文|懂財?shù)?nbsp; 嘉逸
移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，中國最大的OTA在線旅游公司，同時在C端與B端出現(xiàn)了運營“變形”。
前幾年，消費者吐槽攜程大數(shù)據(jù)殺熟。即使到了強監(jiān)管的這兩年，該現(xiàn)象依舊。近日，明星藝人馬天宇發(fā)微博稱遭遇攜程大數(shù)據(jù)殺熟，“三千多的票，點進去變成六千多，最后變成一萬多?！彪S后，該話題迅速“發(fā)酵”并登上微博熱搜。
與此同時，商家、酒店與攜程之間的合作也出現(xiàn)了“裂痕”。
旅行社商家一直難以忍受攜程的新動作。今年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策后，有不少商家把所有產(chǎn)品從攜程下架。
渴望流量獨立的酒店商家也正謀求逃離。連鎖酒店巨頭率先打響“去中心化戰(zhàn)役”，紛紛通過APP、微信小程序等建造私域流量池。
更讓攜程董事長梁建章坐不住的是疫情不斷侵擾與流量的持續(xù)衰減。
2022上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%，國內(nèi)旅游總消費1.17萬億元，比上年下降28.2%。
“余糧”本就不多，行業(yè)內(nèi)卷卻愈發(fā)嚴重。
美團、阿里飛豬，乃至抖音、快手、小紅書等勢力群狼環(huán)伺，都在依靠著平臺內(nèi)更便宜的流量與獲客成本猛攻酒旅市場。
梁建章知道，流量一直是攜程的“心病”，攜程必須盡快找到治療“流量焦慮癥”的解藥。
1、攜程被「蠶食」
不同于電商、在線教育等賽道，OAT在線旅游是一個同時連接線上、線下兩大用戶流量池的特殊行業(yè)。
過去十余年，為了保證GMV超萬億的OAT行業(yè)正常運轉(zhuǎn)，攜程、美團、阿里飛豬等互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼在線上構(gòu)筑起了覆蓋數(shù)億人口的流量池。
與此同時，監(jiān)管部門、景區(qū)、交通、酒店等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，也在持續(xù)打通阻礙消費者線下流動的諸多壁壘。
然而2020年，疫情突然而至，線下流量全面枯竭，OTA的商業(yè)邏輯閉環(huán)直接被打得稀碎。
行業(yè)龍頭攜程首當其沖。2020年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司GMV僅為3950億元，營收大幅下滑了48.65%，為183.2億元，歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損32.47億元。
2021年，國內(nèi)疫情逐漸緩解，線下流量池重新集聚，攜程業(yè)績也隨之回暖。公司營收為200.2億元，同比增長9.32%，歸母凈利潤為虧損5.5億元，大幅收窄。
但2022Q1，消費需求減弱疊加疫情防控影響，OTA行業(yè)的流量再次大幅下滑。據(jù)文旅部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一季度國內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，同比減少1.94億，下降19.0%。
盡管攜程業(yè)績高于市場預期，但依舊受到了沖擊。公司營收為41.09億元，同比微增0.02%，歸母凈利潤虧損9.89億元，虧損幅度擴大。
不過，攜程顯然并不擔憂旅游業(yè)的未來，因為國內(nèi)部分地區(qū)以及海外市場已經(jīng)開始回暖復蘇。
攜程CEO孫潔在一季度業(yè)績發(fā)布會上表示，報告期內(nèi)，攜程國際平臺整體酒店預訂量較2019年同期增長約25％，Trip.com品牌在海外市場的本地機票預訂量較2019年同期增長超過200％。
孫潔還透露，華南和華西地區(qū)的酒店預訂量在最近一個月已經(jīng)超過了2019年同期水平。
美團、阿里飛豬、抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)公司也嗅到了復蘇增長的機遇，它們憑借著更便宜的流量、獲客成本，向OAT市場發(fā)起了猛烈攻勢。
據(jù)悉，美團正加速向高端酒店領(lǐng)域滲透。今年一季度，美團酒旅平臺的高星酒店間夜量占比達17.4%，創(chuàng)歷史新高。
阿里飛豬在今年3月啟動了組織改革，飛豬旅行總裁莊卓然表示，將為未來獨立面對市場做好充分準備。
抖音在7月中旬宣布，將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊，意欲打造一個“字節(jié)版美團”。
資料來源：Fastdata極數(shù)
面對競爭對手的多維夾擊，攜程在線上流量端應(yīng)對乏力，市場份額被“蠶食”，但仍牢牢占據(jù)著行業(yè)一哥的位置。
據(jù)Fastdata研究報告，按GMV計算，2020年，攜程市場份額為40.7%，攜程+去哪兒市場份額合計為58.2%。
2021年，OTA“一超多強”的格局松動。攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點，至36.3%、13.9%，合計市場份額為50.2%。
美團、同程旅行繼續(xù)擴張，市場份額分別達到20.6%、14.8%。飛豬市場份額為7.3%。
2、｜ 酒店「出逃」
“任何一家對業(yè)務(wù)有責任心的互聯(lián)網(wǎng)公司，都應(yīng)該為流量焦慮?！監(jiān)TA行業(yè)中，梁建章對這句話應(yīng)該最深有體會。
因為攜程是代理模式，即在線旅游企業(yè)作為旅游資源或B2B代理商的線上代理中介，在交易中賺取傭金收入，由在線旅游企業(yè)提供訂單咨詢和售后等客戶服務(wù)。
而在最重要的流量獲客成本方面，代理模式往往比平臺模式（如飛豬）、媒體模式（如抖音）更高。
以2019年為例，攜程獲客成本高達32.6元，比阿里巴巴（31元）還高。而同時期，美團獲客成本僅為4.7元，約為攜程的七分之一。
同程藝龍（已更名為“同程旅行”）背靠微信九宮格，獲客成本為10.6元，約為攜程的三分之一。
事實上，百度持有攜程10.78%的股份，是第一大股東。但顯然，李彥宏并未因此在流量上給梁建章打折，雙方僅僅是松散的投資關(guān)系。
有行業(yè)資深人士表示，“與飛豬背靠阿里，美團酒旅背靠美團，抖音背靠字節(jié)跳動相比，攜程缺少一個真正的‘流量爸爸’?！?/p>
攜程也深知自己在流量端優(yōu)勢不大，所以干脆另辟蹊徑，深耕交通票務(wù)、住宿酒店等供應(yīng)鏈領(lǐng)域。
這其中，交通票務(wù)基本不賺錢，是攜程吸引流量的渠道之一。
中信證券研報顯示，機票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖嚻狈矫?，12306占據(jù)了接近90%的市場份額，OTA平臺幾乎沒有議價權(quán)與盈利空間。
攜程最終只能把寶押在產(chǎn)業(yè)集中度較低的酒店領(lǐng)域。
據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)，2021年，攜程旗下酒店預定業(yè)務(wù)營收為81.48億元，占總營收比為40.69%。
傭金率方面，攜程低端酒店傭金率為4.2%，高端酒店傭金率為9.1%，總傭金率為7.3%。但此前有媒體報道，部分酒店被攜程收取了15%左右的超高傭金。
酒店商家苦攜程久矣，不甘心一直被“收割”。它們決定“去中心化”，通過APP、微信小程序等工具自己下場做私域流量。
大型連鎖酒店們率先“出逃”。
首旅如家財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，會員總數(shù)已達1.33億，同比增長6.4%，2021Q4的自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7%。
同時期，錦江酒店、華住酒店的會員數(shù)分別也已經(jīng)超過1.8億、1.9億。
酒店代理模式，曾經(jīng)是攜程帝國在PC時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代最穩(wěn)固的大廈地基。但如今，地基正在松動。
而擺在梁建章面前的選擇并不多：要么向阿里飛豬等平臺模式，或抖音等媒體模式“取經(jīng)”，加固地基；要么向“無人區(qū)”挺進，尋找更新穎的商業(yè)運營模式。
3、旅行社商家對抗
5月16日，攜程發(fā)布的一則“最后通牒”式的通知，引爆了旅行社商家們的反抗情緒。
該通知稱，攜程因平臺策略性調(diào)整，近期將計劃陸續(xù)關(guān)閉路線類（團隊游）境內(nèi)零售模式的入駐合作、續(xù)簽、運營維護與在線售賣。
攜程與旅行社合作跟團游業(yè)務(wù)共有零售、代理、自營三種模式。
其中，零售模式下，攜程僅提供平臺，商家直面消費者，承擔售前、售中和售后服務(wù)，并完成簽訂合同、開具發(fā)票等工作，商家自主權(quán)較高。
代理模式下，供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品銷售給攜程，攜程按一定比例加價銷售，并承擔合同、發(fā)票工作，商家自主權(quán)較低。
自營模式則由平臺主動對商家產(chǎn)品進行采購，并自主定價銷售。
攜程關(guān)閉零售模式，意味著旅行社商家們只能選擇自主權(quán)較低、較為被動的代理模式。
對此，有攜程供應(yīng)商在接受界面新聞、財新網(wǎng)采訪時表示，此前部分產(chǎn)品的傭金率已經(jīng)從9%漲到了11%或14%?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)為代理模式，商家首先就要再繳納一筆2000或1萬元“系統(tǒng)費”，其次抽傭規(guī)則也會改變，商家的利潤空間可能會被繼續(xù)壓縮。
另外，還有旅行社商家稱，“零轉(zhuǎn)代”后，賬期將會從7天延長到45天。但如果繳納了2000元“系統(tǒng)費”，賬期會縮短“至半月結(jié)-3天”，18天到賬。而繳納了1萬元“系統(tǒng)費”，賬期會繼續(xù)縮短至“周結(jié)-3天”，10天到賬。
疫情重壓之下，部分旅行社商家難以割舍攜程平臺的巨大流量，只能放棄自主權(quán)，陸續(xù)轉(zhuǎn)為代理模式。
但財新網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前仍有約四、五百家的旅行社商家未轉(zhuǎn)為代理模式，其中的眾多商家正在社交媒體平臺上“討伐”攜程。
面對巨大的輿論壓力，攜程表示，已與商家進行溝通，重新調(diào)整了部分政策。比如，平臺墊錢來縮短代理合作賬期，商家可選擇申請開通IM系統(tǒng)并自主運營，無需繳納系統(tǒng)費。
但旅行社商戶們已經(jīng)對攜程失望，已開始嘗試美團、抖音等平臺，希望擺脫對攜程的依賴。
總結(jié)來看，大型連鎖酒店“出逃”，是攜程流量生態(tài)式微的結(jié)果。而中小旅行社商家反抗、逃離，則暴露出了攜程的傲慢，以及在平臺、商業(yè)生態(tài)治理方面的諸多漏洞。
攜程如何平衡B端商戶、消費者以及平臺自身的利益，還需要很長的路要走。
4、攜程突圍
如果要評選2020年最會整活的上市公司董事長，那玩cosplay的梁建章一定名列前茅。
不過，醉翁之意不在酒，而在“流量”之間。
梁建章希望掌握流量的主導權(quán)。他的規(guī)劃是，疫情期間先通過線上直播做大私域流量池，待疫情退散再逐漸將流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為GMV。
除此之外，攜程還于2021年推出了星球號，意在構(gòu)筑內(nèi)容社區(qū)，進一步提升用戶粘性。
視頻直播+內(nèi)容社區(qū)，打法太熟悉，經(jīng)典的抖音、美團式策略。但現(xiàn)實很骨感，從GMV、用戶數(shù)據(jù)來看，攜程目前還未能取得讓資本市場驚艷的結(jié)果。
梁建章還有Plan B——奔向“五環(huán)外”，進攻下沉市場。
中信證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線旅游的整體滲透率為52.48%，低線市場的滲透率僅為20%左右，三四線城市OTA市場未來增量可期。
為了尋找增量，去年3月，攜程推出了“鄉(xiāng)村旅游振興”計劃，宣稱投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金，到2025年底累計打造10家標桿鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，規(guī)?；x能100家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊。
梁建章本人也“上山下鄉(xiāng)”，奔赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山等地直播帶貨（旅游產(chǎn)品）。
不過，平安證券于去年8月發(fā)布的研報顯示，攜程中高消費水平用戶占比仍高達82.2%。
基于數(shù)據(jù)來看，一直主打中高端消費的攜程在“五環(huán)外”似乎有些水土不服，其下沉策略效果并不明顯。
當然，回到公司基本面來看，攜程系仍然占據(jù)著中國OTA行業(yè)的“半壁江山”，攜程在最賺錢的高端酒店領(lǐng)域依然有著絕對的競爭壁壘，攜程賣一晚威斯汀高端酒店獲得的利潤，約相當于其他平臺賣20晚如家。
另外，攜程還是中國OTA行業(yè)的出海先鋒，其國際業(yè)務(wù)的營收規(guī)模已經(jīng)超過疫情之前。
但上述業(yè)務(wù)只能穩(wěn)住攜程的估值，卻難以錦上添花。截至8月8日美股收盤，攜程總市值為163.13億美元，約合人民幣1101.82億元。攜程股價較2017年的高光時刻，已累計下跌了58.09%。
投資者、資本市場最看重業(yè)績兌現(xiàn)或新的增長故事。而這對于23歲，逐漸邁入中年的攜程而言，無疑將是巨大的挑戰(zhàn)。
“人口經(jīng)濟學家”梁建章的微博已經(jīng)沉寂了。如此一來，他或許可以放下網(wǎng)紅學者的身份，在緩解攜程流量焦慮、平臺治理方面投入更多的心力。
參考資料：
1 ｜ Fastdata極數(shù)：《2021年中國在線旅游行業(yè)報告》
2 ｜ 財新，《攜程旅行社業(yè)務(wù)“零售轉(zhuǎn)代理”風波始末》
3 ｜ 中信證券，姜婭、楊清樸等，《二次出發(fā)，履方致遠》
4 ｜ 界面新聞，謝亦欣，《攜程供應(yīng)商“零轉(zhuǎn)代”風波背后：行業(yè)困境下的博弈》
說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。
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