文|袁國寶
隨著中國國產(chǎn)品牌熠熠生輝，韓國化妝品在華黯然失色。特別是在中國的兩大韓國頂尖美妝公司正失去光彩，韓國化妝品公司LG生活健康正通過美國市場來實現(xiàn)增長；而著名韓妝品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)，不僅關(guān)閉了其旗下“赫妍”的線下門店和微信商城，還在不斷縮減其重要中檔品牌悅詩風(fēng)吟在中國的門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，準(zhǔn)備開拓高端細(xì)分市場。風(fēng)靡一時的韓妝逐漸淡出中國市場，只因現(xiàn)在的許多中國年輕消費者更青睞于國內(nèi)美妝品牌。
1、曾經(jīng)的美妝霸主，如今舉步維艱
2、韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時代
3、時移世易，內(nèi)憂外患的韓妝走下神壇
韓國美妝在中國市場遭遇了一場風(fēng)雨飄搖的危機。韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)首當(dāng)其出，旗下的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、 HERA等品牌紛紛撤柜。被韓劇種草的上一代消費者，在化妝品品牌和價格的選擇也越來越理性；如今的00后消費者，對國產(chǎn)化妝品的接受程度，絲毫不遜色于歐美，反倒是對于日韓的品牌知之甚少。毫不留情的說，“韓妝”這個詞在中國新一代消費者心目中的“白月光”形象早已不復(fù)存在。
曾經(jīng)的美妝霸主，如今舉步維艱
前不久，悅詩風(fēng)吟從中國市場撤出，引起了廣大消費者的極大關(guān)注。悅詩風(fēng)吟是韓國美妝的“平價之王”，憑借性價比的優(yōu)勢深受學(xué)生黨消費者的青睞。對于大部分90后而言，他們梳妝臺上第一件韓國化妝品就是“悅詩風(fēng)吟”。
但是，在2017年“限韓令”出臺后，悅詩風(fēng)吟在中國的銷量卻是一落千丈，自此，“悅詩風(fēng)吟”在中國已經(jīng)關(guān)閉了600個門店，可謂在中國市場上一敗涂地。
悅詩風(fēng)吟的退場只是剛剛開始。2月末，HERA公司對外宣布，中國所有的線下店鋪都已經(jīng)被關(guān)閉，在所有的社交網(wǎng)站上，都已經(jīng)找不到關(guān)于該品牌的線下門店信息；3月， ETUDE HOUSE伊蒂之屋在中國的線下門店關(guān)閉。至此，中國數(shù)千億的美妝市場，韓妝卻逐漸銷聲匿跡。
事實上，這一切都早有端倪。2018年末，韓國美妝品牌菲詩小鋪在中國的300多個店面關(guān)閉；在中國已有10年歷史的Skin Food思親膚，也從多個百貨公司撤出，陷入了嚴(yán)重的倒閉危機；像自然樂園、魔法森林這樣的中小品牌都在苦苦支撐。
值得關(guān)注的是，HERA是韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)第三個退出中國市場的品牌，之前撤柜的產(chǎn)品都是以平價為主，這次HERA是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的第一個退出中國市場的高端品牌。即使愛茉莉太平洋在旗下的伊蒂之家與悅詩風(fēng)吟“撤退”后，稱其將重點放在中國市場的中、高端和線上業(yè)務(wù)。
事實上，從集團(tuán)的年報中，不難看出高端品牌在集團(tuán)中的地位是何等的尷尬。在公司的業(yè)績方面，愛茉莉太平洋集團(tuán)的高端品牌雪花秀在去年第四季度的銷量增加了50%，但是中國的銷量卻下滑了10%。也就是說，集團(tuán)的其他品牌都在拖后腿，這讓 HERA等高端品牌陷入了困境。
此后，太平洋愛茉莉集團(tuán)重新調(diào)整了中國市場的布局。
去年，韓國媒體報道稱，愛茉莉太平洋集團(tuán)正重新調(diào)整中國市場的戰(zhàn)略：將其在中國的800家門店削減到140家，同時在關(guān)閉部分線下門店的基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
這個計劃才實施不到一年，愛茉莉太平洋集團(tuán)就已經(jīng)關(guān)掉了京東的 HERA自營官方旗艦店和唯品會的自營店，被寄予厚望的電商平臺也沒有什么好消息。
從這點來看，即便是放棄了大眾品牌，太平洋愛茉莉集團(tuán)的高端品牌在中國市場上的經(jīng)營或?qū)兊美щy。自2022年起，韓妝競品資生堂和聯(lián)合利華等跨國化妝品巨頭紛紛在甩掉了大眾品牌之后，開始大量收購高檔品牌，并將更多的高端產(chǎn)品引入中國。這對太平洋愛茉莉集團(tuán)而言，其在高檔化妝品市場的位置或?qū)⒚媾R危機。
中國的韓流已經(jīng)不在了，韓妝品牌面對如此狀況也是束手無策。
韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時代
韓妝在國內(nèi)市場也是有過一段“高光時刻”的。
從2013年起，韓劇迅速在中國掀起了一股韓流浪潮，《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》更是成為韓妝教科書，少女們興致勃勃，學(xué)著韓劇里的人物化妝，樂此不疲地收集著明星同款。
2015年， HERA氣墊在《來自星星的你》的千頌伊的帶貨下，在中國火了一把，就連代購都一件難求。一番操作下來，HERA不但打出了自己的品牌，還將全新品類氣墊產(chǎn)品給帶火了起來。
在這種背景下，中國將迅速成為韓妝最大的出口國。根據(jù)韓國海關(guān)部門發(fā)布的數(shù)字， 2014年韓國對中國的化妝品出口較上年同期增長了89%到60億美元，幾乎占據(jù)了韓國化妝品出口總額的三分之一。
韓國美妝行業(yè)由此進(jìn)入史無前例的“黃金時代”，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)抓住了商機，決定進(jìn)軍中國的化妝品市場。
打前站的便是定位中高端市場的“悅詩風(fēng)吟”，從2014年開始，每年都會有一百多家新店開業(yè)。北京三里屯店開業(yè)當(dāng)天，大批顧客從早上四點就開始排隊，可見其火爆。僅開業(yè)一年悅詩風(fēng)吟在中國的年銷售額已突破十億元，銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)出快速上漲趨勢。
在悅詩風(fēng)吟獲得了巨大的成功之后，伊蒂之屋這個以年輕女孩為主要目標(biāo)的品牌，也很快進(jìn)入市場。自那以后，大量的韓妝品牌如艾諾碧、呂、雪花秀、HERA等紛紛進(jìn)入中國市場。
有資料表明，韓妝在2014年對中國的出口總額達(dá)到了6億美元，較上年同期增加了89%，在整個出口總額中占據(jù)了31%。
可以說，從韓劇到韓星，再到韓流，在二十一世紀(jì)，沒有任何一個國家，能夠像韓國那樣，對亞洲的大眾文化產(chǎn)生巨大的沖擊，韓式的美容觀念，已經(jīng)深入人心。
然而，勝也蕭何，敗也蕭何。對韓流的過度依賴，讓韓妝品牌無法將其真正的產(chǎn)品精神傳達(dá)出來，而當(dāng)韓星和韓劇的熱度過去后，消費者的忠誠度和粘性就會一落千丈。
從2017年開始，“韓流”的風(fēng)潮就開始冷卻，韓妝的風(fēng)頭也一蹶不振。根據(jù)大韓化妝品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，韓妝在2013-2017年的5年中，對中國的平均出口額達(dá)到了66%。但是在2018年，該數(shù)字很快下降到20%；到了2019年，這一數(shù)進(jìn)一步降低到14%。
韓妝的“好日子”，就這樣煙消云散了。
時移世易，內(nèi)憂外患的韓妝走下神壇
2017年，質(zhì)檢總局網(wǎng)站上共發(fā)布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝的3個產(chǎn)品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。
韓妝的“完美濾鏡”遇到品質(zhì)問題，已經(jīng)到了崩潰的邊緣。質(zhì)量問題的根源還是在韓妝的“快”上。在國際市場上，化妝品品牌的研發(fā)往往要花費一年時間，而韓妝品牌卻壓縮到4-6個月，這就不可避免地出現(xiàn)了重銷量、輕質(zhì)量的問題。
還有媒體報道，國內(nèi)很多受歡迎的韓國化妝品，其實都是韓國本地的淘汰產(chǎn)品，有些甚至僅限于外銷。在成分也有些夸大，在皮膚研究、產(chǎn)品原料方面的科研投入和專業(yè)程度都不高。
而在2018年左右，隨著短視頻和直播的興起，美妝達(dá)人的如雨后春筍般涌出?！锻昝廊沼洝?、《花西子》等國產(chǎn)化妝品品牌，在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立壁壘的同時，韓妝品牌卻無所作為。在這段時間里，他們并沒有在線上推廣，也沒有在產(chǎn)品上展現(xiàn)自己的新鮮感和創(chuàng)造力。
直至2018年九月，“姍姍來遲”的悅詩風(fēng)吟正式在天貓上線；2019年，Hera官宣入駐小紅書，到現(xiàn)在為止，Hera的粉絲數(shù)量還不到五萬，點贊量過百筆記的更是屈指可數(shù)。
美柚平臺發(fā)布的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》指出，截止到2020年底，國內(nèi)彩妝消費群體中，有超過55%的彩妝消費者購買的是國貨彩妝產(chǎn)品；56%的潛在彩妝客戶稱，他們會選擇國產(chǎn)化妝品?？梢哉f，國產(chǎn)化妝品既有潛在的消費潛力，又有很高的滲透能力。
相比于國貨彩妝市場的繁榮，愛茉莉太平洋集團(tuán)的年報數(shù)據(jù)則差強人意。2020年的財報數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5%，達(dá)到了4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），而利潤則下降了69.8%，達(dá)到了1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
到了2022年，韓妝品牌的銷售依然疲軟，一月份對中國的出口下降了40.1%，2月份下降了6%。韓國工業(yè)通商資源部在這個月的新聞發(fā)布會上，對“化妝品”這個詞都感到羞愧。
內(nèi)憂如此，外患更甚。
愛茉莉太平洋集團(tuán)也沒有從它所看好的高端市場中獲益。在銷售業(yè)績和品牌知名度方面，法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、英國聯(lián)合利華，都是他們的競爭對手。但是，與其它大公司相比，愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國的高端品牌布局上仍然處于劣勢。
當(dāng)同類產(chǎn)品都進(jìn)入高檔品牌的時候，太平洋愛茉莉“層層撤退”。目前，歐萊雅旗下的高端化妝品業(yè)務(wù)已經(jīng)是最大的業(yè)務(wù)，歐萊雅集團(tuán)在2021年進(jìn)博會時，已經(jīng)將四大高端品牌帶入中國市場；資生堂已出售了20多個中低檔品牌，并持續(xù)將高檔品牌引進(jìn)中國。
而愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國先后推出雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后，效果并不理想。目前，伊蒂之屋， HERA，悅詩風(fēng)吟均在線下關(guān)店撤退。亞洲是其營收增速最緩慢的區(qū)域。據(jù)愛茉莉太平洋公司2021年業(yè)績報告顯示，亞洲是其營收增速最緩慢的區(qū)域，中國第四季度營收下滑了10%左右。盡管這樣，愛茉莉太平洋集團(tuán)仍然表示，中國市場的重要性并沒有因此而受到影響。
不過，中國市場不會讓韓妝有任何的喘息之機。隨著中國消費者的經(jīng)濟(jì)能力提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，對成分、功效的認(rèn)識更加清醒和理性，“明星同款”的選擇不再是一個重要的因素。
與此同時，國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)力也在不斷壯大，為了避免同質(zhì)化的競爭，國貨化妝品具有鮮明的特色，各有千秋。佰草集以“中草藥”和“古方”為特色；花西子致力于將國風(fēng)再現(xiàn)于產(chǎn)品的設(shè)計與市場；而薇諾娜和玉澤，都是背靠醫(yī)院，對顧客的要求，幾乎是包羅萬象。
中國的化妝品市場正在進(jìn)行一次大的調(diào)整，而消費者的要求也將會變得更高。韓妝的“不上不下”，是會卷土重來，還是會一蹶不振，一切都交給時間。