文｜FoodPlusHub 海楓

先說(shuō)一些核心觀點(diǎn)。

①、ToC預(yù)制菜有需求，而且潛力巨大，但目前還處于早期階段，缺乏優(yōu)質(zhì)供給，市場(chǎng)、企業(yè)、渠道、消費(fèi)者等都需要時(shí)間探索與沉淀。

②、ToB預(yù)制菜提供的核心價(jià)值是餐飲端標(biāo)準(zhǔn)化以及后廚烹飪便捷化，關(guān)鍵詞包括：出品穩(wěn)定、食品安全可控、成本控制、可相對(duì)定制化；ToC預(yù)制菜提供的核心價(jià)值是烹飪便捷化以及與售價(jià)、食材品質(zhì)相匹配的，關(guān)鍵詞包括：降低烹飪復(fù)雜度、節(jié)省時(shí)間、出品穩(wěn)定、保持菜品多樣性。

③、從ToC預(yù)制菜的角度，歐美、日韓的直接借鑒意義都是有限的，國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜最大的不同是各個(gè)地域有自己的烹飪文化、飲食習(xí)慣，每一個(gè)地域都可以視作小歐美、小日韓。

④、預(yù)制菜從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，對(duì)食材、配料依賴(lài)度較高，需要在工廠及上游供應(yīng)鏈建立一定壁壘，所以ToB和ToC并行是一個(gè)很好的策略，尤其是適合具備一定規(guī)模體量及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的公司，但ToB和ToC要同時(shí)做好對(duì)核心團(tuán)隊(duì)以及組織能力有非常高的要求。

⑤、ToB預(yù)制菜盡管已經(jīng)很成熟，但依然有巨大提升空間；ToC預(yù)制菜盡管還很早期、遠(yuǎn)未成熟，但市場(chǎng)潛力不可小覷，只是時(shí)機(jī)很難判斷好。

⑥、目前的電商對(duì)于ToC預(yù)制菜來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的渠道，核心因素是有規(guī)模但沒(méi)有利潤(rùn)，背后原因包括了：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨向嚴(yán)重不可避免的開(kāi)始拼價(jià)格、投放費(fèi)用偏高侵蝕了有限毛利空間、單筆訂單履約成本過(guò)高。

⑦、如果以零售角度來(lái)看，線下門(mén)店渠道的模型還需要更多探索，味知香、好得睞的線下門(mén)店基本上以經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商開(kāi)店為主，單店產(chǎn)出效益有限，所以需要大量開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)及加盟網(wǎng)點(diǎn)，但整體市場(chǎng)天花板有限，決定了味知香、好得睞的營(yíng)收空間大小。門(mén)店模型包括了菜品類(lèi)型、菜式、門(mén)店位置、門(mén)店大小、門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式等不同方面。

⑧、預(yù)制菜工廠可能是當(dāng)下預(yù)制菜市場(chǎng)中為數(shù)不多盈利的企業(yè)類(lèi)型之一，大量ToC預(yù)制菜企業(yè)沒(méi)有自建工廠以代加工為主，而ToB預(yù)制菜的滲透率還在持續(xù)加大，預(yù)制菜工廠保持較好的供應(yīng)鏈及生產(chǎn)效率、品質(zhì)穩(wěn)定可控、健康的毛利水平等就可以相對(duì)輕松實(shí)現(xiàn)盈利，但如果要想把預(yù)制菜工廠的模型要進(jìn)行復(fù)制，會(huì)有很大挑戰(zhàn)。

⑨、ToB預(yù)制菜有三種主流業(yè)務(wù)類(lèi)型，一種是為餐飲企業(yè)提供定制化服務(wù)，一種是提供B端可供流通的預(yù)制菜標(biāo)品，還有一種是提供預(yù)制菜代加工服務(wù)。目前為餐飲提供定制化服務(wù)以及為預(yù)制菜企業(yè)提供代加工服務(wù)是更為主流的，但想象空間更大也是市場(chǎng)潛力更大的是B端預(yù)制菜標(biāo)品。

總的來(lái)說(shuō)，ToB預(yù)制菜已經(jīng)成熟且確定性很高，并且還有很大的成長(zhǎng)空間，這也是為什么全國(guó)各地政府開(kāi)始出臺(tái)政策扶持預(yù)制菜的核心原因之一。而ToC預(yù)制菜還比較早期，短期摸索成本高且不確定性大，但中期、長(zhǎng)期是高確定性的，而且市場(chǎng)天花板足夠高，但路徑怎么找、時(shí)機(jī)何時(shí)到來(lái)暫時(shí)都是未知的。

以上針對(duì)ToC預(yù)制菜的判斷，也是為什么我們想冷靜、理性、克制地來(lái)聊一聊ToC預(yù)制菜的原因。也正因?yàn)檫€比較早期，短期內(nèi)摸索成本高且不確定性大，而且時(shí)機(jī)是什么時(shí)候也不可知，所以才會(huì)談到：ToC預(yù)制菜，并不如你想象的美麗。

在今天這篇文章中我們想來(lái)談?wù)勵(lì)A(yù)制菜整體的發(fā)展情況、ToC預(yù)制菜的發(fā)展情況、ToC預(yù)制菜面臨的核心挑戰(zhàn)、ToC預(yù)制菜的問(wèn)題與挑戰(zhàn)如何解決以及ToC預(yù)制菜未來(lái)發(fā)展的展望。所以文章一共會(huì)分成五部分，希望能夠針對(duì)中國(guó)ToC預(yù)制菜做系統(tǒng)的分析，也能夠呈現(xiàn)ToC預(yù)制菜相對(duì)真實(shí)的情況。

1、預(yù)制菜整體的發(fā)展情況：需求端驅(qū)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入到供給端驅(qū)動(dòng)，如何再次進(jìn)入到需求端驅(qū)動(dòng)非常重要

中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)的發(fā)展是從需求端驅(qū)動(dòng)開(kāi)始的。

早期預(yù)制菜可以追溯到上世紀(jì)九十年代，以酒店預(yù)制菜為核心，為酒店提供半成品食材，這一時(shí)期可以視為中國(guó)預(yù)制菜早期的萌芽。讓預(yù)制菜早期萌芽之后得以進(jìn)一步發(fā)展的是西式餐飲連鎖企業(yè)，包括肯德基、麥當(dāng)勞等，以供應(yīng)商提供切割好的食材部位及半成品為主，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化得以在中國(guó)餐飲行業(yè)得到一定普及。

而真正讓中國(guó)預(yù)制菜得到快速發(fā)展的是餐飲行業(yè)的發(fā)展，尤其是餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展，由于中餐標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，所以對(duì)于原有以中央廚房提供凈菜的體系提出新的挑戰(zhàn)，需要有新的供應(yīng)鏈體系來(lái)承接更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化食材。這一時(shí)期預(yù)制菜工廠開(kāi)始迅速發(fā)展，并且部分預(yù)制菜工廠綁定大餐飲連鎖客戶(hù)在體量上也達(dá)到一定規(guī)模。與此同時(shí)，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)也開(kāi)始迅速發(fā)展，以定制化復(fù)合調(diào)味品開(kāi)始興起。

這一階段，以餐飲企業(yè)需求為核心的預(yù)制菜發(fā)展進(jìn)程，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工廠生產(chǎn)體系、食材供應(yīng)鏈建設(shè)等都是圍繞餐飲需求來(lái)定制的。對(duì)于大部分中端定位以及少部分中高端定位的連鎖餐廳，預(yù)制菜的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，這一進(jìn)程預(yù)制菜替代的是生鮮供應(yīng)鏈，對(duì)生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)行了升級(jí)。

不過(guò)中國(guó)餐飲市場(chǎng)是分散的，整體而言的連鎖化率并不高，所以雖然預(yù)制菜已經(jīng)在部分類(lèi)型的餐廳達(dá)到了較高滲透率，但對(duì)于整個(gè)餐飲市場(chǎng)而言，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)下，也就是最近兩年左右的時(shí)間，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)從需求端驅(qū)動(dòng)變成了供給端驅(qū)動(dòng)。這里的供給端包括了工廠以及上游農(nóng)業(yè)端。

預(yù)制菜本身屬于食品工業(yè)，但預(yù)制菜的生產(chǎn)供應(yīng)離不開(kāi)農(nóng)業(yè)，與此同時(shí)預(yù)制菜與零售業(yè)、服務(wù)業(yè)又緊密相關(guān)，而且預(yù)制菜可能是為數(shù)不多的與第一、二、三產(chǎn)業(yè)都有深度綁定關(guān)系的行業(yè)。

所以當(dāng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)有了一些好的基礎(chǔ)之后，一方面受到農(nóng)業(yè)資源豐富所在地的地方政府支持，因?yàn)閷?duì)于政府而言可以讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之后的銷(xiāo)售更加安全穩(wěn)定，還可以將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)建立第二產(chǎn)業(yè)；另一方面受到了農(nóng)業(yè)企業(yè)的重視，尤其是農(nóng)業(yè)龍頭，以畜牧業(yè)為例，養(yǎng)殖是主業(yè)，大多數(shù)都會(huì)展開(kāi)副業(yè)，包括了屬于粗加工的屠宰以及深加工的食品，大多數(shù)食品業(yè)務(wù)產(chǎn)值的比例都比較低，但預(yù)制菜有可能提升食品業(yè)務(wù)產(chǎn)值占比。

所以能夠看到最近兩年左右預(yù)制菜供給端高速發(fā)展，全國(guó)有多個(gè)地方政府開(kāi)始出臺(tái)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策，興建預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園以及設(shè)立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)基金等。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始加大預(yù)制菜業(yè)務(wù)的投入，大力開(kāi)展預(yù)制菜相關(guān)的業(yè)務(wù)，不論是ToB還是ToC都在大力拓展。

不過(guò)預(yù)制菜市場(chǎng)由供給端驅(qū)動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，其中包括了：產(chǎn)品進(jìn)入到嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段、供給大于需求導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、找到新的大量需求需要時(shí)間和摸索等。

如果部分預(yù)制菜企業(yè)能夠注意并且重視到這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，就應(yīng)該提前做一些布局和準(zhǔn)備，一方面是在產(chǎn)能上不能盲目擴(kuò)大，要把握好相應(yīng)的節(jié)奏，控制好投資的時(shí)間點(diǎn)以及現(xiàn)金流，另一方面尋找新需求，并且為新需求投入相應(yīng)的資源與資金進(jìn)行優(yōu)質(zhì)供給的研發(fā)。

對(duì)于預(yù)制菜整個(gè)市場(chǎng)而言，要想重新回到由需求端驅(qū)動(dòng)的階段，最為核心的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)在于大量非連鎖型的餐飲以及C端消費(fèi)者。不過(guò)不論是對(duì)于非連鎖型餐飲而言，還是對(duì)于C端消費(fèi)者而言，目前的產(chǎn)品供給都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足他們的需求。

綜合相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜B端市場(chǎng)與C端市場(chǎng)加起來(lái)在3000多億左右，其中B端市場(chǎng)為主導(dǎo)，在2500億規(guī)模以上，而國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)連鎖化率在30%左右，從B端市場(chǎng)來(lái)看，空間還非常大。C端市場(chǎng)規(guī)模在400億-500億左右，按照相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)估計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到萬(wàn)億體量，按照C端占比20%進(jìn)行估計(jì)，C端市場(chǎng)潛力還有4-5倍左右，當(dāng)然這并不包含可能的一些變量，如若產(chǎn)生有利變量，C端市場(chǎng)規(guī)模還有更大的空間。

所以整體而言，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)期，離市場(chǎng)成熟達(dá)到平穩(wěn)階段還有很長(zhǎng)的距離。

2、ToC預(yù)制菜的發(fā)展情況：經(jīng)歷了幾個(gè)階段及不同企業(yè)的推動(dòng)，但市場(chǎng)短期發(fā)展存在較大不確定性，現(xiàn)在是關(guān)鍵時(shí)期

國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜市場(chǎng)早期階段的參與者以餐飲老字號(hào)品牌為主，有許多餐飲老字號(hào)品牌并沒(méi)有在連鎖化經(jīng)營(yíng)持續(xù)，即便是有開(kāi)分店的餐飲老字號(hào)多數(shù)也不過(guò)數(shù)家分店。

對(duì)于餐飲老字號(hào)品牌而言，在特定客群中有很好的品牌認(rèn)知度并且認(rèn)可度，也有地標(biāo)性的場(chǎng)所甚至建筑，最為核心的也是其菜品出品，所以依托于這些基礎(chǔ)，有一些餐飲老字號(hào)開(kāi)始售賣(mài)熟食產(chǎn)品或半成品菜，這一現(xiàn)象在上海老字號(hào)餐飲品牌尤為明顯，比如新雅、三陽(yáng)盛、國(guó)際飯店、杏花樓等。

這些老字號(hào)餐飲一般是從經(jīng)營(yíng)熟食類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始，逐步拓展售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，在達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模之后開(kāi)始自建食品工廠，許多熟食產(chǎn)品以及半成品菜由工廠生產(chǎn)，在產(chǎn)能穩(wěn)定且得到保障之后，開(kāi)始拓展銷(xiāo)售渠道，包括了年貨禮品、企業(yè)團(tuán)購(gòu)以及進(jìn)入商超渠道等。在上海眾多餐飲老字號(hào)品牌中，新雅在預(yù)制菜的拓展是比較成熟的，而且也在上海本地形成了很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知。

專(zhuān)業(yè)ToC預(yù)制菜企業(yè)是從好得睞、味知香等企業(yè)開(kāi)始的，好得睞成立于2002年，味知香成立于2008年，兩家公司經(jīng)營(yíng)模式、涉及到預(yù)制菜產(chǎn)品都是類(lèi)似的。產(chǎn)品以生制半成品為主，冷凍保存，SKU非常豐富，以家常菜為主。經(jīng)營(yíng)模式以經(jīng)銷(xiāo)商或加盟商開(kāi)店為主，門(mén)店選址主要集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或菜市場(chǎng)，門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品分為兩種，一種是冷凍正裝產(chǎn)品售賣(mài)，另一種是產(chǎn)品解凍后以冷藏形式散裝稱(chēng)重，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)冷藏狀態(tài)下可以保存2-3天。

兩家公司目前年?duì)I收在10億規(guī)模其中，其中味知香在2021年?duì)I收為7.65億，好得睞由于ToB業(yè)務(wù)拓展相對(duì)比味知香更加成熟一些，所以我們預(yù)估好得睞年?duì)I收應(yīng)該超過(guò)了10億。

再后來(lái)ToC預(yù)制菜發(fā)展有一個(gè)重要的階段是餐飲企業(yè)開(kāi)始在零售化上做探索，餐飲原本是堂食、服務(wù)業(yè)態(tài)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)、傳播溝通、外賣(mài)、新零售等要素的變化，餐飲企業(yè)開(kāi)始嘗試打破自身邊界，進(jìn)行了一系列零售化嘗試。

餐飲企業(yè)零售化嘗試中較為常見(jiàn)的有幾種形態(tài)：a、開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)；b、數(shù)字化，通過(guò)微信、微博等傳播溝通媒介與消費(fèi)者溝通互動(dòng)等，形成了自己的流量池；c、開(kāi)發(fā)預(yù)包裝產(chǎn)品，在自有商場(chǎng)、門(mén)店渠道以及其他線上線下渠道進(jìn)行時(shí)售賣(mài)。

這其中就有一部分餐飲企業(yè)開(kāi)始嘗試將自己核心菜品或核心食材開(kāi)發(fā)成預(yù)包裝食品，而預(yù)制菜產(chǎn)品是其中一部分，還有許多企業(yè)開(kāi)發(fā)了方便食品、調(diào)味品等產(chǎn)品線。例如較早階段就自建食品工廠的眉州東坡，以食品為主餐飲為輔并行發(fā)展的廣州酒家等。

這個(gè)過(guò)程中上游供應(yīng)鏈企業(yè)、預(yù)制菜工廠也開(kāi)始在嘗試探索ToC預(yù)制菜的業(yè)務(wù)，不過(guò)業(yè)務(wù)核心還是以ToB為主。

而真正讓ToC預(yù)制菜受到廣泛關(guān)注的是2020年疫情之后。

一方面是消費(fèi)端的需求開(kāi)始對(duì)ToC預(yù)制菜產(chǎn)生了一些驅(qū)動(dòng)力，由于疫情管控，消費(fèi)者在家的時(shí)間多了起來(lái)，而有一段時(shí)間餐飲受到了一定影響，所以有許多消費(fèi)者開(kāi)始在家烹飪，這個(gè)背景之下預(yù)制菜、方便食品等增長(zhǎng)迅速。

另一方面是疫情對(duì)于餐飲企業(yè)以及原來(lái)以餐飲為主要客戶(hù)的預(yù)制菜工廠帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這種情況之下許多餐飲企業(yè)開(kāi)始積極探索和布局預(yù)制菜，而以ToB業(yè)務(wù)為主的上游預(yù)制菜工廠也開(kāi)始布局C端。

還有一個(gè)更加重要的因素是新零售渠道對(duì)預(yù)制菜的推動(dòng)，與知名餐飲品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，推出預(yù)制菜專(zhuān)區(qū)，以及推出大量預(yù)制菜自有品牌產(chǎn)品，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜占比在15%左右，盒馬預(yù)制菜占比差不多也在15%-20%的水平。

經(jīng)過(guò)最近這兩年多時(shí)間的發(fā)展，ToC預(yù)制菜開(kāi)始受到重視，除了前面提到的幾種市場(chǎng)參與者之外，平臺(tái)方也開(kāi)始重視，天貓、京東、抖音等平臺(tái)預(yù)制菜銷(xiāo)量都在持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)預(yù)制菜的用戶(hù)在持續(xù)增加，預(yù)制菜的商家也在持續(xù)增加。

與此同時(shí)零售模型的預(yù)制菜也開(kāi)始興起，這一部分也要得益于鍋圈、懶熊等火鍋生鮮食材超市的發(fā)展，零售模型的預(yù)制菜企業(yè)包括了舌尖英雄、三餐有料，也有最近熱度很高但爭(zhēng)議也很大的趣店預(yù)制菜。

ToC預(yù)制菜的菜品類(lèi)型也開(kāi)始豐富起來(lái)，除了冷凍產(chǎn)品之外，冷藏及熟食類(lèi)產(chǎn)品也豐富起來(lái)。在這些豐富的菜品類(lèi)型中出現(xiàn)了一些銷(xiāo)售規(guī)模相對(duì)較大的單品，比如酸菜魚(yú)、小龍蝦、熟食鹵味等產(chǎn)品。

盡管ToC預(yù)制菜最近兩年熱度非常高且增長(zhǎng)也非常迅速，但要深入分析的話(huà)，其實(shí)ToC預(yù)制菜短期內(nèi)依然存在較大的不確定性。

最近兩年ToC預(yù)制菜之所以能夠迅速增長(zhǎng)和爆發(fā)，有幾個(gè)核心原因：a、上游產(chǎn)業(yè)鏈有基礎(chǔ)；b、疫情的推動(dòng)；c、多個(gè)市場(chǎng)參與方的推動(dòng)；d、在家烹飪及餐食本身是一個(gè)巨大的場(chǎng)景與市場(chǎng)。

如果我們將ToB預(yù)制菜視為餐廳后廚的替代與補(bǔ)充，那ToC預(yù)制菜就是家庭廚房的替代與補(bǔ)充。餐飲市場(chǎng)和家庭烹飪市場(chǎng)都是巨大的市場(chǎng)，但預(yù)制菜目前的家庭烹飪的滲透率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如餐飲市場(chǎng)的。

從目前ToC預(yù)制菜中銷(xiāo)售體量較大的單品來(lái)看，只覆蓋了很小一部分傳統(tǒng)烹飪中的菜式與菜品，并且多數(shù)不屬于高頻消費(fèi)與飲食的菜品。

以零售規(guī)模來(lái)計(jì)算，盒馬應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最大的ToC預(yù)制菜零售渠道之一，但盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)，表示目前消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知還是不夠的，同時(shí)也希望能夠更深入了解消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求。如果將盒馬旗下盒馬工坊的自有品牌預(yù)制菜產(chǎn)品進(jìn)行分析，大單品產(chǎn)品并不多見(jiàn)。

所以ToC預(yù)制菜現(xiàn)在及未來(lái)的挑戰(zhàn)重重，這些挑戰(zhàn)是否能夠被有效解決，將直接決定接下來(lái)ToC預(yù)制菜整體市場(chǎng)與行業(yè)的發(fā)展。

3、ToC預(yù)制菜面臨的核心挑戰(zhàn)：消費(fèi)者認(rèn)知與習(xí)慣、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、供應(yīng)鏈端的改造、銷(xiāo)售渠道的豐富性及體量

我們此前在針對(duì)FoodPlus會(huì)員-預(yù)制菜賽道宣傳的時(shí)候有提到過(guò)ToC預(yù)制菜所面臨的挑戰(zhàn)，接下來(lái)我們結(jié)合近期的思考與研究著重來(lái)分析這些核心挑戰(zhàn)。

隨著預(yù)制菜整體市場(chǎng)熱度提高，地方政府大力扶持，預(yù)制菜市場(chǎng)的參與者開(kāi)始增多，這些都在從不同維度影響ToC預(yù)制菜的熱度以及發(fā)展。給ToC預(yù)制菜市場(chǎng)帶來(lái)熱度并且推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一些問(wèn)題，最為明顯是當(dāng)下市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及比拼價(jià)格的階段。

例如酸菜魚(yú)，已經(jīng)成為T(mén)oC預(yù)制菜市場(chǎng)銷(xiāo)售體量較大的單品。叮叮懶人菜依托于抖音的大量投放以及達(dá)人帶貨等，在高峰期時(shí)公司月銷(xiāo)能夠做到5000萬(wàn)左右，其中酸菜魚(yú)是叮叮懶人菜最為核心的單品。

發(fā)展到今天，酸菜魚(yú)預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)琳瑯滿(mǎn)目，在產(chǎn)品大同小異的情況之下，各家開(kāi)始比拼價(jià)格，其中以最近熱度較高也伴隨較大爭(zhēng)議的趣店預(yù)制菜為代表，在其直播間推出1分錢(qián)酸菜魚(yú)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，而在常規(guī)優(yōu)惠上定價(jià)在9.9元、19.9元不等。

酸菜魚(yú)僅僅是ToC預(yù)制菜同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，其他菜品還包括了豬肚雞、椰子雞、梅菜扣肉、小炒肉等等。

由于在烹飪中這些菜品都有相應(yīng)的烹飪標(biāo)準(zhǔn)甚至出品標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這些菜品作為預(yù)制菜進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，最終可能會(huì)導(dǎo)致各家出品保持在同一水平上下。當(dāng)產(chǎn)品不構(gòu)成足夠差異化的同時(shí)，各個(gè)品牌及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值就是大同小異的，而這時(shí)價(jià)格就成了重要的價(jià)值變量，以相同品質(zhì)更低價(jià)格來(lái)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者以?xún)r(jià)格對(duì)比來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇之后，各家就會(huì)在低價(jià)策略上跟進(jìn)，最終則會(huì)導(dǎo)致每家預(yù)制菜企業(yè)都不掙錢(qián)的情況，這對(duì)于ToC預(yù)制菜企業(yè)以及行業(yè)而言是不利的。

ToC預(yù)制菜發(fā)展到今天，從家庭烹飪的滲透率以及菜品的豐富性，都是在一個(gè)比較低的水平上，有許多家庭還沒(méi)有對(duì)預(yù)制菜形成良好的認(rèn)知，也有非常多的菜品并沒(méi)有開(kāi)發(fā)成預(yù)制菜產(chǎn)品。

過(guò)多聚焦在已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品上，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈起來(lái)，企業(yè)可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)不太健康的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展階段，而消費(fèi)者也可能因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)預(yù)制菜認(rèn)知形成一定的偏見(jiàn)，這對(duì)于ToC預(yù)制菜中長(zhǎng)期發(fā)展而言是不利的。

其實(shí)目前大眾消費(fèi)群體對(duì)預(yù)制菜的輿論并不都是正面的，有不少消費(fèi)者其實(shí)有在抵制預(yù)制菜，究其原因就主要是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪文化的認(rèn)可度是非常高的，認(rèn)為預(yù)制菜某種程度上是在消解傳統(tǒng)烹飪文化的。

而在許多家庭烹飪的場(chǎng)景中，生鮮及生鮮凍品還是占據(jù)絕對(duì)主流的，用預(yù)制菜來(lái)替代生鮮及生鮮凍品還不算非常常見(jiàn)。尤其是現(xiàn)在預(yù)制菜供給以及豐富性還比較缺乏的階段，要想進(jìn)一步提升預(yù)制菜在家庭烹飪中的滲透率，還是存在非常大挑戰(zhàn)的。

所以?xún)?yōu)質(zhì)供給對(duì)于ToC預(yù)制菜的發(fā)展至關(guān)重要，而且需要非常豐富的優(yōu)質(zhì)供給。

但從ToC預(yù)制菜產(chǎn)品供給的角度來(lái)看，其實(shí)有許多公司都沒(méi)有將資源以及時(shí)間精力投入到產(chǎn)品研發(fā)以及消費(fèi)需求洞察上。

同樣有很高市場(chǎng)熱度的舌尖英雄，很多產(chǎn)品都是預(yù)制菜工廠已有產(chǎn)品直接提供，甚至有的產(chǎn)品連包裝都沒(méi)有更換，比如其中一款預(yù)制菜產(chǎn)品宮保雞丁，產(chǎn)品包裝還是其供應(yīng)商福成五豐旗下鮮到家品牌的包裝。

針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)需求進(jìn)行ToC預(yù)制菜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及深度洞察并不是一件簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)橹袊?guó)的烹飪文化、美食文化是非常豐富且復(fù)雜的，不同的城市&地域，有自己的菜系以及烹飪、飲食習(xí)慣。要想從中找到機(jī)會(huì)、找到規(guī)律，一方面比較難，另一方面需要較長(zhǎng)時(shí)間與精力的投入。

也正因?yàn)槠鋸?fù)雜性與多樣性，所以國(guó)外預(yù)制菜市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)ToC預(yù)制菜的借鑒意義是有限的，尤其是要做什么樣的產(chǎn)品、消費(fèi)者需要的是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)的，這些都會(huì)有非常大的不同。

這可能是目前ToC預(yù)制菜市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的原因之一，至少這些有一定銷(xiāo)售規(guī)模和消費(fèi)認(rèn)知的菜品是確定性的。作為預(yù)制菜企業(yè)而言，不需要去花時(shí)間探索，也需要承擔(dān)過(guò)多試錯(cuò)的成本。

目前ToC預(yù)制菜的供應(yīng)鏈體系是建立在原有ToB預(yù)制菜的體系之上的，從產(chǎn)品類(lèi)型到生產(chǎn)工藝等持續(xù)沿用。不過(guò)餐飲后廚的烹飪方式與家庭烹飪還是存在一定差異，另外過(guò)去ToB預(yù)制菜是以定制化作為核心業(yè)務(wù)的，所以ToC預(yù)制菜的菜品類(lèi)型以及生產(chǎn)工藝是需要去做調(diào)整與優(yōu)化的。

而如何調(diào)整與優(yōu)化，既需要跟不同類(lèi)型產(chǎn)品的特性結(jié)合起來(lái)，還需要跟消費(fèi)需求、習(xí)慣以及烹飪文化等方面結(jié)合起來(lái)。

ToC預(yù)制菜發(fā)展還離不開(kāi)銷(xiāo)售渠道的支撐，目前主流的銷(xiāo)售渠道可以分成三種類(lèi)型：a、線下零售渠道；b、線上電商；c、預(yù)制菜門(mén)店的業(yè)態(tài)。

預(yù)制菜的線下零售渠道中，新零售渠道以及會(huì)員制商店依然保持其活力，傳統(tǒng)的超市、大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)式微了。盡管如此，在線下零售渠道中超市及大賣(mài)場(chǎng)依然占據(jù)零售份額的主流，所以能夠保障有一定的預(yù)制菜出貨量，不過(guò)由于主流渠道式微，預(yù)制菜在這些渠道的天花板也會(huì)更為明顯。

新零售渠道以及會(huì)員制商店中，零售商自有品牌是預(yù)制菜銷(xiāo)售的主要構(gòu)成，對(duì)于多數(shù)ToC預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，既需要面對(duì)其他預(yù)制菜企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還需要面對(duì)來(lái)自渠道方的競(jìng)爭(zhēng)。

線上電商是ToC預(yù)制菜品牌接觸潛在消費(fèi)者很好的觸點(diǎn)，不過(guò)推廣及履約成本較高，可能會(huì)讓許多ToC預(yù)制菜企業(yè)出現(xiàn)增收不增利的困境。

預(yù)制菜門(mén)店的業(yè)態(tài)中，相對(duì)成熟的是味知香、好得睞，還在探索及發(fā)展階段的是舌尖英雄、珍味小梅園、三餐有料、趣店預(yù)制菜等。目前單店面積并不大，所選擇的位置以農(nóng)貿(mào)&菜市場(chǎng)以及社區(qū)為主，這會(huì)導(dǎo)致單店產(chǎn)出是有限的，這種門(mén)店模型之下要想擴(kuò)大規(guī)模，只有開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。

這些主流渠道的類(lèi)型以及表現(xiàn)，還有很大的優(yōu)化空間。未來(lái)ToC預(yù)制菜要想進(jìn)入到更多家庭烹飪場(chǎng)景中，更為關(guān)鍵的就是渠道上要做好支撐，一方面是渠道數(shù)量需要更多，另一方面則是渠道豐富性上要更強(qiáng)。

整體而言，對(duì)于ToC預(yù)制菜面臨的核心挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，短期不樂(lè)觀而且充滿(mǎn)不確定性，同時(shí)很多企業(yè)是很難具備著眼于長(zhǎng)期的認(rèn)知與能力的。但也正因?yàn)槿绱?，在這個(gè)階段更加需要一些有中長(zhǎng)期視角、重視消費(fèi)需求與習(xí)慣挖掘、深入到傳統(tǒng)烹飪文化當(dāng)中、聚焦供應(yīng)鏈改造以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)制菜企業(yè)，來(lái)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

4、怎么解決ToC預(yù)制菜面臨的挑戰(zhàn)以及存在的問(wèn)題？

國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得不可避免，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知以及習(xí)慣還處于早期階段，對(duì)傳統(tǒng)烹飪文化與美食文化的理解和挖掘，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求與飲食習(xí)慣的多樣性和復(fù)雜性，ToB供應(yīng)鏈如何更好支撐ToC產(chǎn)品，渠道的滲透情況等。以上都是國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜面臨的核心挑戰(zhàn)以及關(guān)鍵問(wèn)題。

如果是新進(jìn)入ToC預(yù)制菜市場(chǎng)的參與者，應(yīng)該讓自己盡可能遠(yuǎn)離目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雖然通過(guò)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有可能取得一定市場(chǎng)規(guī)模和地位，但是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的情況可能是低質(zhì)量的，除了營(yíng)收規(guī)模之外，給自身帶來(lái)的價(jià)值與沉淀是有限的。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入到ToC預(yù)制菜市場(chǎng)的參與者來(lái)說(shuō)，除了追求增長(zhǎng)以及銷(xiāo)售規(guī)模之外，還應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品復(fù)購(gòu)情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、消費(fèi)頻次、預(yù)制菜產(chǎn)品在日常飲食中的占比、用戶(hù)體驗(yàn)等方面。從而建立自身對(duì)于ToC預(yù)制菜消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的深厚認(rèn)知，這不論是對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)打法以及產(chǎn)品規(guī)劃等方面都可以帶來(lái)非常巨大的價(jià)值。

不論是哪種市場(chǎng)參與者，都應(yīng)該更加冷靜的看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也需要更加理性的看待自身核心能力以及希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。把目標(biāo)著眼于中長(zhǎng)期以及長(zhǎng)期，把目光以及精力更多放在消費(fèi)者需求以及習(xí)慣上、放在傳統(tǒng)烹飪文化以及美食文化的理解與挖掘上。

與此同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)烹飪及美食文化的多樣性、地域與消費(fèi)群體的多樣性等，未來(lái)ToC預(yù)制菜市場(chǎng)在產(chǎn)品供給上也一定會(huì)呈現(xiàn)多樣性的特性。作為預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該思考自身的優(yōu)勢(shì)，梳理自己在產(chǎn)品策略上的打法，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的長(zhǎng)期目標(biāo)，來(lái)制定自身企業(yè)與品牌定位以及產(chǎn)品規(guī)劃等。與之對(duì)應(yīng)的，則是圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的其他方面核心能力建設(shè)。

從產(chǎn)品的角度進(jìn)行分類(lèi)，可以從餐食種類(lèi)（比如西餐、中餐、日韓等）、菜系（西餐菜系、中餐菜系等）、核心食材（禽肉、畜肉、水產(chǎn)、海鮮等）、烹飪方式（炒、蒸、煮、炸、烤等）、餐桌類(lèi)型（家常菜、小菜涼菜、硬菜大菜等）。

作為預(yù)制菜企業(yè)一方面要從許多不同的維度去挖掘預(yù)制菜如何消費(fèi)者需求、烹飪文化等更好的結(jié)合，另一方面則需要思考自身的定位以及長(zhǎng)期目標(biāo)，是專(zhuān)注還是廣泛覆蓋等，但不論如何選擇，最終都是需要在中長(zhǎng)期建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

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5、對(duì)ToC預(yù)制菜未來(lái)發(fā)展的展望：有豐富的優(yōu)質(zhì)供給之后，將極大提升預(yù)制菜在家庭烹飪中的滲透率

生鮮凍品并不是一個(gè)歷來(lái)就有的產(chǎn)物，隨著冷鏈物流的成熟、冰箱的普及等，生鮮凍品開(kāi)始逐漸進(jìn)入家庭以及家庭烹飪中，目前已經(jīng)成為主流的一部分。

在生鮮凍品領(lǐng)域存在萌芽到成熟的階段，產(chǎn)品品質(zhì)從低到高的過(guò)渡，產(chǎn)品類(lèi)型從少到多、從簡(jiǎn)單到豐富等。這與預(yù)制菜其實(shí)有很大的相似之處，核心的邏輯都是烹飪習(xí)慣中對(duì)食材的替代。

在這個(gè)過(guò)程中需要持續(xù)提升技術(shù)，比如生鮮凍品的冷凍技術(shù)；在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)涉及到消費(fèi)者認(rèn)知與習(xí)慣的培養(yǎng)，比如對(duì)生鮮凍品的品質(zhì)進(jìn)行普及，品質(zhì)穩(wěn)定下更長(zhǎng)的存儲(chǔ)周期，冰箱使用以及烹飪過(guò)程中解凍；產(chǎn)品類(lèi)型的豐富，目前生鮮凍品已經(jīng)涵蓋了肉類(lèi)、蔬菜、水果等非常多元的種類(lèi)。

整個(gè)過(guò)程中最為關(guān)鍵的就是優(yōu)質(zhì)供給的豐富性，而與之對(duì)應(yīng)的，在優(yōu)質(zhì)供給逐漸豐富起來(lái)的同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣的挖掘也需要跟進(jìn)上。

目前ToC預(yù)制菜處在的階段已經(jīng)從萌芽期進(jìn)入到了發(fā)展期，不過(guò)目前還處于發(fā)展期的較早階段。在萌芽期解決的問(wèn)題是一部分消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成，產(chǎn)業(yè)鏈條有初步形成等。而發(fā)展期的關(guān)鍵是預(yù)制菜的普及、需求端更大程度的挖掘、供給端的提升以及豐富性等。

在有豐富的優(yōu)質(zhì)供給之后，預(yù)制菜將成為生鮮及生鮮凍品的核心替代者，可以預(yù)見(jiàn)的是ToC預(yù)制菜將成為家庭烹飪的主流選擇之一，當(dāng)成為主流選擇之后預(yù)制菜對(duì)生鮮及生鮮凍品的替代率會(huì)保持一定水平，如果達(dá)到20%左右就會(huì)成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)然這一切的核心都在于供給的優(yōu)質(zhì)性、豐富性，以及對(duì)消費(fèi)者需求與習(xí)慣的挖掘、對(duì)傳統(tǒng)烹飪與美食文化的挖掘等。