文|?？素斀?jīng) 許俊浩
每日優(yōu)鮮的驟然崩塌讓人們對國內(nèi)廣義生鮮平臺有了超乎以往的強烈關(guān)注。
阿里旗下盒馬的當(dāng)前處境及未來去向即在重點探討之列。
有關(guān)盒馬的兩組數(shù)據(jù)尤為值得提及。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)8月4日發(fā)布的截至2022年6月30日止季度財報即2023財年第一季度財報，報告期內(nèi)，阿里直營及其他收入同比增長8%至人民幣647.14億元，而這主要是由盒馬、天貓超市、高鑫零售受惠于線上購買食品、雜貨、快消日用品錄得強勁增長所帶動，其中盒馬線上銷售占比達(dá)到了68%。在財報發(fā)布后的分析師電話會議上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇特別提到，該季度，盒馬GMV同比增長超過30%。
時間再往前延展23天，路透社援引3位知情人消息，于7月12日發(fā)表獨家報道稱，盒馬正在以60億美元上下估值尋求對外融資，而這一數(shù)字相較年初曝出融資計劃時的預(yù)期估值100億美元已陡降四成。彭博社2022年1月14日所發(fā)報道中亦曾提到盒馬彼時擬以100億美元估值進(jìn)行融資。盒馬及阿里迄今均未對此予以置評。
業(yè)界很想知道侯毅的最新態(tài)度。
作為阿里集團(tuán)副總裁、盒馬創(chuàng)始人兼CEO，侯毅向來以話多敢說而聞名，近幾個月則顯得過于安靜。
盒馬初創(chuàng)時，侯毅曾說要“舍命狂奔”，盒馬未來會開設(shè)2000家直營或合資店。從2016年1月15日上海第一家門店開始，盒馬2016年開店6家，2017年開店18家，2018年與2019年開店數(shù)量均超過80家，速度驚人。然而，2019年5月，盒馬關(guān)閉了蘇州昆山吾悅廣場店。第一次關(guān)店傳遞給外界的訊息是盒馬并不像其宣稱的那樣樂觀，在這之后盒馬陸續(xù)有其他門店關(guān)閉。
盒馬由此開始改“舍命狂奔”為“保命狂奔”，放緩了門店增速。2020年底盒馬門店數(shù)量達(dá)246家，2021年底超過300家，2022年初又傳出南京、廣州、成都等地關(guān)店的消息。?？素斀?jīng)查詢盒馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)得悉，截至2022年8月10日，國內(nèi)共有27個城市開設(shè)了盒馬門店，數(shù)量總計329家。隨著阿里在2021年底推行多元治理結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營責(zé)任制，盒馬也開始了自負(fù)盈虧之路。侯毅在2022年1月4日發(fā)出的致員工內(nèi)部信中表示，要勒緊褲腰帶，從單店盈利變?yōu)槿嬗?/p>
降本增效勢在必行，而就當(dāng)下而言，燒掉百余億或?qū)⒚媾R破產(chǎn)清算的每日優(yōu)鮮教訓(xùn)慘痛。
因股價低于1美元而兩度遭遇納斯達(dá)克退市警告，又因涉嫌財務(wù)造假導(dǎo)致審計機構(gòu)普華永道拒絕簽字而遲遲未能如期發(fā)布2021年報，每日優(yōu)鮮壓力與日俱增終致無力回天，而這一切壓力的源頭正是該平臺巨量砸錢卻未能砸出盈利路徑且未能讓投資者看到希望。
互聯(lián)網(wǎng)屬性同樣強烈也曾試水前置倉模式的盒馬，盡管與每日優(yōu)鮮多有不同且還在持續(xù)向上探索并在近期實現(xiàn)了階段性強勁增長，但其壓力同樣不容小覷。目前擺在侯毅和盒馬團(tuán)隊面前的核心而緊迫難題是如何在人們失去耐心之前打贏一場全面盈利的漂亮仗。
迷失在試錯里
一如許多其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盒馬最初燒錢毫不手軟，圈地與業(yè)態(tài)嘗試并行。
在2019年進(jìn)駐22個城市的同時，侯毅提出了“一大四小”的門店體系來鋪開盒馬的輻射范圍。3000-5000平方米的盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店為“一大”，在核心商圈內(nèi)提供“生鮮+超市+餐飲+外賣”服務(wù)，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站為“四小”。標(biāo)準(zhǔn)店開店成本高、周期長、選址要求高，不利于快速和大面積鋪展。于是，盒馬試圖縮小門店面積以形成密集網(wǎng)絡(luò)來覆蓋更大地域。
盒馬菜市對標(biāo)傳統(tǒng)菜市場，以生鮮為主要銷售商品，蔬菜、水果、肉類等均可以散裝稱重，主打平價商品，試圖從形式和價格上貼近下沉市場。2019年在上海開設(shè)的第一家盒馬菜市還有熟食檔口和理發(fā)、洗衣等生活服務(wù)區(qū)域，不提供標(biāo)準(zhǔn)店現(xiàn)買現(xiàn)制的餐飲服務(wù)，試圖在提升坪效的同時突出菜市場屬性。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，盒馬菜市與標(biāo)準(zhǔn)店在本質(zhì)上并無不同，實際未能以選址、價格等差異化因素補充標(biāo)準(zhǔn)店目標(biāo)人群以外的市場。有的盒馬菜市干脆就是從標(biāo)準(zhǔn)店改造而來，比如北京紅蓮店，面積約3500平方米，運營成本與原先的標(biāo)準(zhǔn)店相比不會有顯著變化。菜市僅部分散裝商品價格稍低于包裝商品，也很難比得上傳統(tǒng)菜市場商品的新鮮程度和價格優(yōu)勢。一年之內(nèi)在上海、北京、杭州、武漢等城市嘗試以后，盒馬菜市沒有了后續(xù)聲音。
盒馬F2則是快餐與便利店的結(jié)合體，針對的是辦公室人群。與7-11、便利蜂等傳統(tǒng)便利店相比，盒馬F2的餐飲區(qū)位置更大，餐食種類更多。目前仍在運營的上海兩家盒馬F2門店形式又有不同：星展店面積與一般便利店差不多，午餐、晚餐是打菜稱重形式，一頓飯均價30-50元；白金灣店則有800平方米的面積，除餐飲區(qū)外還有海鮮區(qū)，經(jīng)營成本顯然高于一般便利店。相比于上海其他便利店快餐3個菜20-30元的價格，盒馬F2并無優(yōu)勢。
而盒馬小站是300-500平方米的前置倉模式。前置倉以倉為店，主打快速送達(dá)，消費者在線下單后由附近的前置倉取貨配送，覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。侯毅盡管不認(rèn)同前置倉模式，卻同樣希望靠它來快速圈地，曾計劃在北京按照輻射半徑1.5公里一家要開設(shè)幾百個盒馬小站。
為了保障配送時效，前置倉必須多設(shè)點，這意味著大額租金和大量人力帶來的極高履約成本。不說每日優(yōu)鮮，叮咚買菜同樣連虧3年，從2019年到2021年加起來也虧損了近115億元，2022年第一季度還虧損了4.77億元。盒馬亦感受到其成本高昂，難以盈利，于2021年停止了盒馬小站的運營。
放棄盒馬小站后，侯毅將希望放到了盒馬mini身上，稱之為完美商業(yè)模式，要以一年100家店的速度覆蓋上海與北京的郊區(qū)。盒馬mini類似于小型便利超市，一般面積為500-1000平方米，投資只需要標(biāo)準(zhǔn)店的十分之一，能適配郊區(qū)、城鎮(zhèn)的下沉市場，為標(biāo)準(zhǔn)店查漏補缺。
但設(shè)想與現(xiàn)實顯然有差距。2022年3月，位于上海馬陸公園的盒馬mini首店關(guān)閉，目前仍在運營的盒馬mini僅22家，其中18家在上海，4家在北京，離全面覆蓋的目標(biāo)非常遙遠(yuǎn)。
盒馬的嘗試不止于此，還有盒馬X會員店、與大潤發(fā)合作的盒小馬、社區(qū)團(tuán)購形態(tài)的盒馬鄰里以及主打便宜臨期商品的生鮮奧萊。盒小馬原本計劃在三四線城市以加盟形式擴張，但截至2020年底僅開出14家門店，2021年1月大潤發(fā)收購另外的51%股權(quán)，完全控股。2021年中侯毅稱盒馬鄰里是未來10年最重要的戰(zhàn)略，但上線不到1年的盒馬鄰里已在北京、西安、成都、武漢撤點，僅剩杭州、上海、南京部分自提點還在運營。
先入場再快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式在生鮮行業(yè)似乎失效了。盒馬往往迅猛開始，草草結(jié)束，哪一條路都沒有走通。
拷問阿里新零售
根據(jù)盒馬官方披露的數(shù)據(jù)，其部分門店早已實現(xiàn)了單店盈利。以2016年開業(yè)的第一店上海金橋店為例，開業(yè)一年半后，其年GMV約為2.5億元，毛利率在18%-23%，日銷售峰值為150萬元。數(shù)據(jù)另顯示，同期該店線上日均4600單，客單價超過80元，線上GMV日均約40萬元；線下日均5000單，客單價約120元，線下GMV日均約60萬元。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，百強超市年平均平方米坪效在1.3-2.2萬元之間，面積超過6000平方米的大型超市平均為1.3萬元，2000-6000平方米的超市為1.5萬元，小于2000平方米的社區(qū)超市為2.2萬元。盒馬上海金橋店約4500平方米，2018年平均平方米坪效為約5.5萬元，的確遠(yuǎn)高于平均水平。
不過，以盒馬2018年全體店面的140億元營收來看，金橋店是個別優(yōu)勢案例，實際平均坪效應(yīng)在2-3萬元/平方米，部分門店甚至低至1萬元/平方米。從單店看，這個數(shù)據(jù)到2021年仍沒有太大變化。根據(jù)A股上市公司三江購物年報，2021年三江購物的5家寧波盒馬門店坪效2021年同比減少26%，約為每年2.2萬元/平方米。
寧波盒馬業(yè)務(wù)由上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司授權(quán)，三江購物子公司全資投資和經(jīng)營。經(jīng)過改造后，從2021年12月到2022年3月，寧波盒馬門店已連續(xù)4個月盈利。寧波門店的面積在2000-3000平方米左右，低于標(biāo)準(zhǔn)型盒馬鮮生門店，小型店甚至不配置盒馬標(biāo)志性輸送貨物的懸掛鏈系統(tǒng)。運營開支的降低加上三江購物本身的倉儲、物流配置，可以說有效減少了履約成本，提高了盒馬的利潤，因此即便坪效略降，寧波盒馬仍步入了盈利狀態(tài)。
與寧波情況截然相反的是海南和福州。
2019年5月，與盒馬聯(lián)營的大潤發(fā)披露，其運營的海南盒馬兩家門店從2018年5月28日至年底除稅后凈虧損972萬元。
福州則是盒馬競爭對手永輝超市與樸樸超市的大本營。盒馬2017年進(jìn)入福州市場，與新華都合作成立新盒科技，2018年開店3家。然而，2018年新盒科技營收1.4億元，凈虧損5883.4萬元，2019年上半年營收1.1億元，凈虧損4044.4億元。2019年，盒馬收回福州實際經(jīng)營權(quán)。征戰(zhàn)兩年后，盒馬于2020年5月宣布撤店，退出福州。
對比來看，店面盈利與否，不在于盒馬宣稱的新業(yè)態(tài)、新模式，而在于商圈、選址、運營成本、供應(yīng)鏈這些老生常談的要素。據(jù)盒馬某區(qū)域門店負(fù)責(zé)人在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時的表述，該店客單價120-150元，每單配送成本為10-11元，扣除成本后月銷毛利約為23%。相比于叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的10-20%，超過20%的毛利尚可，但仍無法使店面盈利。該店經(jīng)營狀況不佳后，盒馬將之改造為生鮮奧萊店。
根據(jù)招商銀行研究院對面積1000平方米的盒馬mini全鏈路成本估算，其日均訂單量2000，客單價在95元左右，日銷售額平均19萬，單均毛利20.14元，商品毛利率21.2%。其履約成本占比約16.6%，凈利潤率-0.8%，算下來每單要賠8毛錢，這還是未計算引流費用的結(jié)果。一個盒馬mini的投資成本約為200-300萬元，一般SKU為3000，配送范圍1.5公里，單倉卻每月虧損5萬元。
要知道，盒馬mini成本低于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店尚且如此，標(biāo)準(zhǔn)店毛利23%而無法盈利也就不足為奇了。標(biāo)準(zhǔn)店3公里的服務(wù)范圍大于盒馬mini，但覆蓋的區(qū)域仍舊有限。加之盒馬平均超過六成為線上訂單，如果選址不佳，周圍客戶不夠，銷售額自然不可能高，也就無法覆蓋履約成本。即便部分門店能夠盈利，依然無法帶動其他門店，新店開設(shè)、供應(yīng)鏈投入等成本更不必說。
對于盒馬來說，靠互聯(lián)網(wǎng)模式講故事的時代已經(jīng)過去，再優(yōu)化算法也不可能超出零售行業(yè)的規(guī)律。
答案仍在風(fēng)中飄
盡管以前的嘗試多有偃旗息鼓，但盒馬仍未放棄探索新的可能性。除了標(biāo)準(zhǔn)店外，盒馬將當(dāng)前重心放在了生鮮奧萊與X會員店上。前者以銷售折扣過的臨期、破損商品為主，后者對標(biāo)Costco、山姆等會員超市。
盒馬首家生鮮奧萊店于2021年10月落地上海，它是由此前的盒馬mini店改造而成。其后，北京、青島、南京、深圳等地陸續(xù)開出奧萊門店。這些門店大多選址在人口密集的成熟小區(qū)中間，有的覆蓋了不少老舊社區(qū)，面積往往在300-500平方米。不少奧萊店開業(yè)后常常爆滿，因為價格確實有競爭力，如1-2元的蔬菜、不到20元30個雞蛋、3-5折的肉、水果、牛奶等。
盡管生鮮奧萊SKU一般在2000左右，不及標(biāo)準(zhǔn)店和盒馬mini，但價格優(yōu)勢為其帶來了不小的流量，還能消化其他門店整體鏈路中的部分損耗。比如原本盒馬的自營品牌“日日鮮”主打新鮮，價格偏高且損耗率高，當(dāng)日未售完就無法再銷售，現(xiàn)在可以在商品未變質(zhì)的情況下投入奧萊店二次銷售。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，不同品類和有效期的商品在奧萊店中折扣不同，但整體都低于超市一般價格。以北京太陽宮店為例，該店4月底開業(yè)，如今有時早上8:00營業(yè)時間前仍有人排隊，因為較早能買到相對新鮮的蔬菜。店內(nèi)面包、蛋糕均有折扣，最便宜的2-3元，面包保質(zhì)期基本只剩一兩天，蛋糕有的品相較差，但不影響食用。肉制品基本半價，以豬肉、雞肉為主，也有部分海鮮。不過，由于夏季天氣較熱，不少消費者反映蔬菜、水果和肉制品有變質(zhì)現(xiàn)象。
在經(jīng)濟形勢變化的情況下，折扣店已成為零售業(yè)的新潮流，如HotMaxx好特賣、HitGoo嗨特購等品牌均遍地開花。但這些折扣店商品以包裝食品和日化品為主，號稱由工廠直接供貨，省去中間環(huán)節(jié)以求低價，還有不少二線品牌商品，毛利約在25%-30%。大潮之中，盒馬生鮮奧萊有這些折扣店不具備的生鮮商品，這是差異化優(yōu)勢。但如何在低成本情況下做好品控，避免變質(zhì)商品損傷盒馬品牌口碑，仍是其需要解決的重要問題。
相較于生鮮奧萊的下沉，盒馬X會員店的品質(zhì)和價格都在中高端水準(zhǔn)，其用戶與標(biāo)準(zhǔn)店部分重合，客單價比標(biāo)準(zhǔn)店更高。2020年6月，盒馬在上海外高橋開出首家X會員店，同樣是倉儲式會員超市設(shè)計，據(jù)稱開業(yè)兩個月就已實現(xiàn)盈利，平均客單價超過1000元，日最高營收超過1000萬元。
X會員店的設(shè)計是必須購買258元一年的X會員卡才能進(jìn)店體驗。2022年1月，蘇州第一家盒馬X會員店開業(yè)，門口以海報形式表明持有山姆、Costco超市會員卡的人可以進(jìn)店體驗，但下單仍需要盒馬X會員卡，大有直面競爭的意味。Costco傳出在上海、蘇州等地拿地擴張的消息，盒馬則表示要從1到10，快速復(fù)制。
雖然氣勢不輸對手，但在實際交鋒中，盒馬除商品本土化以外，還沒有更為明顯的競爭力。部分商品對標(biāo)山姆、Costco，如網(wǎng)紅麻薯、烤雞，價格基本一致，曝光度則不如后兩者的品牌積淀。冰鮮、活鮮、食品等類似于標(biāo)準(zhǔn)店商品，只是加大加量，獨特性不足。山姆、Costco會員卡在期限內(nèi)仍可以退，但盒馬退卡非常困難。有的消費者還反映，盒馬X會員卡實際能享受的優(yōu)惠非常有限，運費、折扣等條款難以令人滿意。
而且，Costco以拿地開發(fā)、門店面積大及大批量采購的議價權(quán)來壓低商品價格，商品普遍毛利不超過14%，七成營收來自會員費。盡管Costco開店較慢，盒馬強調(diào)速度，但速度顯然難以追趕Costco的其他優(yōu)勢。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，叮咚買菜、盒馬、多點、永輝超市、京東到家依次以月活躍用戶（MAU）3736萬、2721萬、1578萬、1000萬、748萬，位列國內(nèi)生鮮電商行業(yè)APP前五位。需要注意的是，叮咚買菜MAU超出盒馬1015萬，且其整體同比增速與盒馬相差不多，前者為31.2%，后者為35.1%。
量級占優(yōu)的叮咚買菜，上市以來備受考驗，近日則再遭每日優(yōu)鮮沖擊波影響，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，其最新市值已僅剩11.2億美元。線上端MAU不及叮咚買菜的盒馬，挑戰(zhàn)可見一斑。
線下門店329家亦沒能看到預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)。在未全面盈利的情況下，盒馬的投入也未停止。6月開出盒馬夜肆新業(yè)務(wù)，主打超市內(nèi)的夜市排檔，7月啟動第二座供應(yīng)鏈中心，盒馬獨當(dāng)一面以后還能負(fù)擔(dān)這些成本多久尚未可知。
相比于2019年的一年4個業(yè)態(tài)，2022年的盒馬無疑收斂了很多?；蛟S如侯毅不再大嘴一般，盒馬意識到與其寄希望于新店和新業(yè)務(wù)，不如沉下來打磨商品供應(yīng)與門店運營，精細(xì)化帶來盈利才是王道。