文|深響 李靜林

“阿迪達(dá)斯未能充分了解中國消費(fèi)者，這是一個(gè)錯(cuò)誤。”阿迪達(dá)斯CEO羅思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采訪時(shí)，做出了反思。

這段言論與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的疲軟業(yè)績直接相關(guān)。本月初，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：

2022年第二季度，阿迪達(dá)斯銷售額為55.96億歐元，同比上漲10.2%；但大中華區(qū)銷售額為7.19億歐元，同比下降35.1%；

2022年前半年，阿迪達(dá)斯銷售額為108.97億歐元，同比上漲5.3%；但大中華區(qū)銷售額為17.23億歐元，同比下滑34.8%；

整體上，2022年第二季度，凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%。

對于如此高幅度的下滑，阿迪達(dá)斯集團(tuán)財(cái)務(wù)高級副總裁Harm Ohlmeyer直言，35%的銷售額跌幅符合其對本季度的預(yù)期，但比年初的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。在中國市場遭遇滑鐵盧，阿迪達(dá)斯到底怎么了？

阿迪達(dá)斯的滑鐵盧

這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長。

2021年第一季度，大中華區(qū)的表現(xiàn)驚艷，是該季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收增長最快的地區(qū)，14.02億歐元的收入，同比大漲了155.9%，該季度，大中華區(qū)收入僅次于歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA），排在所有地區(qū)第二名。

不過從2021年第二季度開始，大中華區(qū)就進(jìn)入了漫長的「衰退」。2021年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。進(jìn)入2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的處境更為艱難，第一季度銷售額下降幅度更是高達(dá)34.6%。

在大中華區(qū)疲軟的情況下，這家德國運(yùn)動(dòng)巨頭的總體收入情況也受到影響。今年一季度，阿迪達(dá)斯全球范圍的總銷售額僅實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長，第二季度的同比增長幅度也只有10.2%。在西方市場大多保持增長的局面下，大中華區(qū)的拖累可見一斑。

阿迪達(dá)斯2022年第二季度，各地區(qū)銷售額

阿迪達(dá)斯的毛利率也出現(xiàn)了下滑。今年第二季度，公司毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至50.3%，2021年，這一項(xiàng)數(shù)據(jù)為51.8%。阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為大中華區(qū)銷售大幅下挫、供應(yīng)鏈成本提升。

的確，阿迪達(dá)斯的各項(xiàng)費(fèi)用都呈現(xiàn)上漲的趨勢。今年第二季度，阿迪達(dá)斯的運(yùn)營費(fèi)用增長了17.8%，達(dá)到25.01億歐元，營銷和銷售點(diǎn)費(fèi)用增長了7.6%，達(dá)到6.63億歐元。

而阿迪達(dá)斯將業(yè)績不佳的主要原因歸于了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情的影響。

財(cái)報(bào)中提到，疫情影響下越南供應(yīng)鏈?zhǔn)芟迬砹藘蓛|歐元左右的損失，暫停俄羅斯業(yè)務(wù)也也使該季度收入減少一億歐元左右。至于大中華區(qū)，挑戰(zhàn)的緣由也歸到了疫情上。

但并不是所有公司都被疫情沖垮，依然有不少運(yùn)動(dòng)品牌在逆勢中獲得了增長。

最典型的就是lululemon。今年第一季度，lululemon實(shí)現(xiàn)營收16.13億美元，同比增長32%。在大中華區(qū)，雖然整個(gè)一季度到第二季度，71家在大陸的門店中有1/3經(jīng)歷了停業(yè)，但lululemon仍然保持著兩位數(shù)的同比增長幅度，過去三年年復(fù)合增長率超過了60%。

此消彼長之下，全球運(yùn)動(dòng)品牌的座次也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，長期以來耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月，lululemon以374億美元的市值，首次超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克之后的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

另外，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌依然保持著增長。李寧發(fā)布的2022年中報(bào)顯示，上半年?duì)I收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，凈利潤同比增長 11.6% 至 21.89 億元。只不過，毛利率和凈利率的下滑也透露出一些隱憂，對此，李寧表示這是由于疫情反復(fù)和原材料成本上升造成的，而對于下半年的狀況，李寧聯(lián)席行政總裁錢煒也表現(xiàn)的十分審慎。

另一品牌安踏尚未發(fā)布中報(bào)，不過根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor對市場份額的調(diào)查，安踏已經(jīng)取代阿迪達(dá)斯，成為中國市場上的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市場占有率僅次于耐克。

總體來看，細(xì)分領(lǐng)域的新興品牌以及國產(chǎn)品牌，依然受到中國消費(fèi)者的追捧，但老牌海外運(yùn)動(dòng)巨頭在中國市場上都遭受了不同程度的打擊。

阿迪達(dá)斯錯(cuò)在何處？

大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯最倚重的收入來源之一。2020年之前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售額連續(xù)23個(gè)季度的雙位數(shù)增長。在新的五年戰(zhàn)略中（2020-2025），阿迪達(dá)斯此前還將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一，預(yù)計(jì)到2025年，大中華區(qū)、EMEA將會與北美市場一起，為公司貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。

但五年戰(zhàn)略還未行至一半，阿迪達(dá)斯在中國就遭遇了滑鐵盧。問題究竟出在哪里？

首先讓阿迪達(dá)斯頭疼的就是庫存問題。在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯透露公司庫存增加了35%，達(dá)到54.83億歐元。

其實(shí)，阿迪達(dá)斯的庫存問題由來已久。在疫情之前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)處在低現(xiàn)金流、高庫存的狀態(tài)之下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月，阿迪達(dá)斯的庫存達(dá)到48.5億歐元，現(xiàn)金流則只有8.73億歐元。當(dāng)時(shí)，安踏的現(xiàn)金流是阿迪達(dá)斯的三倍左右。

積壓的庫存也讓阿迪達(dá)斯過去幾年里不斷進(jìn)行打折促銷。早在2020年初，阿迪達(dá)斯就進(jìn)行過力度極大的打折活動(dòng)，動(dòng)輒優(yōu)惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，阿迪達(dá)斯表示預(yù)計(jì)下半年，打折促銷活動(dòng)會明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，這是清除過剩庫存的必要舉措。

通過打折提振銷量是有效的舉措，只是此舉可能會進(jìn)一步損傷阿迪達(dá)斯本就處在下滑狀態(tài)中的毛利率水平和收入水平。

財(cái)報(bào)中也提到，阿迪達(dá)斯將在大中華區(qū)加大折扣力度，特別是9.9（Shopee平臺年度大促，針對東南亞和中國臺灣市場）和雙11等購物節(jié)，這一舉措預(yù)計(jì)短期內(nèi)會帶來4億歐元的損失。打折的辦法注定只能是飲鴆止渴，但無奈的阿迪達(dá)斯已經(jīng)用了好多年。

交貨時(shí)間長、銷路不暢，更深層次反應(yīng)了阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈問題。

據(jù)媒體報(bào)道，一雙運(yùn)動(dòng)鞋從第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖到最終將成品運(yùn)送到門店，整個(gè)過程至少需要18個(gè)月。上市之后，大約75%的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)間不超過一年，為已上市產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)單，也需要2至3個(gè)月的周期。

耐克CFO Matthew Friend就曾對現(xiàn)在的供應(yīng)鏈有所抱怨，他表示商品運(yùn)輸?shù)奖泵朗袌龅倪\(yùn)輸時(shí)間比疫情前長了大約2周時(shí)間，對公司的在途庫存量、商品抵達(dá)市場產(chǎn)生了重大影響。

對比將工廠放在東南亞的阿迪、耐克，國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。泰合資本副總裁石松源在為中國街頭服裝品牌BEASTER擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問時(shí)曾表示：“中國已建成全球最領(lǐng)先的服裝供應(yīng)鏈，高效的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈組織，實(shí)現(xiàn)了效率及性價(jià)比上的領(lǐng)先?！?/p>

多年來，海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應(yīng)鏈體系，中國具備完整的服裝和紡織品價(jià)值鏈，不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場，同時(shí)也是大量原材料和半成品的供應(yīng)商。

中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不僅在于鏈條健全，更在于“快”，不僅極好的適應(yīng)了“快時(shí)尚”的變化，更帶動(dòng)了新消費(fèi)品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場，品牌得以對前端大量高頻上新的高性價(jià)比產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行試錯(cuò)迭代，精準(zhǔn)累積用戶需求后組織供應(yīng)鏈以小單快反模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及快速生產(chǎn)，不少產(chǎn)品由設(shè)計(jì)至上架銷售最短僅需7天的周期。

另外，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品技術(shù)和營銷層面，也逐漸掉隊(duì)。

有不少消費(fèi)者在接受財(cái)經(jīng)天下周刊采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯，除了Yeezy之外，沒什么可以買的產(chǎn)品，“2016年之后，阿迪達(dá)斯在技術(shù)研發(fā)和迭代上似乎就停滯不前了。大家對它的印象始終停留在Boost技術(shù)和Yeezy上。”

國元證券在報(bào)告中提到，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，而阿迪達(dá)斯現(xiàn)在主打的技術(shù)仍為2013年推出的Boost平臺，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市場認(rèn)可度仍然較弱。

在營銷層面，阿迪達(dá)斯官方都承認(rèn)了自己走過一段彎路。阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時(shí)曾承認(rèn)，集團(tuán)在數(shù)字營銷渠道進(jìn)行了過度投放，以至于犧牲了品牌建設(shè)：“公司營銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上?！?/p>

產(chǎn)品裹足不前，決策出現(xiàn)方向性失誤的阿迪達(dá)斯，正巧又遇上了中國品牌崛起的浪潮，一升一降的對比強(qiáng)烈。

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯不會就此躺平。今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，他們就更換了中國區(qū)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，由蕭家樂（Adrian Siu）接替Jason Thomas擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對此認(rèn)為，此舉雖然無奈，但換了總比不換好。這意味著阿迪要啟用新思維、新思路、新策略。

而在具體業(yè)務(wù)層面，阿迪達(dá)斯將目光鎖定在了DTC模式上。安踏因?yàn)椴扇×薉TC模式收益良多，2021年，這一模式為其主品牌帶來35.6%的收入，同比增幅達(dá)485%。在阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中，到2025年，DTC業(yè)務(wù)將占到公司收入的50%左右，并貢獻(xiàn)80%以上的收入增長。

截至2022年第二季度，阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)占總體業(yè)務(wù)的比例為20%，保持著兩位數(shù)的增長幅度。

對于中國市場的中長期判斷，阿迪達(dá)斯保持著謹(jǐn)慎：“中國逐漸變成一個(gè)競爭更加激烈的市場，我們不會保持著2018、2019年35%的利潤率，但我們相信仍有機(jī)會恢復(fù)到30%左右?！?/p>

處在谷底的阿迪達(dá)斯想要實(shí)現(xiàn)翻盤，首先要做的還是解決好目前存在的問題，否則當(dāng)下的困境還遠(yuǎn)未到真的谷底。