文|智能相對論 陳先森
進入新能源車時代，奶爸車和女性車是一組特點鮮明，但目標用戶群體截然相反的汽車標簽。
說起奶爸車，很多人會最先想到理想汽車，以及品牌旗下的爆款單品“理想ONE”。盡管一些媒體最初不太看好理想的單品戰(zhàn)略，但是銷量驗證了理想的思路能夠跑通。今年上半年，理想汽車銷量突破6萬輛，同比增長100%，超過同時期蔚來50827輛。
誠然，理想ONE和奶爸車不能完全劃上等號，但消費者認可這一標簽，并且愿意為理想ONE買單，也就意味著，理想在詮釋奶爸車這一點上的確做得足夠成功。
在女性車這邊，旗幟鮮明地瞄準女性市場的國內(nèi)品牌，當屬長城汽車子品牌歐拉留給消費者的印象最深。從推出黑貓、白貓、好貓車型，再到之后閃電貓、朋克貓、芭蕾貓，光是引入“貓”字輩就體現(xiàn)出歐拉要面向女性的小心思。
目前來看，奶爸車成功了，歐拉造的女性車算成功嗎？當越來越多面向女性的個性化設(shè)計集中在一款車，這樣的女性車又能否復(fù)制奶爸車的輝煌？
市場從來不缺女性喜歡的車
歐拉造的女性車在火爆程度上絲毫不亞于奶爸車。
2021年，歐拉主推的黑貓和好貓兩款車型全年銷量分別為63492輛、49900輛。歐拉年度總銷量突破13.5萬輛，承擔(dān)起了長城新能源的銷售主力，要知道，同時期長城新能源的累計銷量是13.7萬輛。
在乘聯(lián)會公布的2021年新能源乘用車企業(yè)銷量排名中，前四名有三家為中國自主品牌，唯一的一家外資車企是特斯拉中國，排名第三。而長城汽車緊隨其后，排名第四，這個成績顯然離不開歐拉做出的巨大貢獻。
歐拉新推出的是芭蕾貓車型，售價區(qū)間在19.3-22.3萬元。歐拉宣稱，這款車是“136年來更愛女人的汽車”，此年份也直指1886年誕生的人類歷史上第一輛汽車，奔馳。
細看車型設(shè)計，加入了不少迎合女性的元素，比如化妝鏡 + LED照明燈、水晶置物架、化妝盒等。另外，歐拉還申請了超50項女性設(shè)計專利，推出“女神模式”“暖男模式”“乘風(fēng)破浪模式”“兒童模式”等不同的駕駛模式。
事實上，深受女性歡迎的車遠不止歐拉，它們對比歐拉還有很大一點不同，并不是單獨針對女性所設(shè)計的。比如五菱宏光MINI EV，奇瑞QQ冰淇淋，哪吒V，比亞迪海豚。
拿宏光MINI EV來說，推出吸引年輕人的車型，再細分出多種鮮艷個性的配色抓住女性眼球。馬卡龍車型就生椰白、梅洛藍、白桃粉、檸檬黃、牛油果綠五款配色，之前官方調(diào)查顯示，五菱宏光MINI EV馬卡龍的用戶中，72%都是90后的年輕用戶，而其中女性車主的比例更是高達78%。
《全天候科技》曾報道，“哪吒V并不是完全針對女性客戶推出的，但是實際銷售了一年多之后，發(fā)現(xiàn)女性比例達到了三成以上（在行業(yè)內(nèi)較高）?！蹦倪钙囉谑浅脽岽蜩F，進一步強化其女性特點，上線了哪吒V魔女版。
值得一提的，那些外觀看起來是推向大眾市場的車，卻一樣成為許多女性的購買選擇。有數(shù)據(jù)顯示，2021年銷量排前三的依次是：五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y、特斯拉Model 3。其中，Model 3女性用戶占比最高，達到35.7%；其次是Model Y，達到35.4%。
梳理汽車行業(yè)的發(fā)展歷史，很多人認為甲殼蟲和MINI深受女性喜歡，是由于專門為女性打造的。實則不然，這兩款車都是定位于普通家庭的經(jīng)濟車型，但具備有較小的尺寸、優(yōu)秀的視野、扎實的底盤等設(shè)計細節(jié)，讓兩款車契合女性駕駛習(xí)慣和代步需求“水到渠成”。
所以對比下來發(fā)現(xiàn)，從用戶視角來看，貼上“女性喜歡”標簽的車有很多。而從車企視角來看，主要是想方設(shè)法引導(dǎo)女性用戶優(yōu)先考慮自家的車，通過外觀、功能和營銷，去強化“女性喜歡”這個標簽。
但是，專門想把“女性車”做成一個品類的車企，可能只有歐拉一家。畢竟，除了外觀、功能這些，歐拉一開始就喊了口號，將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”。
沒有一臺車喜歡被定義
“女性車”到底成功了嗎？
如果把很大比例是女性購買的車型全部加起來，答案是肯定的；如果只算歐拉一家，這個答案可能是否定的。
既然歐拉想要打造“女性車”品類，站到其對立面的競爭對手，必然是所有深受女性喜歡的車型。尤其是在歐拉前期主攻的微型車市場，上游供應(yīng)鏈和競爭對手帶來的成本壓力巨大。
今年2月，歐拉品牌沒能抗住原材料價格上漲和芯片短缺的壓力，最先宣布停止接收定位低端的歐拉黑貓、白貓的新訂單。而黑貓、白貓作為品牌的銷量主力，也讓品牌真實情況暴露給外界：只要是賣微型車，無論“男性車”還是“女性車”，都沒那么好賺錢。
哪怕是五菱宏光MINI EV這款車，銷量位居首位，但低價定位背后的利潤空間也有限。2020年的時候，五菱憑借新推出宏光MINI EV，公司歸母凈利潤也僅有1.42億元。在低價微型車市場，品牌只能依靠走量來不斷攤薄成本，從而搶占份額，獲得競爭優(yōu)勢。
低端“女性車”不行，只能往中高端走?？车艉?、白貓，今年歐拉計劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新產(chǎn)品，定價均在15萬甚至是20萬元以上。這樣操作，一方面可以保住利潤，另一方面也是尋找新的出路，為之后進攻中高端市場提供一張可打的牌。
除了價格之外，品牌告訴用戶車是女性專屬，也不利于品牌長期生存。
歐拉芭蕾貓有“暖男模式”，一鍵開啟座椅加熱和方向盤加熱；也有“移動化妝間”，是車內(nèi)的儲物格和大尺寸化妝鏡；還有“乘風(fēng)破浪模式”，在檢測到下雨時一鍵開啟雨刮和燈光，關(guān)閉車窗和調(diào)節(jié)空調(diào)。
這些功能任何人都能體驗，沒有性別之分?！芭攒嚒眱?nèi)大多功能也是如此，本質(zhì)是有普適性的，女性適合男性也適合。品牌一味地將功能提前劃分好性別來使用，自然會趕走一部分用戶。
另一個維度來說，功能有普適性也意味著門檻不高，那女性用戶為何非要考慮“女性車”？
回顧和汽車發(fā)展相似的智能手機，曾出現(xiàn)過專門定位于女性市場的手機：美圖。美圖手機主打美顏自拍功能，但隨著整個行業(yè)的核心技術(shù)不斷進步，美顏自拍不再是一道競爭壁壘。這樣，無論美圖手機再怎么去滿足女性需求，但是核心技術(shù)掉隊，也只能以失敗告終。
在中高端汽車市場，當一臺車能作為家庭用車，滿足買菜、通勤、接送子女需求，不那么個性化，也能悄悄地在細節(jié)上吸引到女性用戶。不專門強調(diào)女性用戶的smar精靈t#1就是個不錯的例子，其在用戶關(guān)注度、討論熱度、訂單量等多個方面，目前都有很不錯的市場反饋。
奶爸車的成功也是遵循同樣的邏輯，而不是因為品牌造了一臺“奶爸專屬的車”。
拿理想ONE來說，定位還是豪華六座智能電動SUV，針對家庭需求設(shè)計而來。配合營銷上的引導(dǎo)，能帶給父親駕駛時的使命感，“奶爸車”標簽也隨之而來。但是實際上，無論男性和女性都可以駕駛理想ONE，功能上也沒有明顯性別之分。
新出的問界M7綜合空間大小、智能座艙和安全保障等方面，完全符合家庭出行需求。還配備有可調(diào)光柔光化妝鏡，方便女士化妝；以及鏤空式控制臺設(shè)計，可以讓女士放置高跟鞋、手提包。那它叫做“奶爸車”或者“媽媽帶娃車”何嘗不可？
可以替代“女性車”的選擇太多，所以回頭看歐拉，打造“女性車”品類難言成功，專屬女性這個故事并不好講。
結(jié)語
一臺女性車真正的價值，是它深入挖掘到女性用戶需求并能夠滿足，而不是為女性量身打造的個性化車型。這種千篇一律的個性化，更多反映出車企洞察女性消費者始終過于片面。
女性車不等于可愛、粉色，也不等于需要“乘風(fēng)破浪”和“暖男”。
懂車帝曾發(fā)布女性用車調(diào)研報告，指出女性的購車用車考慮和車企預(yù)想不完全一致，與“粉色是女性代表色”的認知不同，調(diào)研發(fā)現(xiàn)粉色在女性群體中并不討喜。女性最在乎的不是“外觀”也不是“內(nèi)飾”，而是“品牌”與“安全”。
車的成功始終遵循產(chǎn)品為王，憑借綜合產(chǎn)品力去吸引女性用戶，也吸引男性用戶。對于車企來說，可以在外觀、營銷引導(dǎo)女性購買，但不能過分地削弱產(chǎn)品功能。前者可以說是銷售策略，后者才是車企從產(chǎn)品中收獲溢價空間的核心路徑，不能本末倒置。
只要車企用心考慮，女性用戶自然能夠感知到，從而引起她們的內(nèi)心共鳴。這時候，“女性車”也便成功了。