文|光子星球 冷澤林
編輯|王潘
二季度，理想在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的單車爆品階段后，終于發(fā)布了企業(yè)的第二款車型——L9。在理想汽車CEO李想的預(yù)想中，該車8月正式交付，9月便能實(shí)現(xiàn)交付量破萬(wàn)。
另一邊，近期有媒體曝出理想L8諜照，外觀幾乎保留了與L9相似的家族風(fēng)格，頭頂也搭載了一顆激光雷達(dá)，定位為中大型SUV，整體尺寸相較L9小一號(hào)，大概率將替代現(xiàn)有理想ONE的位置。
如果按照此前李想所提出的對(duì)標(biāo)蘋果的產(chǎn)品策略來(lái)看，L9、L8以及可能存在的L7可以理解為iPhone Pro、iPhone、iPhone mini，不出意外純電產(chǎn)品大概率也將延續(xù)這樣的思路。而后兩種動(dòng)力模式雙雙組合，以10萬(wàn)元作為一個(gè)價(jià)格區(qū)間逐漸覆蓋到整個(gè)20-50萬(wàn)元的新能源市場(chǎng)。
此前的理想一直依靠一輛理想ONE支撐銷量，不僅不輸多款產(chǎn)品并行的蔚來(lái)、小鵬，還借此常年名列造車新勢(shì)力前茅，引領(lǐng)了一股增程式風(fēng)潮。
根據(jù)理想透露的產(chǎn)品節(jié)奏來(lái)看，明年還有三款車型相繼上市，也將是理想汽車的產(chǎn)品大年，而從L9開始理想已經(jīng)不再“單打獨(dú)斗”，外界觀察理想汽車的方式或許也需要發(fā)生一定變化。
今年初，李想在社交平臺(tái)發(fā)布了一篇“小作文”，認(rèn)為“造車三傻”雖然思路不同，但都在2021年完成了從0-1的驗(yàn)證期，在各自細(xì)分市場(chǎng)吃到了3%左右的市場(chǎng)份額。而到了從1-10的階段，最核心的業(yè)務(wù)動(dòng)作便是將以往所建立的優(yōu)勢(shì)、累積的經(jīng)驗(yàn)和得到驗(yàn)證的商業(yè)模式進(jìn)行“批量化”生產(chǎn)。
因此，作為“批量復(fù)制”前的最后一份財(cái)報(bào)，在今年上游原材料暴漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，或許也更能反應(yīng)其商業(yè)模式的可行性和天花板的高低。
理想規(guī)模化前的“陣痛”
整體來(lái)看，受到4月上海疫情影響，二季度理想汽車財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)迎來(lái)了全面環(huán)比下滑。
二季度理想車輛銷售收入為84.8億元，同比增長(zhǎng)73%，環(huán)比減少8.9%；收入總額87.3億元，同比增長(zhǎng)73.3%，環(huán)比下降8.7%；毛利為18.8億元，同比增加97.1%，環(huán)比減少13.2%。
值得注意的是，本季度理想汽車凈虧損創(chuàng)造了上市后單季度新高，達(dá)到6.41億元，同比大幅增長(zhǎng)172.2%，一季度這一數(shù)據(jù)僅為1090萬(wàn)元。而去年全年，理想汽車的凈虧損也不過(guò)3.215億元（2021年Q4凈利潤(rùn)為2.96億元）。
其中，理想汽車二季度經(jīng)營(yíng)虧損也同樣創(chuàng)下新高，達(dá)到9.785億元，同比增長(zhǎng)82.6%，環(huán)比增長(zhǎng)136.9%。
造成虧損大幅增長(zhǎng)的原因，一方面是理想汽車相比其他新勢(shì)力虧損基數(shù)較小，且交付量降低導(dǎo)致銷售額和毛利的減少；另一方面則是隨著車型數(shù)量和線下銷售網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
二季度，理想汽車研發(fā)費(fèi)用為15.3億元，同比增長(zhǎng)134.4%，環(huán)比增長(zhǎng)11.5%；銷售、一般及管理費(fèi)用為13.3億元，同比增加58.6%，環(huán)比增加10.2%。
好在，二季度理想汽車毛利率并未像蔚來(lái)、小鵬一季度一般出現(xiàn)大幅下滑，本季度車輛毛利率依然穩(wěn)固達(dá)21.2%，整體毛利率為21.5%。
一季度由于理想部分庫(kù)存沖抵，雖然動(dòng)力電池漲價(jià)，但在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上整體表現(xiàn)并不明顯。二季度隨著訂單相繼交付，即使理想在4月進(jìn)行提價(jià)依然沒(méi)有抵消成本上漲的影響，因此車輛毛利率首次出現(xiàn)了下跌。
不過(guò)，隨著L9的交付拉高平均售價(jià)，以及電池成本的持續(xù)降低，預(yù)計(jì)理想毛利率將有較大改善。
理性看待理想本季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下跌，主要還是由于外界環(huán)境因素疊加內(nèi)部變革所導(dǎo)致。此外理想現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資結(jié)余也較為充足，達(dá)536.5億元。
但在三季度交付指引上，在外界沒(méi)有明確利空信號(hào)的情況下，理想?yún)s給出了一個(gè)較為保守的數(shù)字，約為27000-29000輛。
換句話說(shuō)在沒(méi)有疫情影響且還有新車交付的情況下，理想三季度交付量卻只能做到基本與二季度持平。
理想汽車7月交付量為10422輛，扣除這一部分，剩下兩個(gè)月平均交付量約在8289-10289之間。其中，根據(jù)理想二季度電話會(huì)議透露，9月預(yù)計(jì)將交付過(guò)萬(wàn)臺(tái)L9，這也就意味著留給理想ONE的占比幾乎微乎其微。
理想官方承認(rèn)，理想ONE訂單數(shù)目前正在放緩，給出的原因是部分理想ONE的潛在客戶轉(zhuǎn)化到了L9之上，官方為刺激理想ONE訂單增長(zhǎng)還推出了7000元優(yōu)惠促銷。
不過(guò)，與小鵬前段時(shí)間同樣推出優(yōu)惠政策不同，我們認(rèn)為這同樣屬于理想規(guī)模化前的“陣痛”。
實(shí)際上理想ONE的交付量在去年5月也曾出現(xiàn)過(guò)大幅下滑，主要原因是由于新款理想ONE的上市消息導(dǎo)致部分車主持觀望狀態(tài)。而由于未及時(shí)同步消息、老款無(wú)法升級(jí)等問(wèn)題，彼時(shí)部分購(gòu)買老款的車主感到十分不滿，質(zhì)疑理想有“清庫(kù)存”嫌疑。
近期L8車型替代理想ONE的消息同樣在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，李想本人也在電話會(huì)議中確認(rèn)了L8車型的存在，并透露L8的發(fā)布將比所有人預(yù)期更早，而且從發(fā)布到交付也比L9更快。
從某方面講，理想官方默認(rèn)的態(tài)度也是在刻意避免“重蹈覆轍”，畢竟今年華為和賽力斯合作的問(wèn)界品牌異軍突起，短期內(nèi)，華為所帶來(lái)的流量和部分智能化能力都是理想難以超越的，即使M7還未正式交付，也將在無(wú)形之中給理想帶來(lái)一定壓力。
這也意味著，如果在優(yōu)惠政策不起效的情況下，部分理想ONE的“庫(kù)存”或許就只能由理想老老實(shí)實(shí)地自己扛了。
理想的回答與未答
李想曾多次表明，理想汽車的造車思路仍將以家庭用戶為主。也可以理解為場(chǎng)景化造車
從理想ONE到L9，理想都在基于家庭購(gòu)車的大前提下不斷豐富各個(gè)使用場(chǎng)景，比如三聯(lián)屏滿足副駕娛樂(lè)需求、后排乘坐舒適性考慮老人和小孩的長(zhǎng)途乘坐，即使是被戲稱為理想電動(dòng)車三大件的“彩電、冰箱、大沙發(fā)”依然有其使用場(chǎng)景。
從表面上看，理想場(chǎng)景化造車僅針對(duì)家庭用戶，且可能限制品牌用戶群體的進(jìn)一步擴(kuò)大。
小鵬汽車CEO何小鵬也在L9上市后提出疑問(wèn)：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的?！?/p>
但實(shí)際來(lái)看，家庭用車場(chǎng)景卻是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的一大重要因素。李想本人給出的數(shù)據(jù)是，20萬(wàn)元以上的購(gòu)買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶。
嚴(yán)格意義上講，這句話應(yīng)表述為，20萬(wàn)元以上的購(gòu)買群體中有89%的消費(fèi)者會(huì)考慮到家庭用車場(chǎng)景。
普遍認(rèn)為，早期的中高端新能源市場(chǎng)以增購(gòu)為主，而消費(fèi)者增購(gòu)的目的在于彌補(bǔ)油車欠缺的部分用車場(chǎng)景（比如限號(hào)）或是一次嘗鮮行為；理想從一開始的定位似乎更偏向換購(gòu)或者首購(gòu)人群，而后者看重的是一個(gè)完整的用車場(chǎng)景。
由于增程式/高壓快充的存在，理想旗下上市和規(guī)劃車型也并非是專供家庭單個(gè)成員使用。因此隨著新能源市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大與燃油車市場(chǎng)的衰退，換購(gòu)和首購(gòu)人群比例一定會(huì)大于增購(gòu)人群，這也是理想爆款的底層邏輯。
不過(guò)理想的過(guò)去證明了其爆款能力，但整體規(guī)模與燃油車時(shí)代的車型或特斯拉Model 3/Y的“規(guī)?；?高零件通用率”相比，仍然很難在成本上建立太大的優(yōu)勢(shì)。如果只是一股腦地滿足個(gè)性化需求，卻不顧及研發(fā)投入和成本，那么造出來(lái)的車，大概率也沒(méi)有幾個(gè)人買得起。
因此，為了在“堆料”途中控制成本的攀升進(jìn)而降低性價(jià)比，理想在商業(yè)模式上又做出了調(diào)整，除了零星的個(gè)性化配置外，其余全系標(biāo)配。
比如傳統(tǒng)車企動(dòng)則上萬(wàn)元的選裝套件，并非是單純尋求暴利，更多是由于選裝量較低抬高了分?jǐn)偝杀?，而?dāng)理想將所有配置實(shí)現(xiàn)標(biāo)配后，整體性價(jià)比便會(huì)高出同級(jí)別選裝車型不少。
從L9的延續(xù)來(lái)看，理想后續(xù)車型也將繼續(xù)采用全系標(biāo)配的商業(yè)模式以放大其優(yōu)勢(shì)。
在一季度電話會(huì)議上，李想曾對(duì)公司中期產(chǎn)品序列進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單梳理，即前文提到的增程與純電“雙腳走路”。
但這樣的產(chǎn)品策略仍舊有一個(gè)看得到的“缺陷”，那就是增程和純電的雙產(chǎn)品路線將以誰(shuí)為主導(dǎo)？如果在同一價(jià)格區(qū)間，理想依然在依靠增程式支撐銷量，那么不難看到隨著新能源滲透率迅速攀升，新能源車輛的牌照優(yōu)勢(shì)一定會(huì)逐漸減弱。
城市的交通容量、財(cái)政補(bǔ)貼壓力何時(shí)會(huì)達(dá)到臨界點(diǎn)？這是理想一直沒(méi)有回答的問(wèn)題。純電尚有一定緩沖空間，但“提前量”卻一定會(huì)先打在增程式車型上，北京、上海等一線城市已經(jīng)開始將增程式排除在“新能源”之外。
如果過(guò)半產(chǎn)品受到大環(huán)境影響，那么理想在同級(jí)別價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)力也將大幅下降。
規(guī)?；鶐?lái)的效益成幾何增長(zhǎng)，同樣帶來(lái)的壓力和困難也應(yīng)是如此。在早期蔚來(lái)、小鵬的極速擴(kuò)張中，我們都曾看到過(guò)類似場(chǎng)景：或是核心人員的劇烈變動(dòng)，又或是管理層與執(zhí)行層信息阻塞導(dǎo)致的動(dòng)作變形，顯現(xiàn)到表面上就將是口碑的下滑、產(chǎn)品的延遲甚至是銷量的降速。
此外，基于中國(guó)家庭的場(chǎng)景化造車也會(huì)對(duì)車型出海的競(jìng)爭(zhēng)力造成一定影響。目前蔚來(lái)、小鵬都將歐洲市場(chǎng)視為下一個(gè)銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力，蔚來(lái)甚至將為歐洲單獨(dú)推出一個(gè)品牌，而理想的出海計(jì)劃暫時(shí)仍舊處在“觀望”中。
理想汽車對(duì)于產(chǎn)品需求的洞察能力和高效率的經(jīng)營(yíng)能力，已經(jīng)通過(guò)理想ONE完整地表達(dá)了出來(lái)，也是通過(guò)這一款車型便得到了諸如美團(tuán)王興、明勢(shì)資本黃明明等投資者的青睞。
理想擁有讓投資者無(wú)限想象的天花版，但也有當(dāng)下急需面臨的問(wèn)題，要在新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企的夾擊中脫穎而出，李想還需要不斷給出更優(yōu)的答案。