文|?？素斀?jīng) 齊介侖
從7月17日大肆營銷帶貨力刷存在感，到次日邀約媒體召開發(fā)布會將熱度推至頂點，再到8月2日迫于日甚一日山呼海嘯般輿情黯然離場，趣店創(chuàng)始人兼CEO羅敏的抖音直播秀，高光之下僅維系了短短16天。
微博清空，抖音更名，之前發(fā)布的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經(jīng)由一通操作，刪到了只剩3條產(chǎn)品推介且關掉了評論，除此之外，其抖音賬號目前留存的只有1個粉絲群和33個商品鏈接。
抖音“趣店羅老板”消失不見，大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計劃擱淺，精明合作方上演割席橋段，真金白銀砸出來的喧囂戛然而止。沉寂數(shù)日后，補位直播的兩位年輕男女繼續(xù)被狂懟，賬號粉絲不增反降。截至8月15日?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，其粉絲已由先前高點508.2萬回落至449.3萬。圍觀群眾無不好奇這場猝死式燒錢大戲接下去該如何收場。
不得不說，網(wǎng)絡上鋪天蓋地的嘲諷謾罵盡管刺耳，但并非現(xiàn)在才有，事實上早在六七年前當事人聲名便已一片狼藉。如果不是這位喜歡談論大詞和熱衷自我包裝的80后高調(diào)若此，一些人可能已經(jīng)因為趣店的沒落而漸漸淡忘了曾經(jīng)觸發(fā)過眾怒的往事與表達，疾風暴雨大概率不會像這樣再度轟然而至。
羅敏無疑低估了網(wǎng)友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對當前直播帶貨風口紅利的認知和成為抖音頂流主播時間窗口的判斷之上。
因校園貸業(yè)務一直備受惡評的趣店，在過去幾年里接連遭遇轉(zhuǎn)型挫敗。更為雪上加霜的是，2022年2月7日和5月27日，趣店股價兩度因連續(xù)30個交易日低于1美元而觸及紐交所退市警告紅線，后雖分別于5月2日和8月1日重新達標，但其股價一直徘徊在1美元稍高一點的位置，并未做到安全無虞。趣店太過渴望能夠扳回一局、去往高處，乃至實現(xiàn)命運逆轉(zhuǎn)。
這次其卷土重來重金押注的是預制菜。不同的項目，相似的玩法，同樣的舉全公司之力寄予厚望。
趣店6月16日發(fā)布的2022Q1財報對預制菜項目有過重點提及。據(jù)稱，該項目2022年3月啟動于廣東，旨在滿足中國工薪階層需求。換句話說，羅敏真正在意的并不是直播帶貨本身，而是以此帶領趣店開辟一片他所認為的商業(yè)新大陸，短視頻平臺抖音只是他實現(xiàn)這個目標的一條擺渡船。
羅永浩淡出前后，抖音基于強大的流量優(yōu)勢和中心化算法邏輯，已先后制造多個頭部大V，但我們迄今依舊看不到在影響力上一騎絕塵的超級電商主播。而綜合各方信息可知，和抖音互利互惠，以錢鋪路、買成一個王牌，在羅敏看來不是沒有可能，而很多人對其7月17日狂飆突進強勁吸粉的驚嘆，則很大程度上強化了他的這一信念。
假定羅敏夢想成真，那么他至少可以如下這般一舉多得：其一，線上賣貨，給產(chǎn)品造勢，比如其通過順豐冷鏈0.01元包郵傾銷酸菜魚的效果就很直觀，當然這還不是他的原動力；其二，為發(fā)展全國線下門店代理商打廣告，這才是重中之重，而代理商即草根創(chuàng)業(yè)者的后面是金融服務，簡單講就是放貸，這是趣店起家本領；其三，他還打算講故事販賣情懷，諸如扶貧助農(nóng)，這是副產(chǎn)品，在煲雞湯套近乎的同時，還能兼顧路徑正確，設想可謂美好。
但羅敏的情懷牌甫一打出，尤其是在其心機打賞東方甄選主播董宇輝反被導演小哥拉黑進而躍至熱搜榜高位后，被網(wǎng)友撕得粉碎，預制菜門店擴張計劃亦隨著網(wǎng)絡情緒的迅猛發(fā)酵而被深度波及。目前從其前臺銷售數(shù)據(jù)可以看到，用戶在沒了薅羊毛空間之后，下單動力已急劇衰減，補位主播如同自說自話，后續(xù)推進情況成謎。
相較趣店時下正在面對的眾所周知的巨大壓力，?？素斀?jīng)更為關心這家公司近年左沖右突不得其門而入背后的必然性。
原罪說絕不是趣店轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略悉數(shù)落空的借口，時代洪流也背不了這個黑鍋，它的核心問題和最大障礙無不源自創(chuàng)始人羅敏的好大喜功及缺乏定力，而在這后面還有一顆由羅敏本人埋下的隨時可能炸響的雷，即其人品的被高度質(zhì)疑，至于其團隊創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力則等而下之。
01 套磁捅了馬蜂窩
如果不了解狀況，你很容易會誤以為羅敏是含蓄低調(diào)的，而支撐這一點的理由看似很多，比如這幾年他很少接受采訪，在社交媒體不很活躍更無甚波瀾，一些互聯(lián)網(wǎng)圈層高階派對也大多不見其蹤影。但這只是表面。更確切點說，這既不是真相，也不屬刻意經(jīng)營人設，說到底只是因為每有出頭即遭唾罵、怕了而已。
當然，除非有更大的利益擺在前面，利益大到能夠?qū)_掉負面拉扯，還能有相當廣闊的前景可以期待。而以站在風口之上的直播電商撬動方興未艾的預制菜生意，看起來如此珠聯(lián)璧合順理成章，似乎沒有不成功的理由，因此也就被認為值得勇猛冒險一試。
這不是個一拍腦袋的決定。能夠看到，羅敏入駐抖音，時點選擇精準，如前所述，羅永浩全身而退后，抖音電商天王級主播青黃不接，盡管羅敏資金實力比不上位列福布斯前排的大佬，但單論投流買量打廣告，還是能夠力壓一眾同臺中小主播的，只要規(guī)則允許。
從校園貸地推叢林中沖殺而出，羅敏對線下江湖策略的熟諳自不必說，線上營銷和增長也是必修課。其以致敬董宇輝的名義，闖到風頭正勁的東方甄選直播間狂刷禮物，刷成榜一大哥，這只是業(yè)內(nèi)通行的雕蟲小技，錢多即可：最差能為自己的賬號導流，最好則能與當紅主播董宇輝互動起來，那就既有了廣告又有了療效。
只是沒想到操盤東方甄選直播間的年輕人把這套路看得格外清晰。從涌動的直播間留言中，他們既知道了他是誰，又知道了他想干什么，結(jié)果并未按照他所想象的常理出牌，幾經(jīng)勸阻之后，干脆把他拉黑了。而且董宇輝在該動作引發(fā)全網(wǎng)熱議后，還在次日直播中頗為四兩撥千斤地回踩了一腳說，導演大學剛畢業(yè)，有些私人恩怨，決意要將其拉黑，而他了解原委后覺得拉黑挺合理的。
這兩個回合有如將羅敏在無數(shù)雙眼睛的注視下踢出門外并按在地上摩擦。目的沒達到，形象被羞辱，未能博得同情，反致喝彩聲不斷，更重要的是，所有人都由此知道了趣店黑歷史和羅敏的過往。
有網(wǎng)友在抖音怒評：“記住這個害人精！”很快收獲數(shù)千點贊。而類似“吃人血饅頭”“搬起石頭砸自己的腳”等高贊評點在快手、B站、微博等平臺亦所在多有，網(wǎng)友情緒被反向點燃。
眼見一場更大的災難即將到來，羅敏拋出了他的危機公關對策——他發(fā)布了一段自我辯解視頻。但網(wǎng)友并不領情，直斥其奧斯卡演技、謊話連篇。
羅敏在這段錄制視頻中稱，他在東方甄選直播間刷了些禮物，那是因為他欣賞董老師，董老師的直播非常好，他學習到了很多，董老師很辛苦，他感同身受。大約是求生心切而用力過猛，在視頻的末尾，他擺出了一副無比沉痛的表情，隔空對小了他10歲的董宇輝說：“只是很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了?！?/p>
?？素斀?jīng)亦對羅敏這番闡釋感到困惑。先且不談?chuàng)Q個馬甲賬號就能再關注再看直播，這不需要很高的智商，即便永遠看不到某位主播直播帶貨，也完全不必哀傷至此。它被指未能展現(xiàn)真誠而更像是對真誠的表演且臺詞經(jīng)不起推敲，其效果也便因此適得其反。
羅敏在此前的直播里說，罵他可以，罵預制菜不行，因為那是他的團隊很多人共同努力的成果。但這只是他的一廂情愿，網(wǎng)友既不會對此嚴格區(qū)分，又不在乎他如何回擊，而且他越是如此口吻，網(wǎng)友的炮火就越是猛烈。而就近日所見，他和他的預制菜已一起被大量網(wǎng)友用腳投票。
02 趣店轉(zhuǎn)型三板斧
表達里的小細節(jié)包括具體用詞亦可折射表達者的修養(yǎng)與格局。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“圈粉”一詞比較常見，它用在被動語態(tài)里有自謙意味，諸如XXX自稱被雷軍圈粉，這大略指的是因敬佩雷軍而成為其追隨者；但如果動作發(fā)起方主動用“圈粉”來定義自己發(fā)展受眾的行為，則細想之下，既顯粗魯，又有居高臨下和把受眾物化之嫌。
羅敏在7月18日趣店預制菜發(fā)布會上談及入駐抖音并將個人IP與其旗下直播間捆綁目的時用到了這個詞。言外之意，他在直播間的存在有助于趣店在抖音收獲更多粉絲。即便我們暫且撇開用詞恰當與否不談，接下去的故事也已有力證明，羅敏的“圈粉”設想是個錯得多么離譜的美麗誤會。
站在公眾視角，國內(nèi)外上市公司不可勝數(shù)，相應CEO很多，從趣店打出的“上市公司CEO”這個直播間標簽里看不到任何感情色彩，它并不能成為“圈粉”利器，它需要一些能夠打動受眾的限定詞，而比“上市公司CEO”更重要的無疑是“什么樣的上市公司”和“什么樣的CEO”。
對行業(yè)不甚熟悉的興趣用戶和只想占點小便宜的“羊毛黨”，或許的確能夠在一段時間內(nèi)通過砸錢方式比較容易地吸引過來。問題在于，一旦他們明晰了運營主體背景以及發(fā)現(xiàn)這里再無羊毛可薅，可能會立刻走掉，粉轉(zhuǎn)黑也只是分分鐘的事，因為這里面并沒有穩(wěn)固的追隨者與被追隨者關系里理應具備的IP認同。
更進一步講，“趣店”已是一個招黑名詞，它并不能為趣店預制菜業(yè)務注入符合公眾期待的口碑催化劑和價值觀正能量；而一直坐在火山口上的羅敏，即所謂“羅老板”，過去數(shù)年，歷經(jīng)多次捶打，公眾形象之差更不必說；“趣店”與“羅老板”的結(jié)合，隨著直播間在抖音買量曝光的深化和相關熱點的全網(wǎng)傳播，加快了很多人意料中的輿情風暴的到來。
與2017年10月推出的汽車分期零售項目大白汽車、2020年3月推出的跨境奢侈品電商平臺萬里目、2020年12月推出的素質(zhì)教育項目萬里目少兒等趣店早前諸多轉(zhuǎn)型項目類似，趣店預制菜同樣被拔高到了公司發(fā)展戰(zhàn)略舉足輕重的位置，而且同樣以大舉營銷為起勢手段。所不同的是，其他項目是在持續(xù)一段時間后因遲遲打不開局面而偃旗息鼓，預制菜則是剛剛啟動即被暴擊。
羅敏在發(fā)布會上將預制菜項目描述為“完美的商業(yè)模式”和“偉大的事業(yè)”，并提到趣店未來在這上面的投入將不設上限，且接下來3年將為10萬符合條件的抖音粉絲提供一年免息貸款，幫助他們在全國各地建立線下門店、創(chuàng)業(yè)代理趣店預制菜，而該門店推進計劃是2022年開到1萬家、2023開到5萬家、2024年開到20萬家。
梳理近年趣店業(yè)務轉(zhuǎn)型探索方向能夠看到，羅敏治下的這家公司，對科技創(chuàng)新類項目興致不高，對打樣之后可以快速復制的側(cè)重營銷和銷售能力的民生生活類項目情有獨鐘，且愿景宏大，目標體量動輒數(shù)百上千億元。
選定這樣一個項目，線上線下砸錢猛推，數(shù)據(jù)不好再換一個，這或可粗略歸納為趣店羅敏三板斧。談不上熱愛，也談不上變色龍般割席演員賈乃亮合作期間極盡阿諛的“有情懷”，更與賈氏送出的“努力”“真誠”等贊美不沾邊。
明眼人一望便知，這些項目的全部用意只是聚焦一個點，然后用錢轟炸，想象的是能炸出一座金礦來，以挽救日薄西山搖搖欲墜的趣店。奈何選址不對或耐心不足，大多一番折騰后徒勞無功。
03 抖音從來不寂寞
羅敏在近日接受媒體群訪時稱，很多罵他的人根本不知道他的近況，他說他和前些年相比成長了，尤其是在做了萬里目少兒之后，他慢慢知道了自己要去做利他的事。
這樣的表述聽聽即可，因為無論是否屬實，都意義不大。道理很簡單，沒有任何一位嚴格意義上的創(chuàng)業(yè)者會將損害用戶利益設定為公司發(fā)展目標，否則那就不只是瘋狂，而且注定在市場側(cè)行之不遠，國家法律法規(guī)更絕不會形同虛設。而只有給越來越多的用戶源源不斷地創(chuàng)造價值，公司才能撐開廣闊未來。教育如此，賣菜也是一樣。這是常識。
將常識的掌握作為自我成長的依據(jù)，可見羅敏成長得還遠遠不夠，而其帶領趣店著力推進的新業(yè)務只與之前校園貸等做比較，維度太低，格局太小，完全不應拿來自我標榜道德高尚。
這里不妨引入幾句萬里目少兒。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，定位0-9歲兒童素質(zhì)教育的萬里目少兒，主打線下，兼及線上，項目啟動于國內(nèi)教培行業(yè)迅猛發(fā)展的2020年，折戟于雙減政策落地半年后的2022年3月，大舉跟風押注終究在疫情封控、行業(yè)監(jiān)管等宏觀大勢面前敗下陣來。用羅敏3月3日宣布萬里目少兒關停時所發(fā)微信朋友圈意猶未盡的話說，這里面，有太多太多的不允許。
因為萬里目少兒的敗退是多種因素包括不可抗力相互疊加的結(jié)果，趣店大可將其戰(zhàn)略與執(zhí)行中的失誤與責任全部用外部干擾項予以遮蔽，但預制菜及其他項目則顯然并不能。
截至海克財經(jīng)2022年8月15日本文發(fā)稿，趣店股價已從2017年10月18日盤中高點35.45美元跌落至1.08美元，對應市值則已從逾117億美元縮水至僅剩2.73億美元。一路燒大錢踩大坑、連口碑都未能刷新改進的趣店管理團隊難辭其咎，而羅敏的責任首當其沖。
一去近5年，2017年11月22日，羅敏在趣店掛牌紐交所次日接受媒體人程苓峰專訪的內(nèi)容在后者微信公眾號發(fā)布。這篇題為《趣店羅敏回應一切》的文章引發(fā)軒然大波，而在這之前數(shù)日，趣店已因校園貸等業(yè)務被媒體連續(xù)炮轟。
這篇稿件的最大貢獻是，它以對話形式將羅敏的避重就輕、狡辯、虛偽乃至公然撒謊，有所展露。盡管其初衷未必如此。網(wǎng)上有很多尖銳批評者稱，這是一篇如假包換的洗白之作，很多重要問題沒有問到，有些地方則明明錯漏百出卻沒有追問，通篇給了羅敏以自我美化甚至顛倒黑白的空間。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，文中羅敏的回答委實多有槽點，比如學生逾期不還沒所謂、壞賬就當福利送你了，再比如自稱趣店是科技公司而非金融公司但借款人身份是否為學生都無法判定等等。該文一經(jīng)熱傳，羅敏人品掃地。熟知詳情的年輕人本就對其厭煩已久，在這之后更是在網(wǎng)絡上奮起群毆，負面評價很快形成巨大聲浪。
這為此后羅敏及趣店持續(xù)直面不友好網(wǎng)絡氛圍定下了基調(diào)，CEO直播計劃停擺的源頭正是這里。它甚至與趣店校園貸原罪說關系不大——正如羅敏感到委屈的那樣，做過這個業(yè)務的，還有很多公司——它的更大問題是創(chuàng)始人的不誠信，而創(chuàng)始人是一家公司的靈魂。
不止如此，此后迄今，趣店從未就此有過公開反思，遑論致歉。羅敏曾于2018年1月14日在其微信公眾號發(fā)過一文，題為《<趣店羅敏回應一切>，我犯了哪些錯？》。
?？素斀?jīng)逐字研讀過這篇1057字的短文，沒有找到羅敏對稿件危機所涉問題的任何正面回應。羅敏所認為的“犯錯”，指的是不該只接受一家媒體專訪，也不能專訪出問題后取消所有采訪；他說好在他已“突然醒悟”，認為自己作為一家上市公司CEO，應該擁有接受一切批評意見的胸襟。
這樣的認知和應對也就難怪網(wǎng)絡惡評聲浪的反復出現(xiàn)乃至大到無力招架。無視公司及創(chuàng)始人問題的存在，不去竭力尋求公眾溝通的最優(yōu)解并從根本上化解痼疾，遇到風波即如鴕鳥般躲起來，事過之后則假裝一切沒有發(fā)生、重新躍躍欲試，這體現(xiàn)的是僥幸而不是胸襟。而在這樣的心態(tài)下和氛圍里進行所謂二次創(chuàng)業(yè)，能夠取得成功那才是奇怪的。
抖音主播陣營并不一定需要一個超級王牌，而即便需要，沒了羅永浩，還有大批中腰部主播或可重點扶持進而一躍而起。羅敏的計劃里不能沒有抖音，但抖音的計劃里從來就不需要羅敏。