文｜新熵 于松葉
編輯丨月見(jiàn)
“你掛在閑魚(yú)的商品也沒(méi)流量了？”
今年以來(lái)，每隔一段時(shí)間，陳爽就會(huì)聽(tīng)到閑魚(yú)里同行賣(mài)家發(fā)出這樣的感慨，她發(fā)現(xiàn)身邊同行的閑魚(yú)賬號(hào)曝光量十分低迷，幾十件商品曝光量只有幾百人，有意詢問(wèn)的用戶更是寥寥。而相比往年這時(shí)候，商品日均曝光量可達(dá)幾千甚至幾萬(wàn)。
陳爽很想替閑魚(yú)職業(yè)賣(mài)家們問(wèn)一句，閑魚(yú)流量怎么了？
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在閑魚(yú)工具化的過(guò)程中，低門(mén)檻雖讓閑魚(yú)獲得了盡可能多的用戶和流量，但也衍生了眾多問(wèn)題，如頻頻被曝光的灰色交易亂象等等，而每次閑魚(yú)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的不斷整改、調(diào)整規(guī)則和擴(kuò)充違禁詞庫(kù)的做法，卻也正在限制正常賣(mài)家們的自然流量。
一路走來(lái)，閑魚(yú)一直合格地充當(dāng)著阿里的工具人角色，從C2C、C2B2C到如今的C2X模式（X代表著一種多元的交易路徑），隨著時(shí)間推移，閑魚(yú)的定位在阿里系產(chǎn)品矩陣中越來(lái)越清晰：對(duì)外，閑魚(yú)是一個(gè)承載二手及閑置商品的角色；對(duì)內(nèi)，閑魚(yú)則變成了盈利次要、導(dǎo)流最重要的“輸血”工具，為淘寶、天貓等阿里系產(chǎn)品輸送流量。
但如今，作為阿里社區(qū)產(chǎn)品的排頭兵，閑魚(yú)開(kāi)始變得臃腫，不僅引入了閑魚(yú)幣運(yùn)營(yíng)機(jī)制以提高賣(mài)家運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，還開(kāi)拓了多種內(nèi)容版塊，以期望用戶多停留、賣(mài)家多曝光。但這些措施，轉(zhuǎn)而為閑魚(yú)帶來(lái)了新的煩惱。
阿里不養(yǎng)“閑魚(yú)”，閑魚(yú)必須自己解決賣(mài)家流量告急的問(wèn)題，并留住用戶。
01、閑魚(yú)賣(mài)家，流量告急
陳爽玩閑魚(yú)六年，已經(jīng)在咸魚(yú)上賣(mài)出了上百件物品，據(jù)她觀察每到618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)過(guò)后，閑魚(yú)上則會(huì)出現(xiàn)商品爆發(fā)潮。可以說(shuō)，閑魚(yú)是淘寶天貓交易量的晴雨表，也是消費(fèi)者的“后悔藥”。
在以往，也曾有閑魚(yú)用戶發(fā)現(xiàn)曝光量驟減的情況，多是受閑魚(yú)整改影響，例如今年315期間，閑魚(yú)被媒體曝光存在通過(guò)暗語(yǔ)售賣(mài)二手貼身衣服、進(jìn)行情色交易等亂象。彼時(shí)，大量用戶就感到閑魚(yú)流量斷崖式下跌，閑魚(yú)每次整改違禁商品或修改平臺(tái)規(guī)則后，便會(huì)對(duì)一些商品的曝光造成影響。
閑魚(yú)主要是通過(guò)不斷將違禁商品相關(guān)詞匯和暗語(yǔ)劃入違禁詞，對(duì)商品進(jìn)行審核、屏蔽和下架。暗語(yǔ)多是普通詞匯，不斷將這些普通詞匯劃入違禁詞庫(kù)，正常商品的曝光就無(wú)可避免地受到影響。例如有色情服務(wù)將暗語(yǔ)設(shè)置為“愛(ài)情盲盒”，當(dāng)閑魚(yú)將此暗語(yǔ)劃入違禁詞庫(kù)后，含有該詞匯的“鄉(xiāng)村愛(ài)情系列盲盒”這一詞條也無(wú)法檢索，相關(guān)商品自然沒(méi)有曝光量。
有賣(mài)家就違禁詞衍生詞匯也被屏蔽一事詢問(wèn)閑魚(yú)官方客服，對(duì)方回應(yīng)稱：“閑魚(yú)都是模糊搜索的，但是不是說(shuō)全稱搜不出來(lái)，模糊搜索的情況是更多的。如果是風(fēng)險(xiǎn)商品的話，可能系統(tǒng)會(huì)搜索不出來(lái)的?！?/p>
閑魚(yú)官方客服對(duì)賣(mài)家的回復(fù)
閑魚(yú)客服的回答，說(shuō)明違禁詞機(jī)制確實(shí)對(duì)閑魚(yú)的檢索結(jié)果和商品曝光造成了影響，很多商品難以通過(guò)精準(zhǔn)搜索找到，進(jìn)而造成賣(mài)家的流量告急。
由于閑魚(yú)官方并不會(huì)明確告知用戶觸發(fā)了違禁詞或其他平臺(tái)規(guī)則，很多賣(mài)家陷入了商品無(wú)曝光量或曝光量不高，卻不知問(wèn)題出在哪里的境地。但另一邊，違禁商品卻不斷通過(guò)新的暗語(yǔ)再度出現(xiàn)在閑魚(yú)，通過(guò)暗語(yǔ)進(jìn)行違禁交易，已經(jīng)成為閑魚(yú)的絕對(duì)痛點(diǎn)。而隨著暗語(yǔ)不斷更新?lián)Q代、違禁詞庫(kù)不斷擴(kuò)大，注定會(huì)誤傷到越來(lái)越多的商品，加劇賣(mài)家的流量困境。
02、職業(yè)賣(mài)家也難過(guò)
職業(yè)賣(mài)家之所以選擇閑魚(yú)，主要因?yàn)殚e魚(yú)運(yùn)營(yíng)成本和流量成本低于淘寶。
對(duì)于很多職業(yè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫褜?duì)違禁詞機(jī)制了然于胸，且有時(shí)間、有精力、有資源去不斷試錯(cuò)，以突破流量困境。
徐薇近期上架的一款潮玩，就觸發(fā)了違禁詞，難以獲得曝光。于是，徐薇在網(wǎng)上搜索相關(guān)教程，并試著用職業(yè)賣(mài)家分享的方法引流。
“就是需要上架一款同品類的熱門(mén)商品，價(jià)格設(shè)置得低于市場(chǎng)價(jià)一些，然后就會(huì)有很多人詢問(wèn)，這個(gè)商品的曝光也會(huì)很高。但是因?yàn)槭翘摷偕霞?，你無(wú)法賣(mài)，這個(gè)商品就會(huì)不斷被曝光。因?yàn)橛械馁I(mǎi)家習(xí)慣瀏覽賣(mài)家主頁(yè)，所以受這款熱門(mén)商品帶動(dòng)，我上架的無(wú)曝光、曝光低的商品也能被潛在買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)?！毙燹北硎尽?/p>
試了這個(gè)方法僅一周，徐薇那款沒(méi)有曝光量的商品就賣(mài)出去了?！斑@個(gè)方法不是絕對(duì)有效，因?yàn)橛械馁Y深買(mǎi)家也知道模糊搜索能搜索到被錯(cuò)誤屏蔽的商品。再就是，我認(rèn)為這個(gè)方法很不道德，因?yàn)楹芏嗳苏\(chéng)心詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)，但是我卻沒(méi)有這款可賣(mài)，浪費(fèi)了很多人的精力。”
為了突破流量困境，職業(yè)賣(mài)家還會(huì)操作類似淘寶的店群玩法、上傳多鏈接等等，以博得更多曝光。能有效避開(kāi)閑魚(yú)對(duì)職業(yè)賣(mài)家的約束，“只要用多個(gè)設(shè)備、不同人的手機(jī)卡開(kāi)設(shè)賬號(hào)，閑魚(yú)就不會(huì)判定你是一人多號(hào)?！币晃婚e魚(yú)職業(yè)賣(mài)家告訴「新熵」。
但也不是所有的職業(yè)賣(mài)家都能如魚(yú)得水，不少職業(yè)賣(mài)家感到，閑魚(yú)正想方設(shè)法對(duì)職業(yè)賣(mài)家進(jìn)行統(tǒng)一的約束和管理。
“2020年的時(shí)候，閑魚(yú)屏蔽了我的閑魚(yú)賬號(hào)，然后客服明確告訴我，閑魚(yú)不支持商品批量銷(xiāo)售，建議我轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶開(kāi)店?！遍e魚(yú)職業(yè)賣(mài)家劉雷表示。
虛假上架熱門(mén)商品、做店群、上架多鏈接這類玩法、雖然一定程度上能夠突破流量限制，但也加重了閑魚(yú)的審核負(fù)擔(dān)。為了維護(hù)社區(qū)生態(tài)，并保障淘寶自身的基本盤(pán)不流失，閑魚(yú)曾一度嚴(yán)打職業(yè)賣(mài)家，企圖將職業(yè)賣(mài)家引流至淘寶，但這一做法收效甚微。
后來(lái)，閑魚(yú)先后上線了閑魚(yú)Pro、閑魚(yú)優(yōu)品，魚(yú)小鋪，以方便對(duì)職業(yè)賣(mài)家進(jìn)行統(tǒng)一管理和流量輸送，但俘獲的職業(yè)賣(mài)家也十分有限。
“做閑魚(yú)就是因?yàn)槭″X(qián)、方便。閑魚(yú)優(yōu)品需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、繳納保證金和服務(wù)費(fèi)，而且開(kāi)放的品類少，僅適合少量商家?！币晃蛔龊Ｍ獯?gòu)的閑魚(yú)職業(yè)賣(mài)家表示。
閑魚(yú)優(yōu)品支持入駐的品類
魚(yú)小鋪則是閑魚(yú)2022年6月逐步關(guān)閉閑魚(yú)Pro后，開(kāi)通的新的賣(mài)家服務(wù)，但不少已經(jīng)開(kāi)通魚(yú)小鋪的賣(mài)家表示，開(kāi)通前賬號(hào)有幾千幾萬(wàn)的曝光量，開(kāi)通后曝光變低了，有的賣(mài)家甚至掉到了幾十幾百的曝光量。
“應(yīng)該是因?yàn)轸~(yú)小鋪有平臺(tái)背書(shū)，審核更嚴(yán)，所以如果賣(mài)家無(wú)意間使用了違禁表述，就會(huì)影響曝光量。之前的閑魚(yú)Pro，也有很多玩家開(kāi)通后流量大不如前?！币晃婚_(kāi)通了魚(yú)小鋪的賣(mài)家分析道。
簡(jiǎn)而言之，職業(yè)賣(mài)家將閑魚(yú)視為流量洼地，但如果入駐閑魚(yú)優(yōu)品、魚(yú)小鋪后，有流量更差的風(fēng)險(xiǎn)，職業(yè)賣(mài)家寧可繼續(xù)單打獨(dú)斗。
03、來(lái)自淘寶的流量侵占
普通賣(mài)家和職業(yè)賣(mài)家的流量告急，不僅僅是受違禁詞機(jī)制影響。隨著閑魚(yú)近幾年對(duì)淘寶、天貓等阿里系產(chǎn)品的引流力度不斷加大，導(dǎo)致原本應(yīng)屬于閑魚(yú)商品的流量被淘寶天貓等B端產(chǎn)品所侵占。
「新熵」統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在閑魚(yú)首頁(yè)推薦流中，目前有大約有20%-25%的鏈接，是淘寶店鋪/天貓店鋪/閑魚(yú)優(yōu)品的商品鏈接。閑魚(yú)推薦流中的淘寶天貓商品中，甚至多是用戶并未在閑魚(yú)搜索過(guò)、僅在淘寶端曾經(jīng)搜索的商品。這意味著，當(dāng)用戶在使用閑魚(yú)時(shí)，被強(qiáng)行加塞了來(lái)自淘寶天貓的智能推薦，用戶被誘導(dǎo)回流至淘寶天貓。
這也意味著，用戶原本應(yīng)該擁有的二手消費(fèi)環(huán)境被極大破壞，當(dāng)消費(fèi)者想尋找低價(jià)的二手物品時(shí)，依然被迫瀏覽了許多正價(jià)商品。
閑魚(yú)商品推薦流中的淘寶商品鏈接
至于閑魚(yú)優(yōu)品，雖然仍是閑魚(yú)內(nèi)部產(chǎn)品，但由于是面向職業(yè)賣(mài)家的B端產(chǎn)品，所以本質(zhì)和淘寶天貓無(wú)異。
此外，閑魚(yú)幣機(jī)制的引入，也促使閑魚(yú)進(jìn)一步淪為阿里系產(chǎn)品的導(dǎo)流工具。在閑魚(yú)幣任務(wù)頁(yè)，用戶點(diǎn)擊淘寶、天貓、淘特、餓了么、菜鳥(niǎo)等阿里系產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接，都能獲得閑魚(yú)幣獎(jiǎng)勵(lì)。
閑魚(yú)幣任務(wù)頁(yè)
閑魚(yú)幣可用來(lái)推廣商品、或抵扣現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)商品，玩法和淘寶生態(tài)內(nèi)的淘金幣基本一致。閑魚(yú)幣機(jī)制的引入，雖然有效為阿里系旗下產(chǎn)品導(dǎo)流，但也提高了用戶的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。
閑魚(yú)淪為阿里系B端電商的引流池，似乎是早已注定的結(jié)果。
閑魚(yú)存在的意義，起初是作為消費(fèi)者的“后悔藥”，反向刺激用戶在淘寶天貓消費(fèi)。隨著越來(lái)越多的用戶在閑魚(yú)賣(mài)閑置，閑魚(yú)的運(yùn)營(yíng)成本逐漸加大，但卻難以盈利。正如閑魚(yú)前負(fù)責(zé)人聞仲2020年接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)：“閑魚(yú)模式離錢(qián)比較近，但是離賺錢(qián)比較遠(yuǎn)?！?/p>
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，閑魚(yú)既難以盈利，又不得不做。這種情況下，索性將閑魚(yú)半工具化，為以淘寶天貓為首的阿里系產(chǎn)品引流，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)阿里系產(chǎn)品的利益最大化。
但不妙的是，短視頻直播平臺(tái)正在成為閑魚(yú)的跨界對(duì)手。閑魚(yú)優(yōu)品重押的二手奢侈品、潮玩、文玩等品類，在抖音上均有寄拍直播間。以潮玩品類為例，賣(mài)家將盲盒等潮玩寄送至主播直播間后，由主播幫忙拍賣(mài)和發(fā)貨，然后直播間收取少量傭金。由于有直播間做擔(dān)保和背書(shū)，所以二手交易得到一定保障。
這一模式，對(duì)閑魚(yú)優(yōu)品造成直接沖擊，因?yàn)殚e魚(yú)優(yōu)品僅支持B端賣(mài)家入駐，而寄拍直播間面向所有C端賣(mài)家，更具優(yōu)勢(shì)。
隨著閑魚(yú)的不可替代性大不如前，賣(mài)家們失去的曝光量，仍需要閑魚(yú)想辦法找回。
04、內(nèi)容難穩(wěn)閑魚(yú)流量
關(guān)于商品審核，雖然閑魚(yú)采取了“關(guān)鍵詞庫(kù)+圖片庫(kù)+人工審核”三層綜合識(shí)別措施，并以人工巡查、后臺(tái)審核等措施為輔助，但只要閑魚(yú)不提高賣(mài)家門(mén)檻、加大違規(guī)懲罰力度，灰產(chǎn)便總會(huì)以更加隱蔽的形式出現(xiàn)。
閑魚(yú)不敢在審核機(jī)制上放寬口子，只能通過(guò)其他途徑提高商品曝光和轉(zhuǎn)化。而推進(jìn)社區(qū)化和內(nèi)容化，似乎是閑魚(yú)長(zhǎng)久以來(lái)認(rèn)定的正確路徑。
2019年，閑魚(yú)推出閑魚(yú)玩家，本質(zhì)是打造社區(qū)KOL、促進(jìn)社區(qū)建設(shè)、提高社區(qū)活躍度，間接為用戶帶來(lái)曝光和轉(zhuǎn)化。2020年，會(huì)玩版塊上線，給了閑魚(yú)玩家更集約化的展示空間。
后期，玩家版塊逐漸豐富為圈子、廣場(chǎng)、熱門(mén)三個(gè)tab欄。其中，圈子就是之前因整改而關(guān)閉的魚(yú)塘的升級(jí)版，繼承了魚(yú)塘的所有標(biāo)簽?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，相較于魚(yú)塘，如今的圈子內(nèi)，帖子順序并非按照時(shí)間流呈現(xiàn)，而是按照熱度呈現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)帖子會(huì)被頂至前排。這樣一來(lái)，便解決了以前魚(yú)塘中用戶可見(jiàn)即時(shí)發(fā)布的商品鏈接而平臺(tái)來(lái)不及審核問(wèn)題商品的頑疾。
廣場(chǎng)則是將圈子內(nèi)帖子集中展示的圖文內(nèi)容版塊，和小紅書(shū)的產(chǎn)品形式無(wú)異。但熱門(mén)帖子，多為魚(yú)小鋪賣(mài)家、閑魚(yú)玩家發(fā)布。也就是說(shuō)，圈子和廣場(chǎng)的流量分配，都在向職業(yè)賣(mài)家和KOL靠攏，呈現(xiàn)出中心化的趨勢(shì)。這樣一來(lái)，本為了增強(qiáng)用戶黏性、解決用戶流量困境而誕生的會(huì)玩版塊，對(duì)流量再分配的作用就十分有限。
熱門(mén)欄為短視頻推薦流，但其中的絕大多數(shù)視頻是娛樂(lè)、明星、體育等方面的內(nèi)容，和閑置交易社區(qū)的屬性相關(guān)性不大?！感蚂亍拱l(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)短視頻發(fā)布者，為純內(nèi)容型創(chuàng)作者，其首頁(yè)并無(wú)在售商品和交易記錄，入駐時(shí)間集中，且普遍于2021年10月后逐漸停更。很明顯，這些娛樂(lè)向的短視頻創(chuàng)作者，是閑魚(yú)官方邀請(qǐng)入駐的創(chuàng)作者。
娛樂(lè)向的短視頻創(chuàng)作者，主頁(yè)無(wú)商品
關(guān)于閑魚(yú)官方設(shè)立短視頻推薦流、引入短視頻創(chuàng)作者的動(dòng)作，產(chǎn)品經(jīng)理Super黃對(duì)「新熵」分析道：“感覺(jué)還是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)受KPI驅(qū)動(dòng)，引入更多不相關(guān)的內(nèi)容拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)。如果用戶既要賣(mài)東西還要發(fā)帖，供給會(huì)不夠，因?yàn)橛脩衾餂](méi)有這么多標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者。”
但8月上旬，閑魚(yú)突然大范圍整改了會(huì)玩版塊，將熱門(mén)欄（短視頻推薦流）砍掉，短視頻內(nèi)容融入圖文內(nèi)容，合并為推薦欄，原圈子欄則改為發(fā)現(xiàn)欄。這一大改動(dòng)，說(shuō)明閑魚(yú)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)玩版塊以往試圖以短視頻、圖文多線并行，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的路徑效果有限。閑魚(yú)社區(qū)需要流量去中心化，即向小紅書(shū)看齊。
改版后的會(huì)玩，砍掉了短視頻推薦流
實(shí)際上，隨著閑魚(yú)的流量越發(fā)枯萎，許多用戶正在通過(guò)小紅書(shū)為自己的閑魚(yú)賬號(hào)導(dǎo)流，但這也對(duì)閑魚(yú)造成威脅。目前，小紅書(shū)也正在積極拓展C端商家資源，如果未來(lái)瞄準(zhǔn)閑置交易市場(chǎng)，注定會(huì)對(duì)閑魚(yú)造成巨大沖擊。閑魚(yú)所重視的二手奢侈品、潮玩等垂類，也多是小紅書(shū)討論度最高的品類。
閑魚(yú)用戶通過(guò)小紅書(shū)引流
更何況，小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)力，是閑魚(yú)望塵莫及的?！感蚂亍拱l(fā)現(xiàn)，不少閑魚(yú)職業(yè)賣(mài)家，在會(huì)玩版塊發(fā)布的內(nèi)容均搬運(yùn)自小紅書(shū)博主，而被搬運(yùn)過(guò)來(lái)的帖子，在會(huì)玩內(nèi)會(huì)獲得較高點(diǎn)贊，進(jìn)而幫助賣(mài)家引流、漲粉。
最左為一閑魚(yú)創(chuàng)作者的主頁(yè)，其內(nèi)容搬運(yùn)自小紅書(shū)的多個(gè)博主
但對(duì)社區(qū)建設(shè)來(lái)說(shuō)，搬運(yùn)別站內(nèi)容、引入和社區(qū)屬性不相干的短視頻內(nèi)容等方式，都不是打造可持續(xù)成長(zhǎng)的良性社區(qū)的正確路徑。閑魚(yú)想要解決賣(mài)家流量告急的問(wèn)題，需要放下想要盡可能多地吞下C端市場(chǎng)大盤(pán)的執(zhí)念。
2020年，閑魚(yú)前負(fù)責(zé)人聞仲表示：“當(dāng)下的閑魚(yú)，確實(shí)很像沒(méi)有推出購(gòu)物車(chē)之前的淘寶。因?yàn)?5年前的淘寶就是基于社區(qū)做C2C交易。但立足今天，我們希望閑魚(yú)針對(duì)C2C的部分，不是奔著效率去，而是能讓更多人低門(mén)檻參與。”很明顯，閑魚(yú)的使命，還包括承接淘寶轉(zhuǎn)型后的殘余流量。
但事實(shí)證明，盡可能低的門(mén)檻，只會(huì)導(dǎo)致閑魚(yú)長(zhǎng)期被灰產(chǎn)侵蝕，也讓更多普通賣(mài)家被推向流量黑洞。
（文中陳爽、徐薇、劉雷均為化名）