文|戶外媒體內(nèi)參
導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸式微，萬億母嬰垂直電商平臺集體走向衰落。若再沒有適當?shù)囊鞣绞?，母嬰電商平臺終究謝幕，戶外廣告作為流量入口，逐漸成為母嬰品牌引爆產(chǎn)品的關鍵。
7月1日，母嬰電商頭部玩家蜜芽APP宣布關停。公告里寫著，因“用戶消費習慣的改變”，該APP將于9月10日停止服務，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購物。僅僅4天后，上市公司森馬服飾宣布擬轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿100%的股份，小河滿的主營業(yè)務是運營母嬰用品平臺“請貝”。賽道玩家的命運似乎都在表明：母嬰互聯(lián)網(wǎng)電商正在集體走向式微。
95后都已經(jīng)開始當爸媽，全新的消費需求和觸媒習慣正在催生出新的母嬰營銷形式。再加上線上流量紅利的消失殆盡，戶外廣告的崛起，機會與挑戰(zhàn)的交錯變動中，垂直母嬰電商的黃金時代已經(jīng)過去，品牌如何以精準營銷姿勢搶先抓住新賽點？
01、人群迭代+消費升級，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場動蕩不安
當下，“新生代”家長群體不斷壯大，生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學歷女性已經(jīng)成為母嬰市場的新消費勢力。雖然近年來人口出生率不容樂觀，但較之“前代”媽媽，新的育兒觀、消費理念及渠道更容易被她們接納，也因此有更強的消費能力和更高的消費意愿。
據(jù)新潮發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》顯示，母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例在持續(xù)上升，到95后時，這個占比已經(jīng)上升到了30%。
消費升級配合三胎政策的落地，以及她經(jīng)濟的崛起，都推動著母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。艾瑞咨詢在今年3月發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)研究報告》統(tǒng)計，2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元，預計到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到46797億元。可以說，母嬰市場蘊含了巨大的品牌成長空間。
數(shù)據(jù)源：艾瑞咨詢
電商賽道一直以來都比較適合母嬰產(chǎn)品生存，但比達咨詢發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)研究報告》則解釋了母嬰電商們當下的窘境。
數(shù)據(jù)源：比達咨詢
從報告數(shù)據(jù)中可以看到，近兩年來，無論是用戶規(guī)模、市場規(guī)模，還是滲透率，母嬰電商前些年的高速增長曲線都逐漸被拉平。
更值得擔憂的是，萬億規(guī)模的市場中，眾多母嬰電商平臺卻始終沒能誕生出一家真正的領軍人物。
去年10月，曾被譽為中國垂直母嬰電商龍頭的“孩子王”踩著三孩政策風口成功上市后暴漲303.81%。今年一季度的財報顯示，營收同比減少2.90%，凈利潤虧損3243.51萬元。
曾經(jīng)被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹則是連續(xù)三年業(yè)績不佳，股價下跌超5成。經(jīng)過多年營收縮水和利潤下滑，寶寶樹如今轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務，母嬰電商反而成為副業(yè)。年報顯示，公司去年營收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。
不僅市場反響平平，資本對母嬰電商賽道的熱情也在逐漸冷去。據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)投融資報告》顯示，去年全年行業(yè)有90起投融資事件，融資金額為129.7億元。
數(shù)據(jù)源：母嬰研究院
在其中融資過億的項目中，涉及母嬰電商的僅有2%。到了今年上半年，母嬰電商更是幾乎從投資人的名單中消失。
數(shù)據(jù)源：母嬰研究院
曾經(jīng)的資本寵兒，如今的資本棄兒。有業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發(fā)展，但當資本轉(zhuǎn)頭不再繼續(xù)支持后，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。
而選擇在母嬰電商深耕的品牌，遲遲無法從賽道脫穎而出。母嬰電商平臺由于廣告同質(zhì)化嚴重，廣告形式較為單一，多是用“價格戰(zhàn)”吸引消費者，這使得消費者無法做到過目不忘，難以建立起良好的品牌忠誠度。布局線下流量入口，實現(xiàn)用戶的有效觸達，才能在認知度上拉開與其他品牌的差距。
02、萬億市場營銷殺入戶外廣告
信息超負荷、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷疲態(tài)盡顯、日漸式微，很難取得品牌預期的宣傳效果。
此外，母嬰產(chǎn)品的消費者往往對商品的安全和質(zhì)量極為重視?；凇翱吹靡娒弥钡膬?yōu)勢，大部分消費者仍然更傾向于線下購物。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰線下消費占比達66.2%，預測在未來3年內(nèi)，盡管線上消費會逐步增加，但線下購買仍將牢牢占據(jù)超6成的比例。
在此情況下，戶外媒體的優(yōu)勢日益凸顯，逐漸成為母嬰品牌營銷的主戰(zhàn)場。
今年1月份，專注于刨宮產(chǎn)寶寶營養(yǎng)研究的優(yōu)博剖蓓舒正式加碼戶外媒體營銷，品牌廣告登陸深圳、鄭州、昆明、?？?、廈門、成都六大機場以及全國十余座高鐵重點樞紐站，開啟“霸屏模式”。充分利用機場、高鐵媒體覆蓋度廣、滲透度高、場景營銷效應強等特點，直擊目標消費人群。通過大規(guī)模、高強度的廣告態(tài)勢，并把握春運的黃金營銷時機，獲取更多曝光。據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，此次優(yōu)博剖蓓舒媒體輻射中國主力經(jīng)濟區(qū)，達到了很不錯的曝光。
在CTR發(fā)布的2022年上半年廣告市場研究報告中，電梯LCD廣告花費TOP50品牌中，母嬰類產(chǎn)品妙可藍多排名位居榜首，君樂寶也位列第三。
圖源：CTR媒介動量
在電梯海報廣告花費TOP50中，君樂寶榮登第三名，其余母嬰類產(chǎn)品英式、美贊臣、飛鶴、紅星等廣告花費均名列前茅，美贊臣花費同比增長超過1000%，看得出正在大力布局線下媒介。
圖源：CTR媒介動量
君樂寶品牌制定了“長周期，一次投幾個月，高密度投放”的策略。率先在幾個城市試水，然后大面積投放?！爸灰獩]人買的位置我全買了，因為我知道投的少就等于無效”，君樂寶乳業(yè)集團副總裁劉森淼如此介紹。同時，君樂寶也圍繞渠道商引流，以資源置換的方式爭取更積極的渠道商。
最終，做數(shù)據(jù)復盤時，君樂寶發(fā)現(xiàn)戶外廣告中的電梯廣告的效果很不錯，廣告到達率94.4%，實現(xiàn)了品牌認知和銷量的雙提升。目前，君樂寶已在積極落實在全國所有城市投放電梯廣告，特別針對奶粉、酸奶、牛奶等四個產(chǎn)品大力投放電梯廣告。
中國已經(jīng)進入家庭體驗消費時代，而母嬰產(chǎn)品的消費決策，在很大程度上也更傾向于家庭消費決策。其目標消費群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，基于家庭消費場景產(chǎn)生的社區(qū)媒體，同樣受到各大母嬰行業(yè)品牌主的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎和品牌知名度，在社區(qū)傳播領域擁有較大的優(yōu)勢。
頭部品牌的優(yōu)勢在于，消費者產(chǎn)生消費動機后，會主動“找品牌”。這時僅靠線上流量已經(jīng)無法支撐品牌走的更遠，需要線下戶外媒體實現(xiàn)更強的品牌曝光。
線下，社區(qū)作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景，停車場、電梯、小區(qū)門禁等多個戶外場景都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷觸達。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，公共場所與私域流量相互補充，是今后引爆品牌最有效的方式之一。
今年618購物狂歡節(jié)，國際品牌——澳優(yōu)能立多登陸某潮傳媒，在離“家”最近的社區(qū)電梯場景，搶占家庭人群心智，讓“給寶寶全世界的好”品牌理念深入人心。采用線上、線下全域營銷組合拳的方式，實現(xiàn)破圈。
03、掌握母嬰市場營銷風向，把握戶外制勝關鍵
選好了渠道，營銷內(nèi)容也是關鍵。疫情下，由于物資供應的不穩(wěn)定性，母嬰消費者們或主動或被動地在這樣的環(huán)境下做出了靈活應變，品牌更替更加頻繁。新入局品牌若能在此時頻繁的出現(xiàn)于母嬰消費者生活場景，必能快速搶占消費者心智。
而且由于多變的環(huán)境，母嬰消費者們的需求出現(xiàn)了暫時性地“回歸初心”，更關注剛需物品的消費。將品牌賣點簡單打出，諸如“安全、健康、營養(yǎng)”等簡潔明了的廣告訴求，更能攬獲疫情下母嬰消費者的芳心。營銷抓牢母嬰消費者的心智，也許將為品牌帶來一波紅利。
小結(jié)：母嬰電商平臺動蕩不安，母嬰品牌大浪逐沙。硬核的品質(zhì)和特色的優(yōu)勢需要第一時間奪下消費者心智，才能在市場中脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)廣告的同質(zhì)化對于品牌記憶力的加深遠不及生活場景中的媒介強大。屆時，戶外媒體將成為許多母嬰品牌爭相瞄準的對象。