文丨燃財(cái)經(jīng) 謝中秀
編輯丨饒霞飛
美團(tuán)在傳統(tǒng)實(shí)物電商領(lǐng)域不斷嘗試。
2022年4月底，美團(tuán)在北京地區(qū)上線了“同城電商”欄目。6月28日，美團(tuán)電商在官方微博宣布，“美團(tuán)同城電商·北京站上線了。”
如今，美團(tuán)北京同城電商業(yè)務(wù)已經(jīng)試水三個(gè)多月，但從消費(fèi)者反應(yīng)和數(shù)據(jù)反饋來看，效果似乎并不盡如人意。
“不知道”——這是當(dāng)燃次元問到是否知道美團(tuán)在北京有同城電商業(yè)務(wù)時(shí)，多位北京消費(fèi)者的回答。8月7日，燃次元對(duì)美團(tuán)北京同城電商的部分商品銷售情況進(jìn)行了簡單的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)銷量也一般。
根據(jù)美團(tuán)北京同城電商頁面顯示，美團(tuán)在北京上線的同城電商共有熱賣、食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、寵物生活、美妝個(gè)護(hù)、鮮花蛋糕、數(shù)碼家電、母嬰玩具九個(gè)類別?！盁豳u”類別顯示在前十的商品中，銷量最高為“安慕希原味酸奶12盒”，銷量為2703件，其次則是“曾鮮森棲霞紅富士蘋果3斤”，銷量1698件，再次為“火龍果”，銷量907件。
另外八個(gè)類別中，食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、鮮花蛋糕類別下，顯示在前十位的商品銷量較好，有數(shù)十或數(shù)百。而寵物生活、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、母嬰玩具這四個(gè)類別中，顯示在前十位的商品不少未顯示銷量，也并無評(píng)價(jià)。
圖/美團(tuán)北京同城電商商品頁
“美團(tuán)電商，也不是說不用，而是很難特意想到去用?！北本┑挠脩舭装赘嬖V燃次元，“雖然我是美團(tuán)外賣的深度用戶，點(diǎn)外賣幾乎都是用美團(tuán)外賣。但確實(shí)想不起來用美團(tuán)電商。一是我已經(jīng)有既有的網(wǎng)購習(xí)慣，二是美團(tuán)電商目前的品類和價(jià)格，也沒有吸引我用的理由。”
燃次元看到，美團(tuán)在北京試水的同城電商，以傳統(tǒng)實(shí)物電商方式，但連接的主要是北京的企業(yè)型商家和消費(fèi)者，通過快遞實(shí)現(xiàn)今天買、明天到。
從品類、價(jià)格、時(shí)效三個(gè)衡量維度來看，美團(tuán)北京同城電商以“次日達(dá)”為標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的時(shí)效優(yōu)勢，但不明顯。
究其原因，一是因?yàn)樵凇按稳者_(dá)”領(lǐng)域，已有占領(lǐng)用戶心智的京東自營、天貓超市；二是在燃次元的體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)北京同城電商的“次日達(dá)”下單時(shí)間為當(dāng)日15時(shí)或17時(shí)，相比于京東自營、天貓超市的當(dāng)日23時(shí)前下單第二日可送到，時(shí)效也明顯不足。
至于品類和價(jià)格，美團(tuán)北京同城電商劣勢更是明顯。如上所述，美團(tuán)北京同城電商目前僅有九個(gè)品類。在價(jià)格方面，燃次元對(duì)比美團(tuán)北京同城電商與天貓超市，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)北京同城電商在一些商品上具有優(yōu)勢。比如美團(tuán)北京同城電商銷量最高的“安慕希原味酸奶12盒”，美團(tuán)券后價(jià)為24.9元，天貓超市折后價(jià)為52.8元。
但也有商品差異不大，比如“藍(lán)月亮手洗洗衣液”，美團(tuán)北京同城電商價(jià)格為24.8元，天貓超市折后價(jià)為22.4元。
“美團(tuán)目前在北京上線的同城電商，與美團(tuán)本身業(yè)務(wù)相對(duì)契合，可能會(huì)比做傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)更有優(yōu)勢?！币子^分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎向燃次元指出，但“美團(tuán)核心用戶多為關(guān)注同城吃喝玩樂的群體，與傳統(tǒng)電商的用戶還是有一定差異的。所以如果真的要做好，還需要強(qiáng)有力的推廣和引流?！?/p>
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)的步伐是相對(duì)穩(wěn)健的。在北京上線的同城電商業(yè)務(wù)，也許只是低調(diào)試水，以求跑通模式、磨合流程，所以在品類、價(jià)格方面并未花大力氣營銷，這也一定程度上會(huì)影響美團(tuán)同城電商業(yè)務(wù)的業(yè)績反饋。
但無論如何，問題是存在的，美團(tuán)要想跑通次日達(dá)的同城電商，品類、價(jià)格都得下功夫，更何況這個(gè)市場還有早已占據(jù)消費(fèi)者心智的京東自營和天貓超市，次日達(dá)并不是一場好打的戰(zhàn)斗。
同城電商無水花
根據(jù)美團(tuán)2022年第一季度未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績，截至2022年一季度，美團(tuán)年交易用戶數(shù)6.9億人。這是一個(gè)充滿想象力的數(shù)字，手握巨大流量的美團(tuán)，似乎做什么都有底氣。
但美團(tuán)的用戶和電商消費(fèi)者之間還隔著很長距離。
“我點(diǎn)外賣的頻率很高，幾乎每天都是外賣度日。但也沒留意到美團(tuán)這個(gè)電商業(yè)務(wù)?！北本┑南M(fèi)者豆豆說到，“可能因?yàn)辄c(diǎn)外賣是一個(gè)目的性比較強(qiáng)的舉動(dòng)。你打開美團(tuán)看團(tuán)購，或者打開美團(tuán)外賣點(diǎn)外賣，都是抱著目的，直接去看需求的商家，而不是瞎逛這里點(diǎn)點(diǎn)那里看看。”
曾穎直言，“對(duì)于大部分美團(tuán)用戶來說，已經(jīng)形成使用慣性了，更多聚焦的是同城生活服務(wù)。”
燃次元曾嘗試在各社區(qū)平臺(tái)尋找美團(tuán)北京同城電商的用戶，但無果。在美團(tuán)電商100余人的微信社群中，也僅有美團(tuán)電商助手發(fā)布相關(guān)商品優(yōu)惠信息，未有其他發(fā)言。
為美團(tuán)同城電商買單的消費(fèi)者不多。僅限北京企業(yè)入駐的美團(tuán)同城電商，能連接的商家也有限。
在商家端，目前美團(tuán)在北京上線的同城電商，商家以北京的企業(yè)為主。燃次元在美團(tuán)北京同城電商頁面查看多個(gè)商家的經(jīng)營執(zhí)照，可以看到，商家基本上是北京同城企業(yè)。另外還有部分山東、河北等可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的企業(yè)。
燃次元在美團(tuán)電商商家管理后臺(tái)看到，目前同城商家僅限“北京同城商家入駐”，同時(shí)僅限成立超過一年的企業(yè)用戶入駐，不接受個(gè)體工商戶、非中國大陸企業(yè)的申請。
商家的有限從某種程度來說，也限制了美團(tuán)電商的品類。
另外，出人意料的是，雖然同城配送是美團(tuán)的優(yōu)勢所在，但美團(tuán)同城電商配送由傳統(tǒng)快遞完成。
此前，有消息表示“聽說配送是選的順豐快遞合作”。不過經(jīng)燃次元的體驗(yàn)，美團(tuán)在北京上線的同城電商業(yè)務(wù)，配送由商家決定配送方。比如“藍(lán)月亮旗艦店”就告訴燃次元，“我們與多個(gè)快遞合作，根據(jù)派件當(dāng)天具體情況安排?！比即卧谌业赇佀氯龁?，也分別由京東快遞、順豐快遞、中通快遞完成。
圖/美團(tuán)北京同城電商物流情況
這或許出于成本考慮，按美團(tuán)2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年騎手每送一單外賣平均收入為7.07元。但有數(shù)據(jù)顯示，“同城快遞價(jià)格在4-15元每單，個(gè)人發(fā)貨量小的話一般在6-8元每單，量大可以低至4元每單?！?/p>
美團(tuán)電商業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)在于抽成。這并不新奇，比如一位運(yùn)營人員就向燃次元直言，“每個(gè)平臺(tái)都會(huì)抽點(diǎn)的?！?/p>
一位有贊商家告訴燃次元，“有贊現(xiàn)在不同品類抽點(diǎn)不同，但基本上都是5%至6%?！绷硗庥刑詫毶碳冶硎荆坝薪灰资掷m(xù)費(fèi)大概6%?！币晃欢兑羯碳覄t說到，“類目不同抽點(diǎn)不同，大概在3%至6%?！?/p>
根據(jù)“美團(tuán)電商平臺(tái)入駐標(biāo)準(zhǔn)”，美團(tuán)電商根據(jù)經(jīng)營類目在達(dá)成每一單交易時(shí)按比例向商家收取收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！懊缊F(tuán)電商資費(fèi)一覽表”顯示，該技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率從1%至10%不等，其中“母嬰玩具”類目下的“親子樂園”費(fèi)率最低，為1%；“服飾鞋包”類目下的“時(shí)尚飾品”“發(fā)飾”“水晶瑪瑙”，以及“生鮮果蔬”類目下的“鮮花”這四類最高，為10%。
另外“美團(tuán)電商合作協(xié)議”顯示，除技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，美團(tuán)還對(duì)商家收取入駐平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、商品信息維護(hù)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、營銷工具技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、拍照/文描技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、降價(jià)補(bǔ)償技術(shù)服務(wù)費(fèi)用等費(fèi)用。
但就目前美團(tuán)電商的銷售表現(xiàn)，應(yīng)該難以為美團(tuán)帶來太多收益。
“花樣百出”的電商業(yè)務(wù)
以團(tuán)購、外賣等服務(wù)起家的美團(tuán)，這兩年不斷向?qū)嵨镫娚踢M(jìn)發(fā)。
其中最明顯的就是2020年8月上線的“團(tuán)好貨”，正式進(jìn)攻傳統(tǒng)實(shí)物電商。隨后又有美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)，涉足生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購，還有美團(tuán)閃購、買藥等即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
2021年9月，美團(tuán)將公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，并在2021年10月成立零售特別小組，由美團(tuán)創(chuàng)始人王興直接帶隊(duì)，美團(tuán)的零售之路不斷前進(jìn)。
到現(xiàn)在，美團(tuán)的零售、電商業(yè)務(wù)可謂是“全面開花”。根據(jù)中金研報(bào)的分類，面向C端，美團(tuán)正在建立即時(shí)零售（美團(tuán)買菜+美團(tuán)閃購）、次日達(dá)（美團(tuán)優(yōu)選）和多日達(dá)（美團(tuán)電商）的多層次零售體系。
這種“全面開花”的好處在于可以覆蓋消費(fèi)者的多類需求。但從某種角度來說，也讓用戶的認(rèn)知不清晰。
在一些表達(dá)中，美團(tuán)將生鮮電商的美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，即時(shí)零售的美團(tuán)閃購，以及傳統(tǒng)實(shí)物電商的美團(tuán)電商都納入電商的口徑。燃次元在向消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士及美團(tuán)了解美團(tuán)北京同城電商業(yè)務(wù)時(shí)，還需特意說明是北京上線的實(shí)物電商的同城電商業(yè)務(wù)，因?yàn)槊缊F(tuán)的同城電商業(yè)務(wù)，更為人知曉的是美團(tuán)閃購。
不過這并不影響，業(yè)務(wù)只要能跑通就行，概念的厘清可以在后續(xù)進(jìn)行。
但混亂中似乎也可見美團(tuán)電商業(yè)務(wù)突圍的困難。2020年8月上線團(tuán)好貨之后，美團(tuán)電商不斷變化。有梳理顯示，在上線四個(gè)月之后，“團(tuán)好貨”就取代了美團(tuán)APP底部導(dǎo)航欄的“發(fā)現(xiàn)”欄，獲得美團(tuán)APP的一級(jí)入口，此后又上線了獨(dú)立APP。
2020年底，“團(tuán)好貨”從美團(tuán)閃購事業(yè)部中拆出，成為獨(dú)立業(yè)務(wù)部。之后2021年10月，“團(tuán)好貨”升級(jí)為“美團(tuán)好貨”，由此前的團(tuán)購模式更改為綜合性電商平臺(tái)。到2022年初，美團(tuán)電商又相繼上線內(nèi)容種草功能“珍箱”，并增加品牌自營店，上線“自營品牌”頻道。
再之后，便是2022年4月底在北京上線的同城電商業(yè)務(wù)，還有輔助“賣貨”的美團(tuán)直播。
美團(tuán)做電商是被看好的，因?yàn)槭治?.9億交易用戶，還是高頻的餐飲、外賣業(yè)務(wù)，想象力自然廣闊。但美團(tuán)的電商之路似乎一直沒有走通，從團(tuán)購的團(tuán)好貨，再到綜合電商的美團(tuán)電商，業(yè)務(wù)的修修改改，似乎正印證了此路難通。
“同城”被看作是美團(tuán)電商業(yè)務(wù)向正確方向邁出的一步。畢竟此前在分析美團(tuán)電商業(yè)務(wù)時(shí)，多數(shù)聲音都表示，美團(tuán)更偏向于滿足實(shí)時(shí)、緊急的消費(fèi)需求，其長處也在于同城配送能力，在多日達(dá)的傳統(tǒng)電商市場與淘寶、京東、拼多多短兵相接，并不高明。
零售電商行業(yè)專家莊帥就向燃次元表示，“美團(tuán)在同城是有優(yōu)勢的。首先它有500萬騎手，其次它在同城配送以及城市熟悉度是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的。”
曾穎也指出，“同城電商業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)來說是有優(yōu)勢的，這些年美團(tuán)在同城業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈上有扎實(shí)基礎(chǔ)，且多年來滲透了同城用戶，所以同城電商與其本身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，形成協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
圖/美團(tuán)商家入駐頁面
但從各種聯(lián)系來看，這種同城的優(yōu)勢似乎更貼合美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)，而非在北京上線的同城電商業(yè)務(wù)。
同城電商，美團(tuán)似乎找對(duì)了路子，但又好像差點(diǎn)意思。如今的美團(tuán)同城電商似乎處在一個(gè)尷尬的境地，品類沒有優(yōu)勢，時(shí)效優(yōu)勢也不明顯，進(jìn)不如美團(tuán)閃購或者生鮮電商，退不如京東自營、天貓超市。
品類是必須解決的問題。“時(shí)效肯定是電商的一個(gè)優(yōu)勢，但前提是要有品類。目前次日達(dá)這個(gè)時(shí)效范圍，京東已經(jīng)做得很好了。另外在品類上，目前美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)在SKU、價(jià)格、時(shí)效上都沒有明顯優(yōu)勢?！卑装妆硎?。
另外，京東自營和天貓超市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的方式都是倉儲(chǔ)。而美團(tuán)嘗試以連接區(qū)域內(nèi)企業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的時(shí)效，是一個(gè)取巧的方式，但這也容易成為一個(gè)弊端，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的企業(yè)是有限的，可能會(huì)限制品類。
摸索中的新增長點(diǎn)
從“Food+Platform”到“零售+科技”，美團(tuán)發(fā)力零售已經(jīng)是板上釘釘。
“外賣現(xiàn)在已經(jīng)做到極致了，再往上增長也有限了，所以美團(tuán)需要新的增長動(dòng)力。這也許是美團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力?！鼻f帥表示。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，外賣是美團(tuán)收入的主要來源。以2022年第一季度為例，美團(tuán)營收為463億元，其中餐飲外賣收入241.57億元，到店、酒店及旅游收入76.21億元，新業(yè)務(wù)及其他收入144.91億元。
但拉長時(shí)間軸，以季度來看，從2019年至今，美團(tuán)餐飲外賣收入的同比增速正在降低，2019年Q1至Q4，美團(tuán)餐飲外賣收入增速還維持在接近40%的高位，但最新2021年Q4和2022年Q1已經(jīng)分別落到了21.3%和17.4%。
同時(shí)在毛利率這一項(xiàng)，2019年Q1至Q4，美團(tuán)餐飲外賣的毛利率還在14%到22.3%之間。但2021年Q4及2022年Q1也已落到6.7%和6.5%。
數(shù)據(jù)來源/美團(tuán)財(cái)報(bào) 燃次元制圖
另一營收貢獻(xiàn)主力到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，雖然增速下滑并不明顯，但毛利率幾乎砍半。2019年Q1至Q4，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利率均高達(dá)88%以上，而最近五個(gè)季度，2021年Q1至2022年Q1，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利率均在40%出頭。
在這樣的焦慮下，美團(tuán)尋找新的增長點(diǎn)的想法迫切，零售是一個(gè)大框架，電商則是其中“最肥的一塊肉”。
電商是一個(gè)萬億級(jí)別的市場。資料顯示，2019年以來中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網(wǎng)上零售額突破12萬億元。2022年1-4月，網(wǎng)上零售額已經(jīng)達(dá)到3.87萬億元，同比增長3.3%。
同時(shí)，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人研究指出，網(wǎng)上零售額中實(shí)物商品占大部分，占比超80%。2019年以來，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，2021年增速約為10.7%，零售額達(dá)到10.8萬億元。
有一個(gè)非常明顯的參照，莊帥直言，“以抖音和快手為例，這兩家平臺(tái)發(fā)力三四年，GMV已經(jīng)達(dá)幾千億元?！比即卧吹?，快手電商2021年GMV為6800億元，同時(shí)市場猜測2021年抖音電商GMV為超8000億元。
而即時(shí)零售打得火熱，美團(tuán)也明顯領(lǐng)先，但數(shù)據(jù)卻沒有那么好看?！懊缊F(tuán)閃購是目前即時(shí)零售市場份額最高的，達(dá)千億元，京東到家剛剛到500億元，淘鮮達(dá)更少?！鼻f帥表示。
美團(tuán)CFO陳少暉在2021年業(yè)績電話會(huì)上透露，2021年美團(tuán)閃購年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣的12%（約842億元）。京東2022年一季報(bào)顯示，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家的平臺(tái)總交易額為491億元。
“即時(shí)零售供給側(cè)不足，突破難度很大，規(guī)模增長比較慢?！鼻f帥直言。
高速增長的即時(shí)零售規(guī)模有限，這也可以理解美團(tuán)為何難以放棄萬億電商市場。
在北京上線的同城電商，也許路走對(duì)了?！搬槍?duì)同城零售，目前已有以美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)購，以美團(tuán)買菜為代表的前置倉生鮮電商，布局同城電商補(bǔ)齊最后一塊同城零售業(yè)務(wù)?！痹f表示。
而且“（同城電商業(yè)務(wù)）算在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)充一個(gè)業(yè)務(wù)，也不需要從0到1的去搭建，可以豐富業(yè)務(wù)體系，嘗試流量互帶?！痹f補(bǔ)充道。
但同城電商還有諸多需要完善的地方。價(jià)格、品類、時(shí)效，美團(tuán)憑借一個(gè)并無優(yōu)勢的“次日達(dá)”難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。而同城電商能否帶著美團(tuán)走通傳統(tǒng)電商路，也需要打一個(gè)問號(hào)。
在淘寶、京東兩強(qiáng)格局下，拼多多憑借低價(jià)從五環(huán)外突圍，抖音、快手則走出了直播電商的路子。同城是一個(gè)方向，但在這個(gè)方向下，即時(shí)零售更加清晰且更具優(yōu)勢。
而美團(tuán)的傳統(tǒng)電商之路，似乎道遠(yuǎn)且阻。
參考資料：
《押注同城電商，美團(tuán)在焦慮什么？》，來源：豹變。
*文中白白為化名