文|星圖金融研究院高級(jí)研究員 付一夫
放眼當(dāng)下，以95后、00后為代表的Z世代群體，已然成為了市場(chǎng)上不可小覷的一股力量。
他們出生和成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，充分享受了時(shí)代的紅利，并見證了國(guó)家的崛起和產(chǎn)業(yè)的變革，擁有更為強(qiáng)大的文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。而特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷，又賦予了Z世代躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、愿意追求嘗試各種新生事物等性格特點(diǎn)，而日益成熟的他們，也正在成長(zhǎng)為未來中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
正因如此，任何行業(yè)都不該錯(cuò)過這一群體。那么對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)來說，要如何才能俘獲Z世代的芳心，繼而實(shí)現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍呢？
我們認(rèn)為，可以遵循“1+4”的原則來加以發(fā)力。
一個(gè)宗旨：與Z世代交朋友
在“得Z世代得天下”的行業(yè)共識(shí)下，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)首先要順應(yīng)大勢(shì)，以“用戶年輕化”為宗旨，不斷向Z世代圈層邁進(jìn)，尊重他們的興趣偏好，努力融入其中，這也是最為核心的經(jīng)營(yíng)思路。
而在銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)踐過程中，機(jī)構(gòu)需要將自己的銀行卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)理念同Z世代的興趣取向相匹配：
首先，商業(yè)銀行可以策劃開展基于Z世代客群的專項(xiàng)研究，全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力，為Z世代客群獲客經(jīng)營(yíng)提供客戶洞察輸入，并給出具有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)；
其次，為了使業(yè)務(wù)融入Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”思維模式，機(jī)構(gòu)還可以在業(yè)務(wù)線里學(xué)習(xí)并推廣年輕化的溝通語(yǔ)境；
再次，商業(yè)銀行可以依托智能中臺(tái)的數(shù)字化底座和大數(shù)據(jù)積累，為Z世代客群建立專屬標(biāo)簽，提供“千人千面”的優(yōu)惠活動(dòng)及內(nèi)容推薦；
最后，基于Z世代對(duì)于二次元文化的熱愛，商業(yè)銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地，整合Z世代青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動(dòng)，打造年輕客群的一站式金融消費(fèi)生態(tài)。
在這一點(diǎn)上，中國(guó)銀聯(lián)的實(shí)踐給我們提供了一個(gè)非常好的案例。
一直以來，銀聯(lián)在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者價(jià)值理念等等，都在努力向年輕人靠近，通過不斷打造屬于自己的記憶符號(hào)，給人耳目一新的嶄新形象，并取得了不小的突破，展現(xiàn)出獨(dú)有的特色。具體做法如下：
品牌形象方面，銀聯(lián)通過發(fā)力打磨高質(zhì)量廣告片來宣傳自身的品牌，推出了《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、《三千尺》等一系列作品，獲得年輕人的高度認(rèn)同與贊揚(yáng)，使“銀聯(lián)影業(yè)”深入人心；同時(shí)，銀聯(lián)還嘗試在短視頻上發(fā)力，官方微博、抖音持續(xù)更新以快節(jié)奏的廣告片和畫風(fēng)清奇的動(dòng)畫為主的“銀聯(lián)小劇場(chǎng)”；此外，銀聯(lián)還利用創(chuàng)意短視頻、微博大V、成都太古里裸眼3D屏炫酷視覺效果突出銀聯(lián)手機(jī)閃付簡(jiǎn)單便利的優(yōu)勢(shì)，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者直擊年輕用戶痛點(diǎn)，展現(xiàn)移動(dòng)支付黑科技。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，銀聯(lián)于2020年10月上線“銀聯(lián)花YOUNG定制禮”，根據(jù)權(quán)益產(chǎn)品細(xì)分人群得出四類客群的用戶畫像，并創(chuàng)造了怪獸家族大IP，推出“不一YOUNG的精靈家族”，四個(gè)小精靈代表著不同興趣愛好的年輕人群，有著不同類型權(quán)益，如奇想家代表二次元、潮玩咖代表追星族；另外，銀聯(lián)還推出了創(chuàng)意TVC，以廣告歌的形式，通過輕松歡快的旋律、夸張的視覺對(duì)比、詼諧有趣的歌詞達(dá)到洗腦效果；而在傳播渠道上，銀聯(lián)則是選擇更受年輕人歡迎的B站和微信朋友圈中進(jìn)行廣告投放，以志趣相投的卡通形象鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者。
價(jià)值理念方面，銀聯(lián)利用微電影講述近年逐漸高漲的“中國(guó)文化熱”故事，敘述“年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承”，以更有溫度的方式對(duì)話年輕人，傳達(dá)品牌與年輕人共同傳承中華文化的責(zé)任感；此外，銀聯(lián)還將云閃付與公益事業(yè)結(jié)合，通過新潮、文藝而暖心的創(chuàng)意形式實(shí)現(xiàn)在年輕群體中的破圈化發(fā)展，以暖心微公益為紐帶，與年輕消費(fèi)者建立起情感鏈接。如于2020年8月在上海陸家嘴地鐵站推出的詩(shī)歌POS機(jī)，等等。
一言以蔽之：用心經(jīng)營(yíng)，與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。
四條路徑：營(yíng)銷、權(quán)益等方面的創(chuàng)新
除此之外，在面對(duì)Z世代群體的具體實(shí)踐過程中，我們還建議商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)要在以下四個(gè)層面有所創(chuàng)新。
第一，把握用戶心理，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
從用戶思維的角度來看，為了俘獲Z世代的芳心，需要充分發(fā)掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，繼而在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新，提高用戶轉(zhuǎn)化率。而Z世代所表現(xiàn)出來的顏值、個(gè)性、娛樂、悅己等特征，都是極具價(jià)值的關(guān)鍵要素。我們認(rèn)為，可以將優(yōu)化卡面設(shè)計(jì)感和美觀性、引入國(guó)潮因素作為切入點(diǎn)。
以國(guó)潮因素為例。特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷，讓Z世代擁有更為強(qiáng)大的文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，疊加我國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)實(shí)力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續(xù)增強(qiáng)，繼而催生了“新國(guó)潮” 的風(fēng)口。近年來李寧、安踏、回力等經(jīng)典品牌的翻紅，以及故宮IP的大火，無不反映出新一輪‘國(guó)潮’的來臨，而Z世代正是此輪“國(guó)潮”的中堅(jiān)力量。
銀行卡的卡面設(shè)計(jì)同樣可以從中尋找靈感，即融入“國(guó)潮”元素，通過背后的文化價(jià)值來引起鐘愛“國(guó)潮文化”的Z世代群體的共鳴，并且讓銀行卡超越傳統(tǒng)功能，成為具有文化收藏和紀(jì)念價(jià)值的物品，繼而在Z世代用戶當(dāng)中不斷滲透。
第二，依托金融科技，提升用戶體驗(yàn)。
金融科技是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的金融創(chuàng)新，對(duì)銀行業(yè)而言，是信息技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)的深度融合，體現(xiàn)在客戶服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面。伴隨著“卡海戰(zhàn)術(shù)”在獲客方面的效果日趨乏力，商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)便需要推動(dòng)以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即從支付服務(wù)渠道線上化向著獲客、支付、風(fēng)控、服務(wù)等更廣維度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由“卡海戰(zhàn)術(shù)”向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，同時(shí)依托金融科技手段，針對(duì)細(xì)分用戶群體構(gòu)建豐富的產(chǎn)品體系，并通過跨界合作模式不斷拓展線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，完善金融服務(wù)生態(tài)。具體可以從探索信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善金融服務(wù)生態(tài)圈以及強(qiáng)化風(fēng)控等方面入手。
以信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，商業(yè)銀行需要抓住金融科技重塑金融生態(tài)發(fā)展的機(jī)遇，以信用卡為抓手，率先探索信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與外部跨界融合實(shí)現(xiàn)資源共享及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建覆蓋全方位生活場(chǎng)景的生態(tài)閉環(huán)：
一則，要拓展連接面并實(shí)現(xiàn)引流或轉(zhuǎn)化，比如借助“兩微一抖”、B站等新媒體平臺(tái)加強(qiáng)外部導(dǎo)流獲客，與生活場(chǎng)景平臺(tái)加強(qiáng)合作，拓展與用戶的連接渠道，擴(kuò)大用戶接觸面；二則，加強(qiáng)線上營(yíng)銷拓展，例如APP與外賣、電商、短視頻等跨界聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)引流獲客；三則，可以考慮與支付終端商開展合作，拓展多場(chǎng)景不同消費(fèi)方式的支付場(chǎng)景，提升用戶黏性，為信用卡金融服務(wù)賦能。
第三，創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶黏性。
銀行卡權(quán)益一直都是吸引用戶辦卡、用卡的重要驅(qū)動(dòng)因素，傳統(tǒng)銀行卡的權(quán)益設(shè)計(jì)大多圍繞著減免年費(fèi)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、禮品饋贈(zèng)等內(nèi)容展開，但流程較為復(fù)雜，設(shè)置條件較多，并沒有精準(zhǔn)鎖定Z世代的訴求，對(duì)其吸引力自然有限，而這些也恰恰是后續(xù)商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的地方。
具體來說，商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)應(yīng)該超越當(dāng)下部分銀行卡權(quán)益“華而不實(shí)”的現(xiàn)狀，進(jìn)一步挖掘Z世代的興趣愛好、消費(fèi)偏好、生活習(xí)性等特點(diǎn)，基于此來提供具有特色的服務(wù)。例如，可以針對(duì)Z世代熱衷于娛樂、顏值、悅己等方面的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性地給予相應(yīng)的福利，如美食、視頻會(huì)員等方面的優(yōu)惠券等；再如，針對(duì)Z世代小額高頻、線上線下兼顧的支付特征，機(jī)構(gòu)可以將銀行卡與各類場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，著力培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，并增強(qiáng)用戶黏性。
第四，加強(qiáng)ESG的推廣。
例如，當(dāng)下越來越多年輕人追求低碳生活的趨勢(shì)，穿著舒適、拎著環(huán)保袋、自帶水杯等，已經(jīng)成為不少Z世代人群生活中的標(biāo)配。與此同時(shí)，“雙碳”已是國(guó)家戰(zhàn)略并已經(jīng)規(guī)劃實(shí)施，未來低碳生活也必將成為社會(huì)主流。
在此背景下，金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)綠色金融的使命，在國(guó)家戰(zhàn)略與年輕群體生活方式轉(zhuǎn)變方向趨同的背景下，機(jī)構(gòu)應(yīng)該以前瞻性的眼光，考慮布局綠色低碳主題的銀行卡。這既能結(jié)合Z世代的消費(fèi)場(chǎng)景和與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)理念，又可以賦予Z世代相應(yīng)的綠色低碳權(quán)益，如：借助綠色低碳卡來乘坐公交地鐵，通過綠色出行、參與環(huán)保知識(shí)問答、環(huán)保趣味游戲等方式來積累綠色能量，繼而兌換共享單車月卡、音樂或視頻軟件的會(huì)員等實(shí)用好禮。
再如，金融機(jī)構(gòu)需要考慮給予特定人群專屬的關(guān)愛。具體可以根據(jù)各個(gè)行業(yè)人群具有特殊意義的日子，來適時(shí)地推出相應(yīng)的主題銀行卡。例如，在每年的5月12日“護(hù)士節(jié)”當(dāng)天，機(jī)構(gòu)可以推出護(hù)士專屬的“白衣天使”主題銀行卡；而在10月24日“程序員節(jié)”，則可以推出程序員專屬的“碼農(nóng)”主題信用卡。這些相當(dāng)于是在用戶的興趣和偏好之外，更多了一層情感的連接，可以增強(qiáng)特定行業(yè)群體的歸屬感，獲得節(jié)日的“專屬寵愛”，同時(shí)也可以在無形中增強(qiáng)用戶黏性。
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)起來，銀行卡業(yè)務(wù)的年輕化突圍需要遵循“1+4”原則，即一個(gè)宗旨與四條路徑。
其中，一個(gè)宗旨為“與Z世代交朋友”，四條路徑則包括把握用戶心理，創(chuàng)新營(yíng)銷方式；依托金融科技，提升用戶體驗(yàn)；創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶黏性；以及加強(qiáng)ESG的推廣?；蛟S這些可以為商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在面對(duì)Z世代時(shí)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提供一些有價(jià)值的參考信息。
當(dāng)然，如果想要了解更加詳細(xì)的內(nèi)容，歡迎閱讀我們的《“Z世代”消費(fèi)用卡習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》完整版，相信你一定會(huì)有所收獲。