文｜藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
長(zhǎng)城汽車的最新“力作”，是打著女性汽車旗號(hào)的新款歐拉。
該款汽車主打女性安全，并力邀男明星張若昀為代言人。在輿論場(chǎng)對(duì)女性話題極為關(guān)注的情況下，歐拉被認(rèn)定為“粉紅稅”，高價(jià)低配更引發(fā)女性受眾不滿。
6月，歐拉的總銷量為1.15萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)6.7%，同期新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)1.2倍，低銷量正是產(chǎn)品力缺乏的一種市場(chǎng)反饋。
傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型新能源，總會(huì)在初期顯得格格不入。去年市值暴漲超7倍之后，長(zhǎng)城汽車便開(kāi)始了下坡路。
新能源轉(zhuǎn)型
在新能源的大勢(shì)之下，無(wú)論是大眾還是豐田，都在布局新能源轉(zhuǎn)型，以期在下一個(gè)賽程中搶占先機(jī)。
傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型新能源，以比亞迪最為“激進(jìn)”，也最為成功。
從宣布停止生產(chǎn)燃油車開(kāi)始，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年3-6月份，比亞迪連續(xù)4個(gè)月的銷量突破10萬(wàn)輛。上半年比亞迪累計(jì)銷量為64.14萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)314.9%。
相比之下，2021年長(zhǎng)城新能源汽車?yán)塾?jì)銷量13.7萬(wàn)輛，其中歐拉品牌銷售13.5萬(wàn)輛，占比高達(dá)98.5%。
長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型頗有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小。投資蜂巢能源布局動(dòng)力電池，同時(shí)布局氫能源產(chǎn)業(yè)鏈，2020年，長(zhǎng)城更推出首款燃料電池樣車。
安全還是效率，當(dāng)下還是未來(lái)趨勢(shì)？每一個(gè)供應(yīng)鏈條上的企業(yè)，在如火如荼的新能源浪潮之下，不允許自己點(diǎn)錯(cuò)科技樹(shù)。
盡管混動(dòng)一直被詬病為“過(guò)渡產(chǎn)品”，但其在體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然成就諸多爆款。長(zhǎng)城汽車多方下注，往好聽(tīng)了說(shuō)，是不把雞蛋放到一個(gè)籃子里。
然而，這也側(cè)面反映了長(zhǎng)城汽車的迷茫。相比比亞迪的決斷，長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中缺少明確的方向。汽車行業(yè)最講求規(guī)模效應(yīng)，缺少能夠走量的拳頭產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車難以占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，在整車市場(chǎng)中缺少明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)車廠進(jìn)入新能源賽道，長(zhǎng)城汽車的競(jìng)爭(zhēng)力也備受質(zhì)疑。
造車新勢(shì)力單一車型銷量過(guò)萬(wàn)，在目標(biāo)受眾中有著不錯(cuò)的品牌認(rèn)知度，和號(hào)召力。在智能化和用戶體驗(yàn)上更遙遙領(lǐng)先，而后入場(chǎng)者如靈跑、哪吒也通過(guò)與華為、百度等巨頭合作實(shí)現(xiàn)超車，只有長(zhǎng)城汽車毫無(wú)作為。
今年上半年全球新能源乘用車銷量TOP7：比亞迪第一，特斯拉第二，上汽集團(tuán)第三，大眾集團(tuán)第四，現(xiàn)代起亞第五，吉利沃爾沃第六，雷諾日產(chǎn)第七。
新能源汽車格局初定，長(zhǎng)城汽車卻仍然沒(méi)有找到適合自己的方向。
數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)城新能源車銷量為1.27萬(wàn)臺(tái)，總滲透率為12.5%，2022年上半年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量51.85萬(wàn)臺(tái)，同比減少16.1%，2022年上半年，新能源車型總銷量達(dá)到6.36萬(wàn)輛，總滲透率僅為12.3%。與此同時(shí)，2022年上半年，長(zhǎng)城汽車旗下20萬(wàn)元以上車型銷售占比僅為14%。
長(zhǎng)城銷量困境
在新能源轉(zhuǎn)型并不成功的前提下，長(zhǎng)城汽車的燃油車銷量也僅僅是差強(qiáng)人意。
今年上半年，長(zhǎng)城汽車零售銷量為380893輛，同比去年下滑17.5%，其中，6月份售出71616輛。
常青樹(shù)哈弗品牌累計(jì)銷量288903臺(tái)，同比下滑26%，其中哈佛 h6 被比亞迪宋、Model Y超過(guò)，喪失了在SUV市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。以長(zhǎng)城炮為代表的長(zhǎng)城皮卡，今年上半年累計(jì)銷量為94417臺(tái)，同比下滑20%。
新能源趨勢(shì)銳不可當(dāng)，極大地影響了燃油車的原有地位，這也是哈弗品牌銷量走跌的原因。而且，無(wú)論是造車新勢(shì)力還是比亞迪，都盯上了SUV市場(chǎng)，哈弗銷量走跌很可能只是開(kāi)始。
同樣銷量下滑的還有寄托著長(zhǎng)城高端夢(mèng)的品牌“WEY”，2022年上半年累計(jì)銷量21985臺(tái)，其中，6月銷量為2887臺(tái)，同比下滑38.7%。
智能化、電動(dòng)化本身是國(guó)產(chǎn)汽車后來(lái)居上的重要機(jī)遇。造車新勢(shì)力蔚小理在研發(fā)上都大筆投入，希望依托自主研發(fā)提升競(jìng)爭(zhēng)力，也使得造車新勢(shì)力在高端化上更加成功。
高端車型的盈利價(jià)值，體現(xiàn)在了蔚小理2021年的財(cái)報(bào)中。蔚來(lái)的車型平均售價(jià)最高，但其毛利潤(rùn)也最高，毛利率甚至接近小鵬的兩倍，特斯拉的毛利率早已超過(guò)30%，其實(shí)就是一個(gè)直觀體現(xiàn)。
小康股份旗下的賽力斯主推增程式新能源車型，在與華為深化合作后，新車研發(fā)步伐加快，已推出高端智能電動(dòng)汽車“問(wèn)界M5”。包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌通過(guò)電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)高端化。
WEY的銷量走跌，使長(zhǎng)城汽車在接下來(lái)的新能源汽車之爭(zhēng)喪失高端化先機(jī)。另一方面，也使得長(zhǎng)城汽車的盈利增速不比營(yíng)收。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車于3月29日發(fā)布的2021年年報(bào)，2021年公司營(yíng)業(yè)收入為1364.05億元，同比增長(zhǎng)32.04 %；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為67.26億元，同比增長(zhǎng)25.43%。
新能源的大規(guī)模普及，一定是對(duì)同級(jí)別的燃油車形成價(jià)格和使用成本的雙重打擊。誰(shuí)能在做出最大規(guī)模的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，誰(shuí)能笑到最后。無(wú)論對(duì)于整車企業(yè)還是電池企業(yè)，降本走量才能走向王者。
燃油車受制于新能源大勢(shì)，新能源車缺少競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)城汽車，在銷量上的頹勢(shì)只是開(kāi)始。
沒(méi)有彎道，何來(lái)超車
與長(zhǎng)城汽車銷量一起下跌的，是股價(jià)。在2021年10月26日股價(jià)觸及最高點(diǎn)69.8之后，長(zhǎng)城汽車一路陰跌。截至發(fā)稿，股價(jià)腰斬至約32元，回落幅度近50%，市值蒸發(fā)超4000億元。
一直以來(lái)，外界認(rèn)為新能源趨勢(shì)是國(guó)產(chǎn)汽車實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)遇。從銷量上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源確實(shí)有了一定的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)影響力。
汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入的技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)，資金門檻越來(lái)越高，市場(chǎng)集中度也會(huì)加大。
一度有人說(shuō)，蔚小理，在智能電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)而言，基本上就是燃油車產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)城、吉利和比亞迪。通過(guò)自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
具備越來(lái)越強(qiáng)大的研發(fā)能力，顛覆越來(lái)越多的傳統(tǒng)廠商，賺到了錢，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展和能力進(jìn)步。擁有這種思維公司的國(guó)家，在這些前沿能力上取得了更長(zhǎng)足的進(jìn)步，形成更高的壁壘。
事實(shí)上，即便新能源汽車大勢(shì)已定，但汽車整體的市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)比現(xiàn)在擴(kuò)大N倍。也就是說(shuō)，新能源車沒(méi)有創(chuàng)造出新的需求，而是擠壓原有的燃油車市場(chǎng)。
當(dāng)前對(duì)新能源汽車的過(guò)高估值只是一時(shí)，在接下來(lái)就要回歸真正價(jià)值。新能源汽車的趨勢(shì)，給長(zhǎng)城汽車提供的，不是發(fā)展的彎道，而是更加艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
新能源汽車領(lǐng)域布局晚，喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。高端乏力，單一車型依賴嚴(yán)重，一系列問(wèn)題的存在都是長(zhǎng)城汽車持續(xù)發(fā)力的阻礙。
長(zhǎng)城汽車尋求在海外市場(chǎng)破局。2021年，長(zhǎng)城汽車海外銷量14.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103.7%，銷售占比11.1%；今年1-6月，長(zhǎng)城汽車海外銷量達(dá)到62823輛，銷售占比12%。
2021年，長(zhǎng)城汽車曾喊出過(guò)這樣一個(gè)宏偉的目標(biāo)：到2025年?duì)I收超6000億元，銷量突破400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車。
數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)城新能源車銷量為1.27萬(wàn)臺(tái)，總滲透率為12.5%。長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)過(guò)于緩慢，離這個(gè)宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎還有很遠(yuǎn)。
長(zhǎng)城汽車在燃油車時(shí)代的榮光，不知是否能夠延續(xù)……