文|筷玩思維 風(fēng)少
近年來，中秋節(jié)在各大品牌和企業(yè)的“挖掘”下，儼然已變成了半個(gè)營(yíng)銷節(jié)日，而月餅也自然而然走上了“新一屆網(wǎng)紅”的行程。餐飲界憑借著自身優(yōu)勢(shì)，可謂是最不能錯(cuò)過這波熱鬧的，于是“月餅大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，各大餐飲品牌紛紛摩拳擦掌、各顯神通。
餐飲品牌入場(chǎng)，自帶美味光環(huán)
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾做過分析：許多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消費(fèi)者建立起高粘性的關(guān)系，具有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌主要都是希望通過月餅這一載體，來強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
連騰訊、知乎、京東等這樣的平臺(tái)企業(yè)都參與到月餅大戰(zhàn)中來，可想而知這里面存在著多少市場(chǎng)可能性以及盈利空間。相比起其它跨界品牌，餐飲界有著顯著的優(yōu)勢(shì)。月餅原來就出自“餐飲圈”，認(rèn)真做起來，沒有比餐飲人還能玩得動(dòng)月餅的存在。
除去品牌營(yíng)銷，月餅首先要“好吃”，否則營(yíng)銷做得再精彩，終歸“嘴巴不認(rèn)”，滿城鼎沸過后，只能徒留一地唏噓。
月餅之所以在千百年來廣受大家的歡迎，除去本身承擔(dān)的歷史意義，“味道”一直是大家所致力于開發(fā)各種可能性最大的空間。所以，無論在哪個(gè)朝代、哪個(gè)方向，我們都不乏發(fā)現(xiàn)一些“新式月餅”。
除去本身致力于做月餅的品牌，從前跨界做月餅最積極的是一些酒店品牌。許多大酒店有自身完整的廚師體系，潛心搞出一套屬于自家酒店品牌的月餅，這并不是一件特別困難的事兒。
廣州酒家月餅
酒店有這個(gè)意識(shí)也是依賴于其系統(tǒng)的廚師體系，從這一角度來說，餐飲品牌的優(yōu)勢(shì)不言而喻。在月餅開發(fā)這一道路上，餐飲人能牢牢抓住產(chǎn)品開發(fā)的核心——好吃。在顛覆大眾認(rèn)知上還要能保證味道，誰的嘴巴也不如餐飲人的敏銳。
餐飲名門各出奇招，美味拉鋸戰(zhàn)全面升級(jí)
在所有參與到月餅大戰(zhàn)的餐飲品牌中，由蠔門九式研發(fā)的“蠔爺月餅 ”聲勢(shì)較為浩大，甚至被稱為“月餅界的佛跳墻”。創(chuàng)始人蠔爺結(jié)合自身的品牌特色與優(yōu)勢(shì)，用秘制金蠔入餡兒，以此來拉高月餅的格調(diào)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)食物本身的稀珍。在宣傳活動(dòng)上，蠔門九式啟動(dòng)了品鑒會(huì)，敢于接受各界食客的味蕾驗(yàn)證，以此來彰顯自家月餅的品質(zhì)。
蠔爺月餅品鑒會(huì)海報(bào)
作為餐飲界的營(yíng)銷大咖，喜茶不甘落后，除去月餅外，其還搭配了三大招牌茶罐。月餅餡兒分別為流心金鳳、流心奶黃、芋泥蛋黃、藤椒牛肉、麻辣小龍蝦，前面兩三個(gè)我們還能看到和喜茶平時(shí)的出品保持著統(tǒng)一性，后面兩個(gè)餅餡則讓人嗅到一絲絲“暗黑料理”的味道。但是基于一直以來喜茶的出品較為穩(wěn)定，所以不少粉絲還是選擇信賴。
在月餅營(yíng)銷上，貼合喜茶是“靈感之茶”的品牌思想，上述這五款月餅也被封為了“靈感月餅”。
喜茶餅家禮盒
椰子雞作為“深圳名片”、一直在南方飲食上占據(jù)著一席之地。從前一些椰子雞品牌通常選擇和其它平臺(tái)做跨界或聯(lián)名合作，對(duì)于推出自家月餅并無太多意識(shí)。
四季椰林近些年在這一塊的反應(yīng)十分機(jī)敏，它們推出與品牌遙相呼應(yīng)的“四季椰蓉月餅”，創(chuàng)意性地將清甜的椰蓉與咸蛋黃相結(jié)合，無論是月餅本身的創(chuàng)意還是充滿椰林氣息的高檔包裝，都受到許多食客的歡迎，崇尚“裸烹哲學(xué)”的四季椰林在月餅這塊的發(fā)揮，相信也能有較為耀目的成績(jī)。
以輕奢遠(yuǎn)播美名的臺(tái)灣餐飲品牌“饌豚”，近些年也首次推出自家的品牌月餅“饌丹祿”。丹祿在臺(tái)灣有伴手禮之意，饌豚結(jié)合臺(tái)灣文化、推出文創(chuàng)感極強(qiáng)的月餅禮盒，簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)、經(jīng)典臺(tái)式口味的月餅，最硬氣的還是其傳承了臺(tái)灣禮莊60年匠心的制餅工藝，不管是咸蛋黃金沙，還是咸甜軟糯的流心奶黃，這些嘗試都為內(nèi)地的食客們帶來一種“新可能”。
大董烤鴨在業(yè)內(nèi)一直是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖?，近些年，大董也按捺不住、宣發(fā)了它們要推出的月餅品牌“董之月”。禮盒里的每塊月餅根據(jù)餡兒不同，各自擁有名字，例如“琥珀光”、“醉清風(fēng)”、“飲流光”等詩意滿滿的名字。在包裝上，“董之月”也趨向暖黃、暖紅色調(diào)，在一眾餐飲品牌的月餅包裝中顯得較為文藝。
“董之月”系列月餅
桂滿隴之前推出的桂花普洱流心月餅受到市場(chǎng)青睞。作為江南餐飲品牌，桂滿隴的月餅同樣著重中國(guó)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)“自然造物”及“東方好禮”兩個(gè)特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)上也別具一格，汲取“扇面美學(xué)”做平面提取創(chuàng)作，錦盒還能秒變“望月臺(tái)”，也給大眾很多驚喜。無論是味道本身還是設(shè)計(jì)本身，桂滿隴是餐飲品牌中文創(chuàng)感比較高的。
三大壁壘攻心，沒有絕對(duì)的勝利
味道是餐飲品牌的首要壁壘，從以上我們列舉的幾個(gè)代表品牌來看，都傾向于自家的月餅品牌與企業(yè)品牌在產(chǎn)品上保持一貫的調(diào)性，蠔門九式依舊重蠔、喜茶則發(fā)揮其茶飲方面的優(yōu)勢(shì)、四季椰林緊扣“椰風(fēng)海韻”的精髓、饌豚另辟蹊徑導(dǎo)入臺(tái)灣文化、大董新推的烤鴨月餅也是取所長(zhǎng)揚(yáng)所長(zhǎng)。
餐飲品牌的月餅在面世時(shí)，企業(yè)也希望能夠從味道這個(gè)“根”緊緊粘合住食客，它們視這個(gè)為成功的首要步驟。
味道是第一壁壘
設(shè)計(jì)美學(xué)是現(xiàn)今餐飲品牌做月餅時(shí)下功夫也比較多的地方，中國(guó)人素有節(jié)日送禮的習(xí)慣，包裝代表著送禮人的“臉面”，在包裝上的比拼也是月餅大戰(zhàn)中的熱點(diǎn)之一。
復(fù)古、大氣、趣味、保守……不同的餅盒設(shè)計(jì)，其實(shí)是針對(duì)著不同的受眾。在這一方面來講，其實(shí)各大品牌都有著自己的絕對(duì)受眾，年長(zhǎng)的消費(fèi)者喜歡傳統(tǒng)、大氣、簡(jiǎn)約和商務(wù)風(fēng)格，他們會(huì)選擇四季椰林、饌豚、大董這一類品牌所出品的月餅；年輕的消費(fèi)者喜歡嘗新、趣味、好玩的，他們會(huì)選擇蠔門九式、喜茶、胡桃里一類著重“另類”的品牌所推出的月餅。
哈根達(dá)斯月餅的夢(mèng)幻包裝
如果不把好東西吆喝出來，顧客很容易錯(cuò)過。今時(shí)今日，新產(chǎn)品不做營(yíng)銷，是無法進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”的。
時(shí)隔中秋還有一個(gè)月之時(shí)，各大品牌就已推出不同的營(yíng)銷推文和活動(dòng)，早鳥價(jià)、嘗新價(jià)、回饋活動(dòng)、事件話題......營(yíng)銷的空間有多大，品牌的玩法就有多樣。但是今年我們可以注意到，較之前幾年，餐飲品牌回歸到了做產(chǎn)品本身，少了許多聲勢(shì)浩大的陣仗，哪怕是一些今年剛加入到“月餅大戰(zhàn)”中的新餐飲品牌，也只是做了簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。
品牌熱衷于“月餅大戰(zhàn)”，一是因其利潤(rùn)空間大，二是因其能幫助品牌自身做宣傳。
在我看來，盡管市場(chǎng)上大家總有戲謔之音，但這其實(shí)是個(gè)好現(xiàn)象。在這個(gè)傳統(tǒng)而又神圣的中國(guó)節(jié)日里，參與到“月餅大戰(zhàn)”的餐飲品牌更多的是考慮要與客戶有共存記憶與粘合。一個(gè)勇于開創(chuàng)任何一種可能性的餐飲品牌，它首先有格局觀，也有餐飲文創(chuàng)的基調(diào)，這些餐飲品牌必將走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更堅(jiān)韌。