文|斑馬消費(fèi)  范建

出來混，遲早都是要還的。

早年間，名創(chuàng)優(yōu)品依靠“偽日風(fēng)”輕巧地走紅，如今，連續(xù)爆發(fā)的輿論危機(jī)，都是在為過去還債。

在國貨自強(qiáng)的背景之下，名創(chuàng)優(yōu)品已用中文漢字，替換過去的日文招牌，想要洗去身上沾染的“偽日”標(biāo)簽。

然而，價(jià)值觀上存在的問題，豈是換換招牌就能解決的？

一件衣服惹禍

最近幾天，葉國富應(yīng)該急得像熱鍋上的螞蟻。不斷引爆的負(fù)面輿情，已威脅到了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌安全。

輿情始于名創(chuàng)優(yōu)品西班牙代理商，在社交平臺(tái)上發(fā)的一個(gè)帖子。帖子興奮地告訴用戶，“來了！你們最喜歡的迪士尼公主穿著藝伎服飾！”并配有圖片。

很快，就有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這些名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒公仔，穿的并非藝伎服飾，而是中國的旗袍。網(wǎng)友在帖子下方留言，指出了這一明顯的錯(cuò)誤，但該官方賬號(hào)不僅不及時(shí)更正，還對(duì)這一評(píng)論回復(fù)了一個(gè)難以琢磨的笑臉。

該事件發(fā)生在7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品方面并沒有及時(shí)處理。隨著輿情不斷發(fā)酵，直到本月9日晚間，公司才發(fā)布致歉聲明：稱收到網(wǎng)友的反映后，已第一時(shí)間要求西班牙代理商刪除帖子。

名創(chuàng)優(yōu)品的道歉，未能徹底平息輿論。反而，該事件就像點(diǎn)燃的導(dǎo)火索，不斷引爆重磅炸彈。

有自稱曾在名創(chuàng)優(yōu)品就職過的人士報(bào)料稱，該公司內(nèi)部升級(jí)考試中，有一題是“店內(nèi)不允許播放什么歌曲？”正確答案竟然是“中文歌”。

更離譜的是，名創(chuàng)優(yōu)品在與保加利亞、希臘、羅馬尼亞等國代理商簽約時(shí)，簽約臺(tái)上竟然擺放著日本國旗，公司創(chuàng)始人葉國富以及一眾高管出席（有圖有真相）。

看到這里，真的是讓人越來越糊涂了，名創(chuàng)優(yōu)品到底是中國企業(yè)還是日本企業(yè)？反正老板葉國富是貨真價(jià)實(shí)的湖北十堰丹江口人。

前兩年，有自媒體基于上述事件，撰文批評(píng)名創(chuàng)優(yōu)品“偽日”，而被名創(chuàng)優(yōu)品以侵犯名譽(yù)為由告上法庭，最終，法院判名創(chuàng)優(yōu)品敗訴。

“偽日”價(jià)值觀

目前，已曝出的名創(chuàng)優(yōu)品的問題，看似都是單個(gè)的事件，但從其創(chuàng)立之初開始溯源，實(shí)則是公司從價(jià)值觀這個(gè)根兒上出了問題。

葉國富是個(gè)典型的“小鎮(zhèn)青年”，無名校學(xué)歷，無深厚的背景，踏上社會(huì)的第一個(gè)起點(diǎn)，是佛山的一家鋼管廠。

雖然，在這家鋼管廠，葉國富干的是最沒有技術(shù)含量的業(yè)務(wù)員的工作，但是他勤快、用心、也渴望成功，因此，一年可以拿到十多萬提成。在上世紀(jì)90年代，這對(duì)農(nóng)村出來的葉國富來說，簡直就是一筆巨款。

拿著這些錢，他不想一直當(dāng)打工仔，就和女朋友在佛山開了一家化妝品店。不久，一次機(jī)緣巧合，他聽說買小飾品很賺錢，于是很快投身其中，以低價(jià)、低毛利打市場，很快收獲了一眾中低收入年輕女性用戶。他給飾品店取了一個(gè)簡潔的名字“哎呀呀”。

在“哎呀呀”身上，葉國富摸索出了一條特許加盟的路子，在全國快速擴(kuò)張。到2014年，“哎呀呀”全國門店總數(shù)超過3000家，只有8家直營店。

小飾品畢竟門檻低，電商的興起，不斷擠壓“哎呀呀”的生存空間，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

據(jù)稱，是在日本旅行期間，葉國富發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)亍笆辍蹦Ｊ?，將其移植到了國?nèi)。

當(dāng)時(shí)，日韓風(fēng)在中國正盛，名創(chuàng)優(yōu)品就從各個(gè)方面將自己偽裝成一個(gè)日本品牌。

店鋪的招牌是兩個(gè)紅底白字購物袋，其中一個(gè)上書“MINISO”，另一個(gè)上面，是大多數(shù)中國人不認(rèn)識(shí)的日文，與日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫極為相似。

對(duì)此，葉國富曾非常得意。在2017年的一場公開分享會(huì)上，他稱，名創(chuàng)優(yōu)品能快速布局海外市場，在很大程度上都要?dú)w功于LOGO和名字，“太好記了，天生偉大”。

不知道經(jīng)常逛街的小姐姐們，有沒有留意到，今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品各門店的日文招牌已悄然消失，換成了“名創(chuàng)優(yōu)品”四個(gè)中文字。

大概，做到了如今的規(guī)模，又遇國貨大行其道，葉國富也想逐漸洗去名創(chuàng)優(yōu)品身上偽日的標(biāo)簽吧。

3年虧20億

葉國富是一個(gè)品牌營銷和炒作的高手?！鞍パ窖健睍r(shí)期，他就一擲千金邀請(qǐng)香港當(dāng)紅組合SHE，成為品牌代言人，圈粉無數(shù)。

名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代，他更是盡“碰瓷式”炒作之能。公開叫板馬云，稱“看不起阿里巴巴”。之后，又包下全國多家知名報(bào)紙的頭版，一廂情愿地介入馬云和王健林的賭局。隨后，又花錢在報(bào)紙頭版公開喊話董明珠，要“董事長+一個(gè)億”挖人。

當(dāng)然，他的這些出格的舉動(dòng)，都沒能獲得相關(guān)當(dāng)事人的回應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品2013年成立，于2020年10月和今年7月，先后登陸紐交所和港交所，葉國富終于實(shí)現(xiàn)了上市夢。

過去在“哎呀呀”身上探尋出的加盟模式，在名創(chuàng)優(yōu)品身上稍作改進(jìn)，換成“合伙人模式”繼續(xù)沿用。在新模式之下，“名創(chuàng)合伙人”除了沒有庫存擔(dān)憂之外，需要出資開店，并承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品已落子全球百余國家和地區(qū)，門店總數(shù)超過5000家，其中，中國3100多家，海外約1900家。當(dāng)年，公司于全球的GMV為180億元，在自有品牌綜合零售市場排名第一。

公司旗下門店不斷增長，但營收規(guī)模并未顯著提升。截至6月30日的2019年-2021年財(cái)政年度，公司收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元。除中國以外的亞洲市場和美洲市場，更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑。

名創(chuàng)優(yōu)品上市，讓葉國富嘗到了財(cái)富暴增的甜蜜滋味。2021年2月，公司美股總市值破百億美元，葉國富一躍成為“湖北十堰首富”。僅一年多過去，公司市值已跌至不足19億美元。