文|超新星財(cái)經(jīng)
炎炎夏日，也無(wú)法阻擋火鍋愛(ài)好者們的腳步，手頭的項(xiàng)目終于完美收尾，Jesse就迫不及待地和閨蜜相約去吃火鍋。只是在選擇去哪家的時(shí)候大家猶豫了，原本每次火鍋必去的海底撈突然“不香”了。
“海底撈現(xiàn)在的性價(jià)比太低了，以前老是去，但現(xiàn)在再去感覺(jué)沒(méi)什么意思，還不如吃點(diǎn)新鮮的啊?！盝esse笑著說(shuō)。
曾以服務(wù)鑄造神話的海底撈，如今似乎要跌落神壇了。
8月14日晚間，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，數(shù)據(jù)顯示，海底撈今年上半年，凈利潤(rùn)將延續(xù)去年下半年以來(lái)的虧損局面。截止目前海底撈的股價(jià)也仍處于“破發(fā)”狀態(tài)，低于發(fā)行價(jià)17.8港元。
01 虧損延續(xù)，門店減少
海底撈發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2022年上半年公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)不低于人民幣167億元，對(duì)比2021年同期收入約為人民幣201億元，同比減少不超過(guò)17%，凈利潤(rùn)將延續(xù)去年下半年以來(lái)的虧損局面，凈虧損預(yù)計(jì)為2.25億至2.97億元，上年同期凈利潤(rùn)為9650萬(wàn)元。
針對(duì)此次的營(yíng)收下降和虧損，海底撈稱主要是由于2022年3月至5月，新冠疫情影響下若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)導(dǎo)致的客流量減少，以及因“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃餐廳數(shù)量減少。由于部分門店關(guān)停及新冠疫情影響，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性損失、減值損失等合計(jì)約2.55億元至3.27億元；若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開(kāi)支及員工成本產(chǎn)生。
此次發(fā)布的預(yù)警延續(xù)了去年的虧損，或許也在許多人的意料之內(nèi)。營(yíng)收下降，持續(xù)虧損，海底撈陷入目前的窘境，與此前制定的發(fā)展策略有一定的關(guān)系。
海底撈自2018年在港股上市以來(lái)，一直采取高速擴(kuò)張策略，2018年海底撈的門店凈增數(shù)量為193家，到2019年他們的門店凈增數(shù)量就達(dá)到302家。
2020年，疫情之下，餐飲業(yè)陷入谷底，但海底撈卻反其道而行之，時(shí)任CEO張勇稱疫情將在三個(gè)月內(nèi)結(jié)束，開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店，新開(kāi)門店544家，對(duì)“疫情后旺季”的到來(lái)充滿信心，以為能吃到了紅利，卻成了2021年虧損的主要原因。
意識(shí)到此舉有問(wèn)題后，海底撈創(chuàng)始人張勇在股東大會(huì)上反思：“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們有些店還受疫情影響開(kāi)不了。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
為了解決對(duì)市場(chǎng)的誤判大規(guī)模開(kāi)店帶來(lái)的影響，海底撈推出了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的分店。
根據(jù)今年3月，海底撈發(fā)布2021年報(bào)顯示，海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%，虧損41.6億元，虧損主要發(fā)生在下半年，幾乎把上市三年的累計(jì)凈利潤(rùn)一把虧光，股價(jià)也一路下行，可以稱之為海底撈上市以來(lái)的至暗時(shí)刻。
雖然，海底撈已經(jīng)對(duì)誤判做出了相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)救措施，但盲目開(kāi)店帶來(lái)的問(wèn)題，并不是一朝一夕就能解決的，海底撈何時(shí)能結(jié)束目前的虧損狀態(tài)，還未可知。
02 多方面自救
為了彌補(bǔ)當(dāng)前的虧損，在閉店的同時(shí)海底撈也在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖自救。發(fā)力預(yù)制菜、外賣等業(yè)務(wù)就是最直接的表現(xiàn)。
今年上半年，部分地區(qū)疫情反復(fù)，包括海底撈在內(nèi)的大量連鎖餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務(wù)，未得到有力恢復(fù)，海底撈各門店根據(jù)所在位置的防控要求、市場(chǎng)民生與消費(fèi)需求，整合海底撈集團(tuán)資源，發(fā)揮蜀海、頤海等食材供應(yīng)鏈、調(diào)味料與方便食品關(guān)聯(lián)公司的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展便民服務(wù)和餐飲保供。
同時(shí)，海底撈打通線上線下流量，據(jù)悉，至今年6月份，全國(guó)的海底撈門店都已在“撈點(diǎn)好貨”小程序上線，并開(kāi)展外送服務(wù)。門店端全面展開(kāi)私域流量運(yùn)營(yíng)，以社群溝通的方式積極滿足顧客用餐需求。
不過(guò)從以往的業(yè)績(jī)可以看到，2021年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入為7.06億元，所占總收入的比例為1.7%，與2020年2.5%的占比相較有所下滑，且占整體營(yíng)收的比重并不算高，對(duì)業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)拉動(dòng)作用還有待進(jìn)一步觀察。
6月中旬，海底撈還入局了預(yù)制菜行業(yè)，門店以及自有平臺(tái)“撈點(diǎn)好貨”上線小龍蝦等產(chǎn)品。門店還推出了精釀啤酒等自有品牌飲品進(jìn)行銷售。
除了店內(nèi)增加的品類外，海底撈還在積極探索多品牌經(jīng)營(yíng)。截至2021年底，除海底撈餐廳外，還擁有若干自營(yíng)餐廳如漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。但都反響不大，想要出圈，似乎很難。
另外海底撈著急將特海國(guó)際拆分上市，或許也是其自救的一種方式。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底，特海國(guó)際所占的門店數(shù)僅為海底撈總門店數(shù)的7%，但卻貢獻(xiàn)了將近25%的虧損，2021年海底撈年內(nèi)虧損41.6億元，海外業(yè)務(wù)虧損10.2億元。
虧損業(yè)務(wù)的分拆和上市，不僅可以使海底撈的財(cái)報(bào)相對(duì)好看，從某種程度上來(lái)說(shuō)也是對(duì)股東的安撫。
雖然海底撈一直在進(jìn)行不同程度的自救，但目前來(lái)看，作用并不明顯。
03 春天有多遠(yuǎn)？
事實(shí)上，業(yè)績(jī)虧損的餐飲企業(yè)并不只有海底撈一家，整個(gè)餐飲行業(yè)都受到了不同程度影響。
除海底撈外，同賽道的火鍋企業(yè)呷哺呷哺，8月14日也發(fā)布了盈利預(yù)警。數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺預(yù)計(jì)上半年錄得收入21.6億元，與上一年同期相比減少29%；上半年的凈虧損預(yù)計(jì)將在2.7億元至2.9億元之間，而呷哺呷哺上一年同期的凈虧損為0.47億元，同比虧損擴(kuò)大了約474.47%至517.02%。
預(yù)警中同樣提到了疫情對(duì)企業(yè)的影響。
不僅只有火鍋企業(yè)受到影響，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的收入為20040億元，同比下降7.7%；限額以上餐飲的收入4879億元，同比下降7.8%。
在市場(chǎng)環(huán)境不友好的情況下，海底撈還要面臨行業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
曾把海底撈當(dāng)作“前輩”的巴奴毛肚火鍋被粉絲一再“追捧”，有望成為下一個(gè)上市火鍋企業(yè)的撈王、七欣天，相繼向港交所遞交了招股書，全力沖擊IPO。消費(fèi)者不會(huì)背叛火鍋，不代表他們不會(huì)背叛海底撈。相反，他們可能在性價(jià)比、口味、風(fēng)格、品牌上，選擇“見(jiàn)異思遷”。
面對(duì)市場(chǎng)上的夾擊，海底撈持續(xù)推行的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，以及目前展開(kāi)的各方面自救是否能帶領(lǐng)海底撈走出虧損的深淵，還未可知。
最后，Jesse和閨蜜選擇了商場(chǎng)里一家新開(kāi)的四川火鍋，“都體驗(yàn)體驗(yàn)嘛，不好吃下次不來(lái)就是了”Jesse如是說(shuō)。
沒(méi)有所謂“永遠(yuǎn)的神”，那些看似穩(wěn)如泰山行業(yè)top品牌，都在悄無(wú)聲處默默迭代，甚至不惜“壯士斷腕”，以期保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，消費(fèi)者從來(lái)都是“無(wú)情”且“善變”的。
海底撈如此，商業(yè)也是如此。