注的長處。
深耕國內(nèi)下沉市場多年，拼多多不僅深諳低價、算法和社交裂變?nèi)箨P(guān)鍵法則凝聚高粘性用戶，還吸引超過860萬名白牌、品牌商家，累積了在物流、倉儲以及支付等多方面的經(jīng)驗(yàn)，電商基因強(qiáng)大。
將國內(nèi)的打法改良適用于海外?一位出海營銷操盤手表示，“以拼多多在供應(yīng)鏈方面的管理能力，出海做生意不難，難就難在一個新的平臺要怎么去獲取流量。”
就早前不少大廠的出海數(shù)據(jù)來看，其最初的流量少得可憐不說，還很燒錢。此外，以美國為首的國家，對于大平臺的認(rèn)可度并不如國內(nèi)市場高，他們更喜歡在獨(dú)立站上購買、消費(fèi)。
但就算解決了流量這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，拼多多這一套打法未必能在海外行得通。
2021年12月，字節(jié)跳動推出面向歐洲市場的獨(dú)立綜合電商平臺Fanno，以“高折扣+低價格”的策略吸引用戶，一度被跨境電商圈視為“海外版拼多多”，卻也逃離不了流量噩夢。
上線不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno傳出關(guān)停的消息。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)消息，F(xiàn)anno是被字節(jié)內(nèi)部淘汰的，項(xiàng)目組已于今年4月解散，連負(fù)責(zé)人也已經(jīng)離開。
目前Fanno的APP仍能正常打開，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經(jīng)有一個多月沒有更新。數(shù)據(jù)平臺Silimarweb顯示，F(xiàn)anno在4月的流量相比3月出現(xiàn)明顯減緩。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，官方可能放棄了對它的運(yùn)營，不再為其注入流量。
價格低、單量少，F(xiàn)anno賣家反映幾乎沒有利潤可言，盡管平臺買單補(bǔ)貼部分費(fèi)用也難以為繼。
也有平臺賣家指出，平臺關(guān)停的原因是字節(jié)只擅長搞流量，對于電商配套的服務(wù)體系較為生疏，尤其是和跨境電商環(huán)環(huán)相扣的物流、倉儲以及支付等多重層面。
簡單來說，跨境電商的難度被低估了。