文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
從8月9日起，芒果TV正式上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。
其中會(huì)員月卡由25元調(diào)整至30元，季卡由68元調(diào)整至78元，年卡價(jià)格248元未作調(diào)整；連續(xù)包月的價(jià)格由19元調(diào)整至22元，連續(xù)包年價(jià)格未調(diào)整仍為218元。
這是芒果TV年內(nèi)第二次漲價(jià)，此次漲價(jià)之后，月卡價(jià)格30元已經(jīng)和愛奇藝、騰訊視頻持平。
目前，愛、騰、芒都進(jìn)行了兩輪漲價(jià)，月卡價(jià)格達(dá)到30元；咪咕視頻和優(yōu)酷則分別漲價(jià)一輪，月卡價(jià)格為25元。而各家年卡會(huì)員價(jià)格則基本接近或超過250元。
看不起劇了？別急，芒果TV漲價(jià)之際，幾家平臺(tái)正在共同推動(dòng)一輪大幅度優(yōu)惠。其中優(yōu)酷的折扣力度最大，年度VIP價(jià)格在5折基礎(chǔ)上再減10元，相當(dāng)于定價(jià)的4.5折。
當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)同長視頻十年來首次漲價(jià)，并認(rèn)為這是彌補(bǔ)虧損的必然措施，這樣大幅度的優(yōu)惠是否讓堅(jiān)定的“漲價(jià)”聲音落到了空處，甚至是“賠本賺吆喝”？其實(shí)，結(jié)合客觀環(huán)境和平臺(tái)現(xiàn)狀，不難理解長視頻的這種選擇。
最低4.5折，歡迎薅長視頻“羊毛”
進(jìn)入暑期，長視頻平臺(tái)的會(huì)員促銷進(jìn)行得如火如荼。
今年剛剛有調(diào)價(jià)動(dòng)作的優(yōu)酷和芒果TV是這一輪優(yōu)惠的主要力量。芒果TV目前連續(xù)包月、包季和包年的價(jià)格應(yīng)該分別為22元、63元和218元，但實(shí)際上根據(jù)充值頁面顯示，連續(xù)包月的限時(shí)折扣價(jià)為14元，連續(xù)包季的超值特惠為43元，比漲價(jià)之前還低了15元。
優(yōu)酷今年6月宣布調(diào)價(jià)之后，會(huì)員年卡由198元漲至258元；而在實(shí)際操作中，此前購買年度會(huì)員官網(wǎng)售價(jià)可打6折售價(jià)118元，結(jié)果漲價(jià)后進(jìn)入“十周年特惠”活動(dòng)，售價(jià)仍為118元。
根據(jù)頁面提示，購買會(huì)員后還可到“十周年特惠”頁面抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括十年VIP會(huì)員卡等；不同于其他平臺(tái)的是，優(yōu)酷沒有再提供其他福利綁定，而是和酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、迅雷等推出了多個(gè)聯(lián)合會(huì)員套餐。
相對來說，去年已經(jīng)提價(jià)的愛奇藝和騰訊視頻，主要是給新會(huì)員的首次付費(fèi)留出了優(yōu)惠空間。
比如騰訊視頻給出了首3月每月15元、首季50元、首年178元的優(yōu)惠，約為定價(jià)的7折，但還會(huì)附贈(zèng)網(wǎng)易嚴(yán)選、喜馬拉雅或京東年卡等福利，此外還有“視頻+綠鉆”的連續(xù)包月選項(xiàng)。此外對新用戶，還有下載騰訊微視免費(fèi)領(lǐng)22天騰訊視頻VIP的福利。
愛奇藝則推出了新用戶專享連續(xù)包月、包季、包年費(fèi)用6元、40元和98元的優(yōu)惠；購買月卡、年卡等，則會(huì)有QQ音樂、全能掃描王、網(wǎng)易嚴(yán)選等同時(shí)長的會(huì)員福利贈(zèng)送。
一邊喊出“漲價(jià)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一邊卻讓用戶大把“薅羊毛”，圖什么？
需要指出這些活動(dòng)的特點(diǎn)。首先暑期是長視頻平臺(tái)的旺季，即使沒有漲價(jià)的因素，往年的暑期各平臺(tái)也往往會(huì)推出會(huì)員優(yōu)惠，半價(jià)充年卡等活動(dòng)的力度同樣不小。相關(guān)活動(dòng)都考慮到了用戶的價(jià)格敏感心理。
尤其是暑期會(huì)有一批年輕用戶涌入，他們的付費(fèi)能力相對不強(qiáng)但活力很高，平臺(tái)也會(huì)考慮其實(shí)際情況，希望通過他們拉動(dòng)平臺(tái)數(shù)據(jù)。
其次，價(jià)格優(yōu)惠往往只限于連續(xù)包會(huì)員服務(wù)，鼓勵(lì)綁定支付賬號培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，即使會(huì)員解綁也還輕松，這個(gè)綁定過程也會(huì)形成一種心理暗示。如果購買會(huì)員卡，那么優(yōu)惠一般就是附贈(zèng)綁定產(chǎn)品的福利。而除了優(yōu)酷給出了年卡福利，其他平臺(tái)優(yōu)惠力度都集中在包月和包季。
換言之，這種策略可以認(rèn)為是形成一個(gè)漲價(jià)之后的心理緩沖期，在短期內(nèi)給出一定的讓利，淡化付費(fèi)用戶對平臺(tái)漲價(jià)的抵觸，再通過好的內(nèi)容服務(wù)來吸引一輪付費(fèi)。
第三，也需要考慮到，平臺(tái)也會(huì)有通過優(yōu)惠吸引付費(fèi)、拉動(dòng)營收的考量。比如愛奇藝已經(jīng)在年初喊出了盈虧平衡、并在一季度實(shí)現(xiàn)盈利，那么如果在接下來幾個(gè)季度恢復(fù)生產(chǎn)規(guī)模的情況下保持盈利，就需要實(shí)現(xiàn)更多收益。
更重要的是，對于長視頻平臺(tái)而言，喊出“漲價(jià)”這個(gè)動(dòng)作本身，未必沒有實(shí)際收益來得關(guān)鍵。
會(huì)員漲價(jià)“三段擊”，求突破用戶心理防線
在此前長達(dá)十年的時(shí)間里，長視頻平臺(tái)都沒有漲價(jià)動(dòng)作，直到現(xiàn)在也不過是從“一杯奶茶錢”漲到了“一杯咖啡錢”。用戶較低的付費(fèi)意愿，讓培養(yǎng)用戶意識(shí)成為一道門檻。
進(jìn)入2019年，愛奇藝和騰訊視頻先后實(shí)現(xiàn)會(huì)員“破億”，表明一定程度上形成了內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知；而用戶增長逐漸見頂?shù)耐瑫r(shí)，連續(xù)多年的虧損也讓各平臺(tái)必須找到新的營收渠道，最直接、最可操作的就是會(huì)員付費(fèi)。
但從培養(yǎng)會(huì)員付費(fèi)再到接受會(huì)員漲價(jià)，則要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶新的認(rèn)知和習(xí)慣。Netflix和Disney+的故事在這個(gè)階段被反復(fù)提起：從2013年開始，Netflix進(jìn)行了六次漲價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格從7.99美元漲到了15.49美元，幾乎翻了一番。
平臺(tái)希望通過這些故事告訴用戶，漲價(jià)是正常的商業(yè)行為；而平臺(tái)自身策略上參考海外流媒體的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)希望建立一種常態(tài)化的漲價(jià)機(jī)制。
這也是為什么在一年之內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻進(jìn)行頻繁調(diào)價(jià)的原因，芒果TV的二次調(diào)價(jià)更是直接匹配到了30元這一檔，一定程度上也希望強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。
不妨認(rèn)為這是平臺(tái)漲價(jià)攻勢的第一波。此前愛奇藝和騰訊視頻第一次漲價(jià)，都給用戶留出了一個(gè)月甚至更多的緩沖時(shí)間，先通過發(fā)聲引發(fā)一波討論；而這之后的實(shí)際漲價(jià)時(shí)間，就會(huì)讓用戶情緒相對平復(fù)，成為第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
而通過上述優(yōu)惠動(dòng)作，平臺(tái)實(shí)際上通過對新用戶的低價(jià)吸引和福利撫慰，提供了漲價(jià)日之后的又一波緩沖期，形成了連續(xù)軟化用戶價(jià)格敏感防線的“三段擊”。
應(yīng)該看到，這種措施也是針對從2019年“超前點(diǎn)播”事件后，用戶表現(xiàn)出不愿在會(huì)員價(jià)以外繼續(xù)付費(fèi)的愿望。近期圍繞“加更”話題，優(yōu)酷《我是趙甲第》的“邀好友助力”活動(dòng)被指為視頻平臺(tái)版“砍一刀”，還有騰訊視頻的《夢華錄》“點(diǎn)映禮”，也被認(rèn)為是變相“超點(diǎn)”。
平臺(tái)希望漲價(jià)，也希望能留住更多用戶，而要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩者，用戶認(rèn)知是關(guān)鍵?？梢哉J(rèn)為，目前的優(yōu)惠正是為了補(bǔ)足這一環(huán)，但要持續(xù)推動(dòng)用戶付費(fèi)并形成常態(tài)化生態(tài)，還需要更多努力。
漲價(jià)之后做什么？內(nèi)容、服務(wù)、外部環(huán)境
會(huì)員漲價(jià)不是獨(dú)立存在的。即使是Netflix，一個(gè)季度里如果沒有熱門內(nèi)容，也會(huì)影響會(huì)員數(shù)的預(yù)期進(jìn)而影響股價(jià)，近期的增長問題也與此有關(guān)。
對于優(yōu)、愛、騰、芒，最主要的發(fā)力方向也是內(nèi)容，其次是服務(wù)和外部環(huán)境的改善。
如何推動(dòng)內(nèi)容升級暫且不談，其實(shí)更值得玩味的是，如何在降本的前提下通過內(nèi)容布局，多快好省地通過內(nèi)容拉新、吸引付費(fèi)。畢竟內(nèi)容創(chuàng)作是講究規(guī)律的，臨時(shí)要求一年打造多少部精品劇不現(xiàn)實(shí)，把內(nèi)容價(jià)值最大化是關(guān)鍵。
大體上平臺(tái)的長視頻內(nèi)容分兩部分，一是基本盤，就是劇集和綜藝等主流內(nèi)容，平臺(tái)目前在這部分的策略就是緊抓頭部，留住原先最具觀眾緣、熱度效率最高的部分，而為中腰部及以下內(nèi)容開放分賬路徑，減少平臺(tái)前期支出。
二是垂直線，在動(dòng)漫、紀(jì)錄片和短劇方面進(jìn)行發(fā)力。各家除了愛奇藝在短劇方面沒多少發(fā)力，在這些方面都有不同程度的動(dòng)作。以動(dòng)漫為例，騰訊視頻8月8日剛發(fā)布了100部作品的片單，而優(yōu)酷去年也通過內(nèi)部整合宣布將大舉發(fā)力動(dòng)漫領(lǐng)域，6月剛剛推出了65部動(dòng)畫片單。
這些垂直內(nèi)容相比劇集和綜藝，無論投資體量或制作難度都相對較低，用戶需求和覆蓋人群在近幾年則都處于上升期，所以是比較優(yōu)質(zhì)的發(fā)力方向。
而如需要版權(quán)重資產(chǎn)投入、收益卻相對延后的體育業(yè)務(wù)，在今年這個(gè)體育大年里，長視頻平臺(tái)也是動(dòng)作寥寥、基本維持原狀，今年5月還有消息稱騰訊視頻體育業(yè)務(wù)部直接裁撤多個(gè)業(yè)務(wù)組。
第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)是服務(wù)。具體到漲價(jià)后，服務(wù)是平臺(tái)紓解用戶情緒的關(guān)鍵。
一是如何讓用戶更容易接受價(jià)格提升，除了上述的優(yōu)惠政策，平臺(tái)一般會(huì)保持此前連續(xù)付費(fèi)會(huì)員一年內(nèi)的價(jià)格保持不變，這也是流媒體的常見做法。
第二點(diǎn)或許更關(guān)鍵，就是要為之后的常態(tài)化漲價(jià)合理設(shè)計(jì)周期和幅度。Netflix的漲價(jià)不是沒有反對聲，今年1月三年以來的第三次漲價(jià)，就帶動(dòng)了疫情環(huán)境下用戶情緒的不滿。在沒有爆款內(nèi)容支撐的情況下，Netflix已經(jīng)首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的用戶流失。
目前愛、騰、芒的連續(xù)兩次提價(jià)，是基于十年未漲價(jià)之后重新定價(jià)的客觀需求，同時(shí)近兩年整體的內(nèi)容優(yōu)化趨勢，日趨成熟的市場也有感知，今年從《開端》《人世間》《夢華錄》《與君初相識(shí)》等劇集到《聲生不息》《乘風(fēng)破浪3》等綜藝，作品熱度和口碑也都可圈可點(diǎn)，也讓觀眾情緒更容易接受。
第三個(gè)發(fā)力點(diǎn)，則是進(jìn)一步梳理外部環(huán)境。相較于與短視頻、直播等平臺(tái)的競爭，長視頻平臺(tái)首先直對的敵人，或許是侵權(quán)行為。
犀牛君此前也介紹過“會(huì)員共享”機(jī)制目前滋生出的一些灰產(chǎn)，對于平臺(tái)來說，目前或許還不到進(jìn)一步壓縮用戶借出、轉(zhuǎn)賣會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，但如會(huì)員權(quán)益售賣、外掛網(wǎng)站等確實(shí)是對平臺(tái)用戶收益的直接放血。
今年以來的很多動(dòng)作，能夠看到長視頻平臺(tái)在整體戰(zhàn)略上的改弦更張，策略有所收縮也更加務(wù)實(shí)。而在其推動(dòng)的健康生態(tài)里，會(huì)員漲價(jià)是“名正，然后言順”的關(guān)鍵一環(huán)，為了這個(gè)目的的達(dá)成，犧牲一些短期利益未嘗不能接受。