文｜壹番財經 太史詹姆斯

如果即時零售市場只有強履約能力的巨頭參與，那將是一場無聊的消耗戰(zhàn)。

如今，美團一馬當先，6月不包含買藥的日訂單已經達到了400萬；京東緊隨其后，雖然訂單量只有前者的三分之一，但憑借達達擁有的百萬騎手和多年打磨的供應鏈體系，短板也并不明顯。

這兩家算得上是中國履約能力最強的互聯網巨頭。

但王興很快發(fā)現，即時零售市場并不能滿足他“萬物到家”的野心；一意減虧的徐雷也不能放任這項新業(yè)務的過度消耗。

局面似乎僵住了。

破局的希望或許又在內容一側。

01 美團進攻

去年，美團閃購實現了600多億元的GTV（總交易額）。今年上半年，疫情再度襲來，美團到店業(yè)務等部門遭受重創(chuàng)，而閃購這種即時零售，因為消費者應急需求的增加，反而在一季度實現了同比高達70%的增長，日均單量超過390萬，達到了外賣業(yè)務的十分之一。

這在如今互聯網放緩的大背景下，成為了美團在財報會上難得的亮點。

除了疫情帶來的居家辦公的需求，一批走貨心切的商家和美團這樣押注即時零售的巨頭們一拍即合。

在平臺補貼和商家讓利的雙重帶動下，許多即時零售商品價格甚至下探到了和電商平臺一致的程度，拼命搶占用戶心智。

但在美團內部看來，2018年就成立獨立事業(yè)部的閃購業(yè)務，雖然每年增速都在50%以上，日單量仍然只有300多萬，遠遠不如外賣的早期發(fā)展。

美團閃購截圖

發(fā)展最好的無非就是醫(yī)藥和鮮花這樣的品類。這兩個場景完美貼合了用戶對“即時”的追求：生了病不能等，女朋友也不能等。鮮花需求的每一次短促爆發(fā)都能帶來閃購的單量峰值。去年七夕，閃購日單量突破了650萬，今年七夕的鮮花外賣訂單量則是去年的3倍。

美團在進攻的同時也在防守。

做大即時零售符合互聯網降本增效的大方向。美團的即時配送運力成本高昂，隨監(jiān)管壓力而來的社保福利增加后，騎手的人工成本占比更是高達70%。如何填滿午飯和晚飯兩個配送高峰之外的空閑時段，增加交易額，攤薄人力成本是亟待解決的問題。

當“用戶增長”不再性感，“復購率”開始成為互聯網的新故事，而即時零售正是其中的主角之一。

于是，美團除了用下午茶和宵夜小龍蝦擴展自己的外賣品類外，剩下的選項就是在即時配送領域從京東到家等對手那兒虎口奪食。

去年，和美團閃購合作的消費電子品牌同比增長了兩倍多，囊括了蘋果、小米、華為、vivo等等。美團抓住了手機品牌們逆市幫扶自己線下門店的機會。在中國，手機市場70%以上的銷售額在線下發(fā)生，但是近幾年嚴峻的行業(yè)形勢讓很多小店家生存艱難。即時零售帶來的流量、運力和平臺補貼是在解燃眉之急。

消費電子是京東的基本盤，美團閃購的切入已經讓自己成了京東最為關注的競對業(yè)務。

02 京東防守

美團來勢洶洶，京東也沒有閑著。應戰(zhàn)的是今年3月才成立的京東同城。

京東正是美團最大的對手。

過去三年，他們兩家的即時零售SKU數量大幅提升，品類也在不斷擴展，也都把即時零售視作今年的重點業(yè)務方向。

去年10月，京東對外發(fā)布了“小時購”業(yè)務，試圖以達達的運力整合京東零售和京東到家的同城電商資源，從3-5公里范圍內的門店發(fā)貨，實現一小時內送達。

這個融合部署在今年更加細化。3月成立的京東同城業(yè)務部就是“小時購”落地的實體部門，負責人何輝劍同時兼任了達達集團副總裁。

這個部門具體落到京東APP上就是首頁頂部的“附近”頻道：最醒目的位置是“小時購”，剩下的就是“生活服務”、“生活繳費”等本地生活服務。這有點像低配版的美團：“美食”服務還只支持到店，不支持外賣；也沒有交通出行服務，不能打車、騎單車。

從獨立上市的達達財報中，可以看到京東同城業(yè)務的表現。

達達集團2021年財報

達達一季度同比增長74%至20.25億元，增速幾乎和美團閃購并駕齊驅。其中，營收14.02億元的京東到家的增速是80.1%。今年618期間，5月31晚點至6月18日，京東小時購和京東到家雙渠道銷售額同比增長77%，繼續(xù)維持高增速。

據36氪報道，同城業(yè)務部未來幾年的戰(zhàn)略目標是“一大三小”，即同城零售是大目標，外賣、到店和家政是三個小目標。不過，“三小”中的前兩個都是美團的強勢領域。對于向自家核心3C家電領域瘋狂試探的美團，京東也擺出了進攻的姿態(tài)。

今年6月，京東成立了同城餐飲業(yè)務部，在鄭州等城市試水外賣，殺入美團的腹地。不過，在外賣領域優(yōu)勢不足的京東很難在資源投入上痛下決心。畢竟，“減虧”是京東今年的戰(zhàn)略，所有虧損業(yè)務都會收縮，在新業(yè)務上必然會格外謹慎。

徐雷上位的京東在決心上看起來還是要遜色于王興繼續(xù)帶隊的美團，但這或許也是個好事情。

因為這種你來我往的互聯網戰(zhàn)役都是消耗戰(zhàn)，往往都以最終達成均勢收場，帶不來什么戰(zhàn)略級別的機會。

京東在即時零售上的一大優(yōu)勢在于商超供給端的控制。京東旗下的沃爾瑪等大商家只要不因為嚴重虧損而被迫剝離，就永遠不會投入美團的懷抱。這一點或許到即時零售戰(zhàn)役終局那天都不會改變。

03 誰來破局？

即時零售注定是巨頭們之間的戰(zhàn)爭。

因為它是本地化的，不像典型的互聯網業(yè)務那樣可以在全國范圍復制。這就意味著，它比傳統(tǒng)電商更重，供應鏈很難通用，運營難度更高。大部分即時零售品類無利可圖，只是憑借高頻需求為其他高利潤業(yè)務導流。

在互聯網增長急劇放緩的今天，只有大廠們才玩得起這把奢侈的游戲。

外賣的經驗告訴我們，即時配送履約成本并不具備典型的規(guī)模效應。美團外賣的日訂單量是5000萬，而餓了么只有1500萬，但是兩者每一單的騎手成本相差并不多，而且在近些年隨著單量的增長下降的速度日趨平緩。這意味著，這個巨頭的游戲只要邁過一個臨界值，就相當于拿到了入場券。

雖然美團到家事業(yè)群總裁王莆中豪言，未來五年即時零售將成為下一個萬億市場。但現實卻是，以攤薄成本為初衷的閃購業(yè)務明顯不能滿足龐然大物美團的胃口。

《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》

“成也蕭何，敗也蕭何”。

應急場景提供了需求，也成為了天花板。閃購嘗試過的菜市場代運營失敗了，酒水外賣依然局限在廣東的深圳、惠州等六個城市。

2020年底，美團到家事業(yè)群閃購事業(yè)部拆分成了閃購、醫(yī)藥和團好貨（美團電商）三個業(yè)務部，但至今依然沒有迎來爆發(fā)式增長的時刻。

據晚點報道，美團內部測算過，今年6月頒布的《互聯網診療監(jiān)管細則（試行）》大概率會讓處方藥銷量減半。美團買藥今年底的保守版日單量目標依然在150萬，同比去年增長50%。美團不喜歡邊界。于是，美團醫(yī)藥還在拓展慢病用藥、保健品和互聯網醫(yī)院，和阿里、京東醫(yī)藥電商狹路相逢。

最被寄予厚望的“美團電商”則把入口放到了美團APP首頁底部功能欄的第二個位置。但除了做一個吞噬流量的富二代，這個“明天到”的電商定位依然不明確，又怎么挑戰(zhàn)“次日達”呢？

所以，單純在盤踞著巨頭的領域滲透看起來不是什么好辦法。要想突破必須要借助新消費場景的出現。美團、京東這兩個履約能力超強的家伙來說，和內容結合或許是個好辦法。

今年5月，美團上線“直播助手”，選中部分商家開展直播+爆款單品的促銷；京東繼前兩年和快手、抖音合作后，在今年618又在視頻號開啟了直播帶貨。

618視頻號直播商家總榜

直播帶貨能造成沖動消費，這點和即時零售最擅長的應急場景完美契合。這樣一來，戰(zhàn)場里除了美團、京東，擅長內容的抖快甚至視頻號都有了加入的理由。

最有競爭力的內容巨頭非抖音莫屬。

雖然沒有自己的配送團隊是它巨大的缺陷，但是抖音已經嘗試了“即時配”、“團購配送”等多項即時零售業(yè)務。

羅敏雖然倒在了做預制菜的路上，但銷售數據充分證明了這個品類在即時零售市場的潛力。京東小時購和京東到家數據顯示，在七夕的那一周，預制菜銷售環(huán)比上周增長超過10倍。這表明抖音用自己的直播爆款引領即時零售市場或許是一種可能性。

交叉融合才能進化，即時零售的未來可能屬于強履約陣營和強內容陣營巨頭們的排列組合吧。