文|侃見財經(jīng)
海底撈又上熱搜了。
這次上熱搜的詞條是#人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?。
熱搜的導(dǎo)語部分是：2020年疫情初期逆勢瘋狂擴店的海底撈在2021年急剎車，短時間集中關(guān)店數(shù)百家，為此2021年海底撈出現(xiàn)了上市后首個年度虧損，而41.6億元的巨大虧損額將上市后幾乎三年的累計凈利潤一把虧光。
實際上，虧損和愛不愛吃海底撈并無必然聯(lián)系，而營收的增長以及店面的數(shù)量比才是判斷消費力以及消費頻次的重要標(biāo)準(zhǔn)。
因此，從凈利潤的下降就貿(mào)然給出人們不愛吃海底撈的結(jié)論是十分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。此外，過去的兩年里，海底撈因為菜品漲價以及分量變少也上過幾次熱搜。
由此可見，阻擋人們減少去海底撈的消費并非是不愛吃，而是因為——貴。
截至8月15日晚，該話題已經(jīng)產(chǎn)生了3.9億次閱讀，產(chǎn)生了2.2萬條討論。
實際上，作為一家明星餐飲公司，自上市之后，海底撈就自帶流量。每一次跟食品衛(wèi)生相關(guān)、跟創(chuàng)始人相關(guān)、跟菜品漲價相關(guān)的都能挑動大眾的神經(jīng)，進而沖上熱搜。
這種現(xiàn)象的背后，正是大眾對于基本消費的關(guān)注，這也是海底撈自身影響力的另外一種體現(xiàn)。據(jù)悉，在海底撈上市之前，海底撈的服務(wù)一直都是行業(yè)模仿的標(biāo)準(zhǔn)。但是上市之后，因為門店迅速地擴張，導(dǎo)致了管理以及服務(wù)問題頻出，從而使這家優(yōu)秀的餐飲公司陷入了“泥潭”。而這一切，和食品無關(guān)，跟創(chuàng)始人的戰(zhàn)略失誤有著絕對的關(guān)系。
海底撈董事長張勇曾經(jīng)說過：“我當(dāng)初創(chuàng)業(yè)就是想過上好日子，但是自己買上房了，身邊的大堂經(jīng)理和廚師長還買不上，我很內(nèi)疚。所以，為了讓身邊的人都買得起房，我們的店就越開越多?！?/p>
盡管我們知道海底撈一向?qū)T工很好，但是這句話本身就漏洞百出，因為總有員工買不起房，開店也并非一直就能賺錢，因為這種餐飲行業(yè)是存在邊際效應(yīng)的。
除此之外，快速地開店，能夠迅速地做大公司的規(guī)模和營收，從而在資本市場上更受歡迎，實際上才是張勇瘋狂擴張背后的邏輯。當(dāng)然，這一招也并非沒有奏效。2021年2月，海底撈股價攀上了85.779港元的高位，而張勇也順利地成為了新加坡首富。但是讓外界沒想到的是，因為海底撈的創(chuàng)始人移民新加坡，成為一個靶點，從而被外界所詬病。
實際上，對于疫情的低估是張勇戰(zhàn)略失誤的重要原因，也是海底撈陷入困境的根本原因。在海底撈2021年的股東大會上，張勇承認(rèn)了快速開店是自己盲目自信，并且張勇也為自己的錯誤付出了約3300億元（市值蒸發(fā)）的代價。
張勇曾認(rèn)真地反思過：“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺灣，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
此后，張勇便交出了權(quán)杖，開始退居幕后。
2022年3月1日，海底撈發(fā)布了新的人事任命，老將楊麗娟代替了張勇成為海底撈的CEO。那么楊麗娟要帶領(lǐng)海底撈爬出谷底，首先要做的就是全面收縮，對于楊麗娟來說，挑戰(zhàn)肯定是前所未有的，因為海底撈用了不到兩年的時間開店的數(shù)量就超過了以往的總和，而收縮的陣痛以及伴隨的其他問題也是不可避免的。
從其他行業(yè)歷史的經(jīng)驗判斷，盲目擴張導(dǎo)致企業(yè)就此沒落甚至消亡的并不在少數(shù)，其中服裝行業(yè)最有代表性，拉夏貝爾、美邦服飾、都市麗人都是無邊界擴張的“犧牲品”。
8月14日，海底撈發(fā)布了盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年，海底撈收入預(yù)計不低于167億元，同比下降17%，凈虧損預(yù)計為2.25億至2.97億元。
如果同比去年上半年，海底撈業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，的確非常負面，但是對比去年全年41.63億的虧損，很顯然今年可能要比去年情況好很多。
對于業(yè)績的虧損，海底撈解釋稱：“虧損的主要原因是由于“啄木鳥”計劃下部分門店關(guān)停以及2022年上半年新冠疫情的影響，僅僅是發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，合計達到了2.55億元至3.27億元?！?/p>
由此可見，海底撈上半年的虧損并非是由主營業(yè)務(wù)發(fā)生變化而引起的。因此，海底撈的財報預(yù)警發(fā)布之后，其股價也上漲了7.99%。
另外，截至今年6月海底撈在全國有1247家門店，相比去年年底，門店數(shù)量減少了80多家。
可以預(yù)計的是未來幾年，海底撈大方向就兩個：
第一，繼續(xù)關(guān)店。直到門店數(shù)量開始達到臨界點，使得海底撈財務(wù)健康增長；
第二，提升翻臺率以及平衡菜品的價格。一方面提升翻臺率有利于做大單店的效益，平衡區(qū)域之間的菜品價格，是為了人們更好地消費。
綜合而言，我認(rèn)為目前海底撈的“啄木鳥”計劃已經(jīng)取得了一些成果，但是還需要時間去檢驗，至于海底撈何時能走出困境，那就要看疫情結(jié)束的時間以及海底撈收縮的進度。