文|財(cái)經(jīng)故事薈 何惜金
編輯|王紅霞
兩年前，“歪嘴龍王”系列短劇遭全網(wǎng)群嘲，但今年微短劇已然逆襲，成為了新的風(fēng)口。
“微短劇越來(lái)越下飯了，好的作品已經(jīng)不輸A級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇”，小紅書(shū)博主長(zhǎng)安，從兩年前開(kāi)始觀看短劇，深刻感受到短劇賽道的風(fēng)向變化。
自2019年起，各路玩家紛紛入局：快手、抖音等短視頻平臺(tái)，優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上競(jìng)相角力。
今年短劇終于進(jìn)入初步成熟期，作品如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，規(guī)劃備案的微短劇達(dá)1789部，比去年同期增長(zhǎng)511%。
已播出的短劇中，不乏優(yōu)質(zhì)作品。4月上線的芒果TV短劇《念念無(wú)明》，在基本零宣發(fā)的情況下，截止到現(xiàn)在，累計(jì)播放量近6億，豆瓣評(píng)分7.0；2月份上線的快手短劇《長(zhǎng)公主在上》，累計(jì)播放量破3.6億次，豆瓣評(píng)分6.8，眾粉絲在線催更，“自從大平臺(tái)進(jìn)入之后，短劇制作越來(lái)越專業(yè)，再也不是又土又尬的霸總爽文了?！?/p>
不過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，短劇賽道的故事并不好講。
如何持續(xù)輸出精品化內(nèi)容，以及探索健康的變現(xiàn)模式，是擺在入局者面前的兩座大山。
基于不同的平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，各平臺(tái)對(duì)此給出了差異化解法。
橫屏vs豎屏，同向不同路
經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營(yíng)，分別以優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)為代表。
兩者在時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容特性和變現(xiàn)方式上，均有一定差異。
橫屏短劇一般在7~15分鐘，更像是網(wǎng)絡(luò)劇的迷你化，由專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)拍攝，演員更專業(yè)、劇情也連貫，而且橫著看視野比較舒服，體驗(yàn)更友好一些。
豎屏短劇一般在3分鐘左右，類似短視頻的延伸，多由MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅制作。因?yàn)橛脩敉ǔＪ撬⒍桃曨l流時(shí)點(diǎn)進(jìn)去，所以一般會(huì)弱化劇集連貫性，強(qiáng)化每一集的獨(dú)立性和話題性，以適應(yīng)用戶“不管刷到哪一集都能跟著看進(jìn)去”的瀏覽習(xí)慣。
另外，基于豎屏的尺寸特性，豎屏短劇的構(gòu)圖趨向于二元對(duì)立，弱化背景信息，突出人物面貌和肢體語(yǔ)言上，更注重人設(shè)和故事的刺激性。
在變現(xiàn)方式上，豎屏短劇比橫屏短劇有更多元化的變現(xiàn)渠道：平臺(tái)分賬、產(chǎn)品植入、節(jié)目定制、直播帶貨，而橫屏短劇主要靠延續(xù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播。
橫屏、豎屏各有所長(zhǎng)，但也都面臨不小的挑戰(zhàn)。
其一，在內(nèi)容制作上，橫屏短劇要平衡好內(nèi)容碎片化和敘事完整性，要在7-15分鐘內(nèi)講清楚起承轉(zhuǎn)合，既要反轉(zhuǎn)又要懸念，實(shí)際上比長(zhǎng)視頻創(chuàng)作更具挑戰(zhàn)。
導(dǎo)演青也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“由于橫屏短劇沒(méi)有詳細(xì)的鋪墊，只能依賴精湛橋段來(lái)展現(xiàn)故事的完整和可信，讓用戶有代入感，這是很難的。”
而豎屏短劇的內(nèi)容制作也存在兩個(gè)問(wèn)題：一方面，很多短劇由MCN機(jī)構(gòu)制作，其鏡頭語(yǔ)言照搬橫屏短劇，缺乏獨(dú)特構(gòu)思，顯得雜亂粗糙，難讓人入戲；另一方面，因過(guò)于強(qiáng)調(diào)沖擊力，多以夸張的表演、煽情的背景音樂(lè)來(lái)刺激用戶，情感輸出淺白，缺乏余味。
其二，在商業(yè)模式上，橫屏短劇的大多數(shù)制作方在靠平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼，目前市場(chǎng)對(duì)其平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播的模式認(rèn)可度不夠，招商并不容易。
面對(duì)上述困境，各大平臺(tái)都在尋求自己的解決之道。
優(yōu)酷視頻：內(nèi)容創(chuàng)作廣撒網(wǎng)，定制廣告求變現(xiàn)
優(yōu)酷在橫屏短劇創(chuàng)作上用的是“借力打力”的策略，它并沒(méi)有像騰訊視頻、芒果TV一樣親自下場(chǎng)挖掘內(nèi)容題材，而是通過(guò)一系列鼓勵(lì)創(chuàng)作的計(jì)劃來(lái)吸引創(chuàng)作者，因此在題材上呈現(xiàn)了“廣撒網(wǎng)、不聚焦”的特點(diǎn)。
其一，鼓勵(lì)I(lǐng)P改編。去年9月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，與快看漫畫(huà)、書(shū)旗小說(shuō)、米讀小說(shuō)、知乎等IP平臺(tái)合作，引入成熟IP，鼓勵(lì)創(chuàng)作者改編。既能降低其創(chuàng)作成本，又能吸引原IP粉絲的天然流量。
同時(shí)，優(yōu)酷和IP平臺(tái)還會(huì)為創(chuàng)作者提供宣發(fā)資源的支持。
其二，鼓勵(lì)原創(chuàng)，“好故事計(jì)劃”作為“扶搖計(jì)劃”的補(bǔ)充，鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本，挖掘優(yōu)秀的劇本人才，解決故事創(chuàng)作問(wèn)題。
其三，提升創(chuàng)作者分賬的讓利幅度。
優(yōu)酷橫屏短劇在2021年8月升級(jí)了分賬模式，將S級(jí)項(xiàng)目單價(jià)翻倍提升至6元，將流量分賬模式下的所有項(xiàng)目單價(jià)上調(diào)了一倍，為每1000次有效播放60元，以此鼓勵(lì)頭部精品內(nèi)容的創(chuàng)作。
這一系列舉措極大提升了優(yōu)酷短劇的創(chuàng)作數(shù)量，據(jù)貓眼研究院《2022短劇洞察報(bào)告》顯示，截至今年6月，在騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷三大平臺(tái)上線的171部獨(dú)播微短劇中，優(yōu)酷有111部，占比高達(dá)65%。
而在商業(yè)變現(xiàn)方面，優(yōu)酷依托阿里電商的品牌合作優(yōu)勢(shì)，為短劇制作方匹配并植入電商品牌廣告，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
比如在奇幻甜寵短劇《人設(shè)外賣店》中植入美妝品牌愛(ài)茉莉，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)根據(jù)愛(ài)茉莉的受眾特點(diǎn)和《人設(shè)外賣店》的情節(jié)發(fā)展，設(shè)計(jì)出自然不生硬的植入方案，讓愛(ài)茉莉產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具，既展現(xiàn)了品牌特性，又不影響劇情節(jié)奏。
就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷的商業(yè)化嘗試是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難得的突破。
騰訊視頻：開(kāi)拓懸疑科幻新題材，探索互動(dòng)短劇新模式
與優(yōu)酷“借力打力”和“廣撒網(wǎng)”不同，騰訊視頻選擇親自下場(chǎng)，并有傾向性的挖掘橫屏短劇的多元化題材空間，以此構(gòu)建內(nèi)容獨(dú)特性。
其實(shí)甜寵短劇一直是騰訊視頻的主打題材，這迎合了平臺(tái)的女性用戶需求，根據(jù)云合四象分析系統(tǒng)（EVA）數(shù)據(jù)，今年7月份，全網(wǎng)微短劇正片有效播放榜的前十部作品中，騰訊視頻憑借八部甜寵短劇占據(jù)了大半壁江山。
但一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的良性生態(tài)一定是多元化的，騰訊也已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。
在去年6月騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾表示，“我們之前對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的容錯(cuò)率比較低，更多關(guān)注項(xiàng)目財(cái)務(wù)表現(xiàn)，多元化內(nèi)容不足?！?/p>
渴望撕掉“甜寵大王”標(biāo)簽的騰訊，在短劇賽道上力求創(chuàng)新，其發(fā)力點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面：探索新題材和互動(dòng)短劇新模式。
比如，探索劇作的人文價(jià)值，騰訊嘗試將流行題材與傀儡戲、相撲、古彩戲法等民間傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，開(kāi)發(fā)了《瓦舍三部曲》。
其中《瓦舍之素舞遙》已于今年4月上線，雖然不乏“服化道廉價(jià)、演技拙劣”等吐槽，但網(wǎng)友們也都對(duì)新穎的相撲題材表示認(rèn)可。
比如，探索輕喜劇、懸疑、科幻等題材，不止關(guān)注女性用戶，也試圖打動(dòng)男性用戶。在暑期檔排播的28部作品中，騰訊視頻就占了四部，包括與兔猻文化合作的《牌局》、《怪奇筆記》、《維拉商店》和《噓！看手機(jī)》等懸疑、科幻微短劇，目前雖還未上線，但已有網(wǎng)友表示期待。
而在互動(dòng)短劇方面，騰訊視頻與文化單位合作推出了《恭王府》，用戶可參與劇情推動(dòng)，決定故事走向。這既能提供其他短劇所缺乏的沉浸感體驗(yàn)，又可引導(dǎo)用戶付費(fèi)，增加變現(xiàn)的可能。
這種短劇創(chuàng)新模式，或許能承載騰訊視頻的期待。
不過(guò)該模式也面臨不小的挑戰(zhàn)，互動(dòng)短劇意味著故事支線繁雜，敘事難度高，前期開(kāi)發(fā)需要投入更高成本和更長(zhǎng)時(shí)間，在爆款出現(xiàn)之前，騰訊視頻的錢能燒多久尚未可知。
芒果TV：垂直化+劇場(chǎng)化+系列化
芒果TV在橫屏短劇的布局上，用了垂直化、劇場(chǎng)化、系列化三個(gè)組合拳。
垂直化表現(xiàn)在，始終面向年輕女性這一核心用戶群創(chuàng)作內(nèi)容。
根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，芒果TV女性用戶占比接近七成，且35歲以下的用戶占比超90%。
因此，芒果TV短劇創(chuàng)作主要以女性向題材為主，甜寵劇占據(jù)主流，并引入了劇本殺、無(wú)限流、快穿等新鮮元素，規(guī)避同類題材的同質(zhì)化。
比如在《無(wú)法攻略的女人》中加入懸疑元素，加強(qiáng)故事性；《進(jìn)擊的皇后》中增加穿越奇幻設(shè)定，將追妻火葬場(chǎng)的套路故事講出新意。
但與騰訊甜寵短劇不同的是，芒果多以定制為主，平臺(tái)的意見(jiàn)權(quán)重很高，會(huì)由專業(yè)制片人根據(jù)故事的新穎度、題材的稀缺性篩選故事，目的是嚴(yán)格品控，這也取得了良好成效。
比如，今年芒果TV推出的小爆款《念念無(wú)明》，豆瓣評(píng)分高達(dá)7分，比騰訊《夜色傾心》6.3分和優(yōu)酷《心跳戀愛(ài)》5.8分高出一籌。
劇場(chǎng)化則表現(xiàn)在根據(jù)用戶興趣對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，今年暑期檔芒果TV將“今夏片場(chǎng)”細(xì)分成療愈、國(guó)風(fēng)、破謎三個(gè)劇場(chǎng)，分別主打現(xiàn)代輕喜劇、古裝短劇以及懸疑驚悚題材，以吸引用戶停留在某一細(xì)分劇場(chǎng)中，持續(xù)瀏覽更多同題材的內(nèi)容，有助于提高用戶黏性。
這一點(diǎn)，優(yōu)酷、騰訊的劇場(chǎng)均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
此外，在系列化方面，芒果TV采用類似美劇的模式，一方面在短劇中采用開(kāi)放式結(jié)局，再根據(jù)用戶反饋選擇是否繼續(xù)開(kāi)發(fā)，可減少無(wú)效的創(chuàng)作成本；另一方面，針對(duì)受歡迎的劇作持續(xù)開(kāi)發(fā)，可吸引固定用戶群，有助于打造IP。
靠這套組合拳，芒果TV在短劇賽道隱隱有超車之勢(shì)，據(jù)云合四象分析系統(tǒng)（EVA）數(shù)據(jù)顯示，芒果TV去年上新的短劇正片有效播放同比增速1105%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)最高335%的增速，居行業(yè)榜首。
憑借上述內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，芒果TV在短劇領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>
快手：左手引IP故事，右手挖現(xiàn)實(shí)題材
優(yōu)騰芒的橫屏短劇越做越精，但快手并不慌張，畢竟，快手在短劇賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這是它的底氣。
自2019年就建立“快手小劇場(chǎng)”布局豎屏短劇的快手，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)，聚集了大量精品IP和頭部創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，并產(chǎn)出了豐富的劇集內(nèi)容，吸引了海量且黏性很高的短劇用戶。
根據(jù)磁力引擎營(yíng)銷策略中心聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過(guò)快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)61.6%。
在劇集方面快手也很亮眼，截至2021年底，在240+部快手星芒短劇中，播放量破億的超過(guò)100部，更有播放量3.5億+的《長(zhǎng)公主在上》和4.2億+的《萬(wàn)渣朝凰》等頭部?jī)?nèi)容。
依托這些優(yōu)勢(shì)，快手繼續(xù)升級(jí)，將目光放在了故事挖掘上，快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻堅(jiān)持“短劇應(yīng)該卷故事而不是卷制作”。
為了尋找好故事，一方面快手和米讀、七貓、騰訊動(dòng)漫、磨鐵深化合作，尋找適合改編的IP，另一方面降低S+達(dá)人門檻，S級(jí)項(xiàng)目發(fā)布賬號(hào)不限粉絲量級(jí)，并給予其15萬(wàn)以上制作費(fèi)和2000萬(wàn)流量扶持，以此鼓勵(lì)更多創(chuàng)新內(nèi)容。
此外，快手也在內(nèi)容題材下功夫，在青春勵(lì)志、國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)、家庭共情、時(shí)代主旋律上嘗試突破，避免同質(zhì)化。
比如，“家庭共情賽道”是快手短劇今年布局的重點(diǎn)，4部暑期檔《娘仨》、《成鳳》、《胡同兒》、《端不平的那碗水》都是接地氣的現(xiàn)實(shí)題材，更容易貼近用戶生活而破圈。
或許，短劇賽道的真正爆款會(huì)在更接地氣的快手平臺(tái)誕生。
抖音：提高分賬補(bǔ)貼促原創(chuàng)，引入影視公司做精品
在短劇賽道，抖音比快手起步要晚，但決心很大。
一方面，通過(guò)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者0門檻和提升創(chuàng)作分賬吸引原創(chuàng)。
今年6月，抖音推出全新的“劇有引力”新計(jì)劃，根據(jù)創(chuàng)作者類型的不同，分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。
其中Dou+賽道參與0門檻，不限創(chuàng)作者粉絲量，不限短劇創(chuàng)作形式，只要?jiǎng)?chuàng)作者在6月~12月的半年時(shí)間里發(fā)布短劇作品，都能獲得創(chuàng)作激勵(lì)。
分賬賽道主要面向影視公司，鼓勵(lì)專業(yè)制作者參與短劇創(chuàng)作。一方面降低了分賬門檻，將獨(dú)播短劇參與分賬的均有效播放從500萬(wàn)下調(diào)至200萬(wàn)，另一方面提高創(chuàng)作者收入，將分賬單價(jià)從5元提高到6元，分賬上限提高到150萬(wàn)。
劇星賽道則是面向MCN機(jī)構(gòu)，將網(wǎng)紅打造成“劇星”，提高曝光和影響力，因此要求賬號(hào)粉絲量大于100萬(wàn)，平臺(tái)會(huì)給單部獨(dú)播短劇30萬(wàn)保底制作費(fèi)，分賬單價(jià)8元，分賬上限300萬(wàn)，補(bǔ)貼力度相當(dāng)可觀。
另一方面，抖音引入了成熟影視公司參與制作，以提升短劇專業(yè)度和精品度。
比如抖音獨(dú)家上線的暑期檔《女神酒店》就是由《靈魂擺渡》原班人馬打造，堪稱豎屏短劇的大制作，吸引了不少《靈魂擺渡》的粉絲前往抖音支持。
不過(guò)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一次接觸豎屏短劇，難免水土不服。其將傳統(tǒng)影視劇作“30-40分鐘一集”的故事慢節(jié)奏應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)短劇“3分鐘一集，一季15集”的形式上，導(dǎo)致內(nèi)容量很難滿足用戶需求，不少人留言“太短了，不夠看”。
而且，《女神飯店》的故事題材與《第八號(hào)當(dāng)鋪》相似，已不再新鮮，因此《女神飯店》并未達(dá)到預(yù)期效果，收官播放量1億，反響平平。
此外，除了《女神酒店》，抖音還與開(kāi)心麻花合作推出了輕喜短劇《王牌特娘》，已于8月9日上線，這一次影視制作公司與豎屏短劇能否碰撞出內(nèi)容升級(jí)的火花，還有待觀望。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，微短劇作為一種新興的藝術(shù)形態(tài)，尚在探索階段。
無(wú)論是橫屏短劇還是豎屏短劇，挖掘內(nèi)容特色和商業(yè)變現(xiàn)是不變的主旋律。各平臺(tái)在打法上既有重疊，比如引入IP以降低創(chuàng)作成本，提升創(chuàng)作者分賬收入以鼓勵(lì)原創(chuàng)產(chǎn)出等，又有差異，比如芒果TV的垂直化、系列化，騰訊視頻的互動(dòng)短劇創(chuàng)新等。
微短劇終歸是內(nèi)容為王，目前內(nèi)容創(chuàng)作仍在野蠻生長(zhǎng)階段，對(duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)，誰(shuí)能挖掘出更多的創(chuàng)意潛能，就可能搶占有利位置。
可以預(yù)見(jiàn)，伴隨著持續(xù)的膠著戰(zhàn)，各大平臺(tái)將迎來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作的百花齊放。