文|創(chuàng)牌者 母澤良
在新能源造車界,月銷過萬一直是衡量一家車企是否“入流”的標(biāo)準(zhǔn)之一。日前,哪吒汽車靠著1.4萬的月銷量登頂7月份造車新勢力榜,逆襲的呼聲日漸高漲。
但需要注意的是,這是在特斯拉以及蔚小理等車單價(jià)超30萬的情況下制定的潛規(guī)則。
只說銷量,不考慮車單價(jià),不講武德。
從交付情況來看,哪吒的銷冠是價(jià)格8萬元起的哪吒V,近9000臺的交付量占7月總量的6成;這輛車的優(yōu)勢就是跟上一代神車哈弗比,能掛綠牌,跟五菱宏光mini比,更像汽車。
“我們?yōu)榇蟊娫燔?,不能賣高價(jià)車”,最開始的時候,哪吒汽車創(chuàng)始人張勇對自身的定位是很明確的,走性價(jià)比路線的低價(jià)車。
但自從贏了銷冠后,哪吒汽車卻不想“再為人民造車了”。
在宣傳銷量登頂?shù)耐瑫r,哪吒高調(diào)推出S系列,正式?jīng)_擊中高端市場。低價(jià)車暴增的銷量,瞬間成了哪吒沖高路上的絆腳石。
此前,國內(nèi)的一眾自主車企已經(jīng)用血淚證明了,“低端打高端”是其中最難走的幾條路之一。如今,由奇瑞老兵和北汽新貴聯(lián)合創(chuàng)辦的哪吒,又一次走上了老路。
01
哪吒汽車身上,有著濃厚的傳統(tǒng)車企基因,具體可分為奇瑞系和北汽系。兩者都曾挽狂瀾于既倒,但在哪吒沖高的路上,也都布下了隱患。
2014年,特斯拉進(jìn)入中國。隨后,蔚來、小鵬等后來被稱為“新勢力”的車企紛紛成立,哪吒汽車的前身合眾新能源也身處其中。
這時的新能源汽車概念尚未流行,號稱新勢力的幾位選手在市場上都偏小眾,但依舊上演了一出同人不同命的戲碼。
與特斯拉起步方式相似的蔚來,從一開始就選擇了“高打低”的路線,在推出一款百萬級的概念跑車后,通過國際汽聯(lián)電動方程式錦標(biāo)賽一舉打出名氣。隔年,蔚來在德國、英國、北美的公司及研究中心相繼成立,吸引了淡馬錫、紅杉等一眾知名國際資本的關(guān)注。
哪吒正好處在蔚來的反面,背景薄弱的它從一開始就游離在資本的視野之外。以創(chuàng)始人方運(yùn)舟為首的核心團(tuán)隊(duì)基本都來自奇瑞汽車的“新能源分部”,這些奇瑞老兵都有著豐富的造車經(jīng)驗(yàn),但在資本運(yùn)作上幾乎一竅不通。
沒辦法,方運(yùn)舟只能求助于地方政府。第一輪融資中,浙江嘉興縣級市桐鄉(xiāng)政府拿到了哪吒75%的股份,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只保留15%。
可這種股權(quán)結(jié)構(gòu),又是大部分投資人所避之不及的。在投資人看來,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)股份少,就意味著核心管理層與公司利益綁定不深,很難和它談未來。
拉不到融資的方運(yùn)舟又找來了做地產(chǎn)的華夏幸福創(chuàng)始人王文學(xué),并以3.3億元的價(jià)格出讓了53.4%的股份。
這種拆東墻補(bǔ)西墻的方式一次次讓瀕死的哪吒活了下來,但也讓哪吒與同期新勢力間的差距越拉越大。
直到張勇出現(xiàn),疲于奔命的方運(yùn)舟才終于得以停下來緩口氣。
2018年,哪吒汽車如今的CEO張勇正式加入合眾新能源。此前,張勇的履歷可以概括成兩大部分,先是在奇瑞做銷售,結(jié)識了方運(yùn)舟;后任職北汽新能源,一年賣了10萬臺車,號稱中國第一。
出身奇瑞,成名于北汽的張勇,彼時對哪吒的評價(jià)很實(shí)在 :
“無論從人、資金,到過往的經(jīng)驗(yàn)、背后的股東哪一點(diǎn)上看,(哪吒)都沒有成功的跡象,牌面太差。”
一開始就認(rèn)清現(xiàn)狀的張勇,用奇瑞和北汽的方式,開啟了哪吒的“逆襲之路”。
02
張勇打出的第一張牌,是奇瑞牌,即從最低處起,鋪開銷量。
2018年6月,脫胎于合眾新能源的哪吒汽車正式誕生,第一款車哪吒NO1發(fā)布,彼時距離張勇加入剛過4個月。
靠著6萬元的極低售價(jià),哪吒NO1在交付的后兩個月賣了2000臺。按理說,這個銷量在當(dāng)時并不算太差,但哪吒內(nèi)部卻在這兩個月內(nèi)炸開了鍋。
2019年3月的一次內(nèi)部溝通會上,介于哪吒NO1過于低端,眾人決意放棄“哪吒”,并以“合眾”的身份重新出發(fā)。實(shí)在人張勇也不藏著掖著,“我擔(dān)心N01會影響品牌形象,所以在主流的城市里頭,基本上就不讓賣,也不讓開渠道?!?/p>
但在新車合眾U亮相上海車展后,2019年夏天大火的《哪吒之魔童降世》卻救了已經(jīng)土埋半截的哪吒汽車。
同年9月,哪吒汽車重新梳理了品牌架構(gòu),更換了新LOGO。張勇及眾人決定,借著大火的IP,再試一把。
于是,張勇順勢打出了第二張牌——北汽牌,占領(lǐng)對公銷售高地。
在全國范圍內(nèi),論對公銷售的實(shí)力,北汽絕對數(shù)一數(shù)二,張勇能成為月銷10萬輛的銷冠,也離不開這一打法。
與哪吒之前靠賣股權(quán)給地方政府不同,北汽的對公銷售是與地方政府構(gòu)建合作關(guān)系,包攬出租車、網(wǎng)約車、公務(wù)車等政府下屬車型,并與企事業(yè)單位深度合作。
張勇拉來了江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺參與融資,此后哪吒汽車在這些地方收獲了大量的政府訂單。至2020年時,哪吒汽車已在十多個省份與國稅系統(tǒng)構(gòu)建了合作關(guān)系。
2021年,在北京市政府發(fā)布的《北京市市級行政事業(yè)單位2020-2022年度公務(wù)用車定點(diǎn)購置政府采購項(xiàng)目中標(biāo)公告》中,哪吒汽車旗下全系車型入圍采購目錄。
在打通了對公銷售渠道后,哪吒汽車的銷量開始暴增,并于2021年底實(shí)現(xiàn)了單月銷量破萬。
效果初顯,但后遺癥也在同步顯現(xiàn)。奇瑞用低價(jià)車打下沉市場的戰(zhàn)略,導(dǎo)致奇瑞在此后十幾年間的沖高之路越走越窄,不僅高端車型試水頻頻失敗,連IPO也被拖累至今,成為了老牌自主車企中極少數(shù)還沒上市的企業(yè)。
而北汽的對公市場戰(zhàn)略雖然沖勁十足,但在幫助其避免C端市場廝殺的同時,反過來也使其放棄了這片兵家必爭之地,如今北汽仍然處在后勁嚴(yán)重不足的尷尬境地里。
哪吒目前的成功,是兩條老路匯聚到一起的短暫勝利。
張勇也明白,無論如何,沖擊高端化是解決哪吒現(xiàn)狀的最好辦法。然而,談何容易?
事實(shí)上,不只是哪吒,沖擊高端化幾乎是所有老牌國產(chǎn)車廠的困境,就連全球第三大車企比亞迪也無法判斷,還要多久才能完成這一征程。
但箭已在弦上,不得不發(fā)。
03
從哪吒沖高的第一款車哪吒S上來看,這款車處處展現(xiàn)著張勇的決心:要讓消費(fèi)者一眼就能看出來哪吒新車是高端貨,比如跑車標(biāo)配的剪刀門造型、再比如超過30萬的預(yù)售價(jià)格。
張勇認(rèn)為,在智能電動車的賽道里,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知還沒有形成,從低往高走還有機(jī)會。
機(jī)會確實(shí)有,但難題也一道道擺在了他面前。
首先是上市。靠著政府入股、對公銷售,哪吒確實(shí)解決了早期疲于奔命的問題,但靠售賣低價(jià)車養(yǎng)活高端產(chǎn)線是不可能的,唯有融資輸血一條路。
早在2020年,哪吒就計(jì)劃于2021年登陸科創(chuàng)板,但因科創(chuàng)板對“核心技術(shù)”審核日趨嚴(yán)格,只得無疾而終。
缺乏資本基因是哪吒汽車的老大難,在2021年以前,哪吒融資共計(jì)不到70億元,這對于“沒有400億就不要來造車”的新能源車廠來說,實(shí)在是微不足道。
銷量的暴漲,確實(shí)幫哪吒引來了一些目光。2021年下半年開始,360與寧德時代相繼投資哪吒。但當(dāng)被問及為什么選擇哪吒時,360創(chuàng)始人周鴻祎卻并沒有正面回答,“蔚來、小鵬、理想都上市了,我的選擇空間很小。”
然而,就在一個多月前,360又宣布放棄哪吒十億增資權(quán),為其IPO之路平添了更多不確定性。
此外,哪吒沖擊高端化的最大問題,還是在智能化進(jìn)程上。雖然率先殺入新能源戰(zhàn)局,但哪吒并沒有在智能化方面搶占先機(jī)。
這其實(shí)也不難理解,直到2021年才結(jié)束溫飽問題,哪吒哪有閑錢?
2021年7月,哪吒宣布研發(fā)自動駕駛功能,4個月后,其宣布全棧自研的智能安全汽車平臺“山?!表樌瓿伞6倪窼作為搭載山海平臺的首款車型,華為的MDC計(jì)算平臺依舊是其中主核。
值得一提的是,在奉行“拿來主義”上 ,哪吒不止一次體現(xiàn)出了自己的“北汽基因”。作為北汽新能源的沖高車型,極狐一直因?yàn)橹悄芑峡咳A為,整車制造靠麥格納代工而被詬病。
里外都挺好,可惜都不是自己的。
8月2日,哪吒汽車宣布與黑莓公司達(dá)成合作,哪吒S也將搭載黑莓的QNX系統(tǒng)。(參考往期文章:《華為和黑莓必有一戰(zhàn)》)從這點(diǎn)上看,張勇確實(shí)比北汽更進(jìn)了一步,但依舊逃不出“拿來主義”的怪圈。
可以預(yù)測的是,哪吒下一階段的關(guān)鍵問題,是如何在與這些智能化巨頭合作的基礎(chǔ)上,補(bǔ)強(qiáng)自家的智能化進(jìn)程。不過,在這條路上,還沒有成功的先例。
北汽極狐、長安阿維塔,這些“拿來主義”的集大成者依舊還在銷量上苦苦掙扎,對于起點(diǎn)更低的哪吒來說,這條路只會比前輩們更難走。